Топ 7 важливих запитань для створення успішної стратегії розвитку

Конкуренція є одночасно і найбільшою проблемою, і найсильнішим стимулом будь-якого бізнесу. Хочемо того, чи ні, але ми змушені постійно аналізувати наше бізнес-середовище, відстежуючи конкурентні загрози та конкурентні можливості, що виходять з неї, – упевнена кандидат медичних наук, директор маркетингової агенції ASAP GROUP Ірина ДЕРЕВ’ЯНКО.

Гроші – другорядні (?), головне – здоров’я: невже аж так змінилися уподобання споживачів?

– На українському фармацевтичному ринку останнім часом відбулося чимало змін, зокрема, у законодавстві, що регулює його діяльність, – зміни щодо реклами та маркетингу (Указ Президента України від 18.08.2021 р. №369/2021), до Ліцензійних умов провадження господарської діяльності з виробництва лікарських засобів, оптової та роздрібної торгівлі лікарськими засобами, імпорту лікарських засобів (крім активних фармацевтичних інгредієнтів), зміни до ЗУ «Про лікарські засоби», що дають змогу значно прискорювати державну реєстрацію лікарських засобів (у тому числі вакцин) для екстреного застосування тощо.

Не кажучи вже про ті корективи, що внесли легалізація дистанційної торгівлі ліками та пандемія. Адже не всі зрушення обмежуються нормативними нововведеннями, їх «впроваджує» саме життя.

Так, формування асортименту і замовлення товару – чи не найголовніші процеси в аптечному бізнесі, так і лишаються основою роботи аптеки. Натомість «цінові війни» майже втратили свою актуальність.

Сьогодні саме поняття «ціна» в контексті зміненої поведінки відвідувачів аптек трактується як дещо інакше – тепер це не лише вартість певного лікарського засобу, а вартість лікування в цілому. Часи, коли люди прагнули витрачати на ліки якомога менше, купуючи від кашлю пігулки за 1 копійку, а від решти хвороб – активоване вугілля та аспірин, – у минулому.

Парадигма змінилася, на жаль, не тому, що люди стали багатшими. Причин цього декілька: по-перше, пандемія змусила усвідомити, що економити на здоров’ї не варто, а по-друге, пацієнти з кожним роком стають дедалі освіченішими у питаннях самолікування, тож чудово розуміють, що «задарма лікуватися – марно лікуватися».

Отже, асортимент аптеки має бути максимально сучасним і актуалізованим відносно сезону, епідеміологічної ситуації тощо. Хоча, зрозуміло, що це, хоч і важлива, та лише одна зі складових конкурентоспроможності, яка допоможе вижити та сприятиме розвиткові бізнесу.

Тож сьогодні компанія, що націлена на зростання, має ретельно планувати кожен свій крок. А планування, як відомо, розпочинається з територіально-галузевого аналізу.

Такий конкурентний аналіз потрібен тільки новачкам?

– Це «домашня робота», яку треба виконувати всім, хто прагне до зростання. Власне, конкурентний аналіз (КА) є тією відправною точкою, що дає розуміння поточного стану, орієнтиром, відносно якого вибудовується стратегія розвитку.

Отже, мета КА – отримати чіткі відповіді на низку певних питань, що характеризують ситуацію, у якій опинилася компанія, аби визначити альтернативи її стратегії.

Виходячи з вищенаведеного, хочу наголосити, що КА проводять не для того, щоб визначити й описати труднощі бізнесу та підступи конкурентів (хоча це також потрібно, але це лише технічний етап КА). Результатом КА має стати найбільш конкурентне рішення – чи то вибір найкращого регіону для розвитку/розширення бізнесу, найперспективнішого напрямку для інвестицій, найефективнішої моделі поведінки компанії, чи виробництво найзатребуванішого продукту (для власної ТМ, приміром).

Які алгоритми конкурентного аналізу можна рекомендувати?

– Універсального шаблону КА немає. Його обсяг, деталізація і використовувані методи повинні адаптуватися під конкретні завдання компанії. Однак загальні принципи КА можна окреслити так. Стандартний аналіз конкурентного середовища зазвичай проводять за ступеневою схемою, що містить:

Макрорівень:

• аналіз конкурентної ситуації території (залежно від масштабів і завдань бізнесу, можуть розглядатися: населені пункти (під час відкриття аптек); області (під час створення аптечної мережі або філій дистриб’юторів); країна або група країн (коли ухвалюють рішення про імпортно-експортні поставки, інвестиції у виробництво, придбання національних дистриб’юторів або аптечних мереж);
• аналіз конкурентної ситуації в галузі в цілому та окремих її сегментах (наприклад, ситуації в українській фармгалузі в цілому та в її роздрібному, госпітальному, дистриб’юторському або виробничому сегменті); у сегментах ЛЗ, БАД або косметики.

