Власні торгові марки – новий двигун прибутку аптечних мереж

В умовах заборони маркетингу аптечні мережі трансформували модель прибутку

Останнім часом частка ВТМ у роздрібних продажах збільшилася. Зокрема, за підсумками травня, вона становила 10,6% в натуральному вираженні. І це приносить значні доходи.

Як приклад, однією з власних торгових марок мережі «Подорожник» (разом із «Simply Care» та «Euro Lifecare») є ТОВ «Представництво БАУМ ФАРМ ГМБХ» (Baum Pharm). Це виробнича компанія без виробничих ліній. На неї реєструються торгові марки, які виробляються за контрактом на майданчиках інших виробників. ВТМ компанії складається з щонайменше 400-450 позицій, і мережа додає до асортименту до 5–10 нових SKU щомісяця.

Так от доходи цієї компанії у 2024 році сягнули понад 2 млрд грн, демонструючи космічну динаміку зростання в майже 4 рази, порівняно з 2023 роком. Чистий дохід Baum Pharm від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг) за перший квартал 2025 року становив більше 800 млн гривень, а ще торік він був близько 350 млн гривень. Це красномовніше за будь-які слова.

Що таке ВТМ?

Власна торгова марка – це продукція, вироблена сторонніми підрядниками, але брендована аптечною мережею, яка виступає замовником, а виробник – OEM/contract partner.

Завдяки ВТМ аптечні мережі можуть отримувати +20–40 % маржі порівняно з класичними брендами, адже мережі повністю контролюють розміщення та продаж ВТМ : від ціни до фармацевтичної заміни в самій аптеці. Зрозуміло, що мережа надає перевагу ВТМ у вітринах та рекомендаціях споживачам, які не знають, що це не незалежна порада в межах фармопіки, а нав’язування «свого» продукту. До того ж ВТМ не завжди проходять такий самий рівень клінічних випробувань / досліджень. А лише візуально споживач не може оцінити якість та подальший вплив на організм. Натомість спокус придбати ВТМ в аптеці у пацієнта багато.

Маско, я тебе не знаю

Повертаючись до вже наведеного прикладу з Baum Pharm – це брендове позиціонування «під іноземного гравця».

 Baum Pharm справді звучить як німецька або австрійська компанія (через слово Baum – «дерево» німецькою, часто асоціюється зі сталими, «натуральними» цінностями). Фармацевтичний бренд, що нагадує Sandoz, Stada тощо – тобто компанії з репутацією високої якості, суворих стандартів GMP та тривалої присутності на ринку.

Ліки від такого «виробника» виглядають як нібито радить перевірений бренд, а не «наш товар».

Так пацієнта вводять в оману: він не розуміє, що це продукт мережі, а не зовнішнього бренду, сприймає назву як «імпортну».

Кейс: Спазмолікс – як мережі перетворюють дженерики на дорогі бренди

Спазмолікс – це один з найяскравіших прикладів того, як аптечні мережі в Україні за допомогою ВТМ перетворюють недорогі генеричні препарати на комерційно успішні бренди. Цей кейс наочно демонструє, як маркетингові стимули змінюють не лише продажі, а й саму конкуренцію на фармринку.

На перший погляд, Спазмолікс – ще один спазмолітичний препарат у широкому ряду аналогів. Та варто подивитися глибше:

• Продукт: Спазмолікс – ВТМ мережі «Подорожник».
• Оригінальний препарат: Реональгон, зареєстрований ПрАТ «ХФЗ «Червона Зірка» (м. Харків).
• Форма виробництва: контрактне виробництво, фактично виготовляється на тому ж підприємстві.
• Упаковка та бренд: після ребрендингу – маркування Euro Lifecare, назва перегукується з «Спазмалгоном» (Teva).

Це типовий приклад, коли аптечна мережа бере недорогий вітчизняний продукт, змінює назву, упаковку та контроль над дистрибуцією – і створює «новий» бренд з високою рентабельністю.

Вибуховий старт

У перший місяць після запуску продажі Спазмоліксу злетіли до ~17 000 упаковок, що у 24 рази більше, ніж реалізація оригінального препарату Реональгону. Це при тому, що ціна Спазмоліксу – майже вдвічі вища. Маркетингом зайнялася сама мережа, а тому препарат активно рекомендувався персоналом як «ефективна альтернатива».

До моменту заборони маркетингових договорів препарат просувався через Baum Pharm. Комерційні умови були надзвичайно вигідні для аптек:

• 25% бонусу з кожної реалізованої упаковки;
• загальна вигода до 37% у разі дотримання рекомендованої роздрібної ціни.

Це створювало надпотужний стимул для фармацевтів замінювати інші бренди на Спазмолікс – особливо для пацієнта, який асоціює назву з добре відомим Спазмалгоном.