Мікрорівень:

• аналіз компаній конкурентів;
• аналіз товарів.

Для оцінки бізнес-території або галузі в цілому широко використовують PEST-аналіз:

P – політичне середовище (Political Environment);

E – економіка (Economic);

S – соціум (Social);

T – технології (Technology).

Останнім часом почали додавати й такі фактори, як міжнародне середовище та екологічність. Отже, по порядку.

Політичне середовище:

• Які закон та правила, що здатні вплинути на ваш бізнес, можуть бути прийняті в найближчій перспективі?
• Які закон та правила можуть вплинути на процеси продажів, збуту, комунікації?
• Які фінансові чи податкові інструкції можуть вплинути на рентабельність бізнесу?
• Чи піддається галузь критиці з боку асоціацій споживачів?
• Що слід зробити в цьому випадку?

Економічне середовище:

• Який очікуваний темп зростання ВНП або промислової продукції?
• Яке очікуване зростання цін?
• Яка зміна в економіці здатна негативно вплинути на розвиток ринку або попиту?
• Як діяти, якщо така зміна відбудеться?

Соціально-демографічне та культурне середовище:

• Які соціально-демографічні зміни зачіпають ваш бізнес?
• Які зміни в позиції покупців можуть вплинути на глобальний попит?
• Які передбачувані наслідки цих змін?

Технологічне середовище:

• Які технологічні досягнення, що впливають на собівартість продукції, можуть з’явитися?
• Що слід зробити, якщо ці досягнення матимуть місце?
• Які технології можуть вплинути на попит на ваші товари?
• Які сектори технології можуть становити загрозу для вас?
• У які терміни можна очкувати подібного технологічного прориву?
• Що слід зробити, починаючи відсьогодні, аби мінімізувати їхній вплив?

Міжнародне середовище (актуально, з огляду на пандемію):

• Чи є компанія – імпортером сировини або компонентів?
• Якщо так, то яка економічна стабільність у країнах-експортерах?
• Які кроки слід зробити в разі різкого припинення поставок?
• Які зміни в країнах, де наявний ваш бізнес, здатні на нього вплинути?

Екологічне середовище:

• Які процеси, впроваджувані вашими постачальниками, створюють загрозу для навколишнього середовища?
• Що робити, якщо постачальники будуть змушені змінити свій виробничий процес?
• Які процеси та сировинні матеріали із тих, що ви використовуєте, створюють загрозу для навколишнього середовища?
• Чи може ваша галузь стати мішенню для екологічних рухів?
• Яких заходів варто вжити за потреби змін?

При цьому, зрозуміло, що для локальних компаній актуальним є вибір бізнес-території, а для аптеки – конкретного місця розташування.

Наприклад, аптечна мережа, розширюючи свій бізнес, може вибирати між містами країни. При цьому використовують ті самі критерії, що й під час аналізу країни, тільки з вихідними даними конкретного регіону. Зокрема, враховують здатність регіону виробляти товари та послуги, що відповідають вимогам внутрішнього і світових ринків, та забезпечують кращий рівень споживання, ніж в іншому регіоні.

Як трактувати/оцінювати зібрану інформацію?

– На підставі цих вихідних даних розробляють 7 пунктів оцінки привабливості території для бізнесу:

1. Оцінка ємності ринку території – поточний розмір параметрів, що забезпечують споживання.
2. Оцінка динаміки ринку території – поточні темпи приросту/спадання цих параметрів.
3. Оцінка потенціалу/прогнозу території – характер і ймовірність зміни ключових параметрів території.
4. Оцінка локальної конкурентної ситуації – характер та інтенсивність конкурентної боротьби.
5. Оцінка доступності ринку – фізична доступність території, бар’єри входу.
6. Калькуляція вартості освоєння території.
7. Адекватність власних ресурсів вартості освоєння ринку.

Цей алгоритм і таке його трактування може бути застосоване й для конкретної аптеки?

– Цілком. Адже, зрештою, конкурентоспроможність галузі так само, як і компанії, визначається її здатністю виробляти товари і послуги, що відповідають вимогам світових і внутрішніх ринків, генерувати інвестиційно привабливі обсяги та створювати умови зростання.

Малі за обсягом ринки, ті, що не мають перспектив зростання або розширення, не здатні залучати великих/нових гравців.

Великі чи малі, але перспективні ринки, часто приваблюють великі корпорації, що бажають придбати компанії з метою зміцнення конкурентних позицій у привабливих галузях.

На відміну від більшості інших галузей, український фармацевтичний ринок має сильну інформаційну структуру у вигляді незалежних ринкових аудитів. Вони дають змогу провести досить точну оцінку місткості та динаміки ринку.