Сьогодні Спазмолікс доступний у всіх ТОП-5 аптечних мережах країни – хоча є ВТМ «Подорожника». Це дає підстави говорити про неформальні домовленості між мережами:

• взаємне просування ВТМ;
• взаємовигідне перекриття каналів збуту;
• ослаблення позицій незалежних виробників.

Контрольована торгова марка дозволяє аптечній мережі: максимізувати дохід, управляти ціноутворенням, просувати власний продукт без додаткових витрат на зовнішній маркетинг.

У цьому кейсі мережа сама виробляє, сама розподіляє, сама просуває, тобто замикає весь цикл на собі.

Це перетворює аптечну ВТМ на повноцінного гравця ринку, здатного впливати на вибір пацієнта й конкурентів одночасно.

Чи це добре для пацієнта?

Ціна зросла. Препарат той самий. А маркетинговий тиск спонукає пацієнтів купувати нібито кращий бренд, не знаючи, що це – ребрендинг вітчизняного дженерика.

Це нова модель ринку. І якщо законодавець, виробники та пацієнти не будуть її аналізувати – ризикують опинитися у фармацевтичному середовищі, де ключовим стає не ефективність препарату, а контроль над поличкою в аптеці.

Історія препарату Ремесулід від компанії «Фармак»

Інший приклад – ситуація з препаратом Ремесулід, брендованим засобом компанії «Фармак» з діючою речовиною Німесулід. Цей препарат має кілька аналогів, які виробляє той самий виробник, але під іншими торговими назвами: Даймісил і Долорсил.

Усі ці препарати фактично ідентичні за складом, дозуванням і формою випуску, але відрізняються за вартістю та каналами дистрибуції. Даймісил є власною торговою маркою мережі «Подорожник», а Долорсил — ексклюзивною позицією мережі «Фармастор» («Аптека Доброго Дня», «Перша соціальна аптека», «Експрес Фарм» і D.S. Маркет Універсал).

В обох випадках виробником є «Фармак», але аптеки продають ці ВТМ дорожче, ніж оригінальний бренд Ремесулід. Мережа замовляє виготовлення препарату під власною назвою, отримує контроль над дистрибуцією і просуває його як «новий» або «кращий», хоча це той самий продукт. Пацієнт знову, орієнтуючись на поради фармацевта, фактично не має можливості об’єктивно порівняти препарати, оскільки назви відрізняються, а фармацевт не завжди повідомляє про їх ідентичність. У результаті споживач платить більше не за кращу якість, а за нову упаковку та маркетингову історію.

Це створює нерівні умови для виробників, які інвестують у бренди, а також підриває довіру до аптечної системи загалом. Кейс Ремесулід — приклад того, як прозорий ринок поступово витісняється моделлю, де аптечні мережі виступають не лише як ритейлери, а й як гравці, що диктують умови, контролюють асортимент і формують цінову політику, залишаючи пацієнту лише видимість вибору.

У чому основні ризики

Справа не лише в тому, що ВТМ дозволяють мережам заробляти більше, повністю контролюючи ціновий ланцюг і уникаючи регулювання, оскільки виробництво, брендинг, логістика, маркетинг і розміщення — все в межах однієї мережі. Насправді ВТМ створює ризики для якості, конкуренції, професійної етики, особливо коли йдеться про товари, що впливають на здоров’я.

За таких умов деякі виробники втрачають контроль над кінцевим брендом. Великі виробничі компанії вимушено йдуть у контрактне виробництво для аптечних мереж.

Аптечні мережі поступово замінили зовнішні бренди на свої власні продукти, вироблені за контрактом, але брендовані під вигадані псевдоєвропейські назви. Це дозволяє:

• заробляти більше маржі (до +40%);
• контролювати дистрибуцію;
• впливати на вибір пацієнта через фармацевтів.

Фармацевт більше не радить — він продає те, що вигідно мережі

Пацієнт вважає, що отримує фахову пораду. Насправді йому можуть нав’язати ВТМ, які вигідні аптеці, але не завжди мають кращу якість або перевірену історію.

Фармацевтична опіка перетворюється виключно на торговий скрипт.

Пацієнт не розуміє, що купує внутрішній бренд мережі

Завдяки продуманому неймінгу (як-от Baum Pharm, Euro Lifecare) та упаковці, ВТМ сприймаються як імпортні, надійні ліки. Але це вітчизняний дженерик з новою етикеткою, з більшою націнкою і просуванням за рахунок довіри.

Мережі замикають на собі весь ланцюг вартості

Аптека стає виробником, дистриб’ютором і продавцем одночасно. Це дозволяє обходити обмеження і створювати монетизацію без потреби в маркетингових договорах.

Мережі отримують дохід не з націнки, а з повного контролю над товаром.

Ризик ще й у тому, що на місце прозорої конкуренції між брендами приходить прихована монополія аптечних ВТМ.

Це ставить нові виклики перед державою, лікарями, виробниками та, головне, споживачами — адже йдеться про якість та безпеку ліків.