Тайные и явные желания фармацевтического канала

15 октября в Киеве состоялся Форум Pharma HUB «Тайные и явные желания фармацевтического канала», который организовала компания HUB ONE при поддержке Pharma.net.ua.

Организаторы рассказали, что целью мероприятия было создать объединяющую площадку для общения и обмена опытом, налаживания партнерских отношений между представителями фармацевтической отрасли, аптечных сетей, FMCG-производителей и дистрибьюторов. Именно поэтому форматом мероприятия был выбран Workshop.

Участники форума рассмотрели и обсудили 11 кейсов от практиков и экспертов об успешно внедренных решениях из области управления продажами и выстраивания успешной стратегии развития компании и команды.

Первая секция форума была посвящена аналитике. С докладом «Аналитика сегодня: третий вид лжи или первый инструмент получения прибыли?» выступила директор по маркетингу компании «Бизнес Кредит» Елена Карчевская. Она представила обзор розничных продаж и трендов текущего года, рассказала об особенности фармацевтической розницы и перспективах развития. Елена Карчевская отметила, что спрос на фармацевтическом рынке падает уже 5 лет (если говорить о тысячах упаковок).

«Если итоги 2012 года смотрелись как некое замедление темпов прироста рынка, то усиление падения спроса в конце 2013 года показало – это тренд остановки роста потребления», – отметила она.

Что же касается 2015 года, то итоги 8 месяцев показали, что рынок все еще падает, но с меньшим ускорением, добавила эксперт.

«Когда гривна литически дешевела в январе-марте, итого, относительно доллара на 22%, лекарства за этот промежуток времени подорожали на 9,6%», – сообщила Карчевская.

По данным «Бизнес Кредит», цены на лекарственные средства росли, не дожидаясь курса доллара, с 2013 года.

«Поэтому их рост в ближайшие 1–2 месяца существенно замедлится и немного откатится назад. В мае–июне будет ощущаться «следовой эффект» с фиксацией цен на достигнутых к текущему моменту значениях», – пояснила Елена Карчевская.

Следующий блок был посвящен маркетингу и продажам, а также обзору лучших решений, которые способствуют росту продаж. Первый кейс «Ритейл – Производитель: ожидания и реальность» представил руководитель отдела по работе с аптечными сетями компании Takeda Алексей Евланов.

«Сейчас мы можем наблюдать консолидацию аптечных сетей, которая происходит хоть медленно, но верно. Работая со 100 аптечными сетями, мы перекрываем большую часть – 63% рынка. Как КАМам нам очень приятна эта консолидация, и мы всеми силами пытаемся помочь аптечным сетям, чтобы мы достигли доли у 100 аптечных сетей на 70-80% », – рассказал Евланов.

«Из года в год возможности заработка в виде наценки в аптечных сетях все больше и больше уменьшаются. Поэтому сейчас маркетинговые договора для аптечных сетей стали одной из неотъемлемых частей. Я больше могу сказать. Производители в данный момент могут разве что повлиять на локальные рынки в отдельных регионах, например, увеличить долю аптечной сети в какой-то конкретной области, а другую аптечную сеть просто похоронить», – добавил он.

По мнению Алексея Евланова, самый важный момент, который сейчас упускают аптечные сети, и самое слабое звено в аптечном ритейле – это приоритетная рекомендация с обучением персонала.

«Люди это и есть решение вопроса. Если мы начнем работать с ритейлом как рецептурная компания с аптеками, если аптечные сети обратят внимание на свой персонал, изменят подходы и начнут нести ответственность за те рекомендации, которые делают их же нанятые ими же сотрудники, вот это и будет эффективно», – считает он.

Далее Евгений Шульга, бизнес-консультант и коуч, рассказал, как компаниям начать работать по-новому, выполнять план продаж и перестать беспокоиться.

О категорийном менеджменте как точке роста продаж говорили тренер по категорийному менеджменту Юлия Клименюк, а также национальный менеджер по развитию продаж в фармканале компании Кимберли-Кларк Украина Татьяна Гребенюк, которая рассказала, как компания внедряла КМ в аптечную розницу.

О тайных и явных желаниях аптечных сетей, о работе внешней службы фармацевтических компаний глазами фармацевтов, о том, что происходит с аптечной розницей в период кризиса, рассказали Юлия Клименюк и заведующая аптекой Аптечной сети 9-1-1 Алла Леонтьева. Маркетолог Аптечной сети 9-1-1 Светлана Хаустова поделилась опытом работы через РЦ и подробно рассказала о прямых контрактах.

Следующий блок форума был посвящен выстраиванию успешной стратегии развития компании и команд. О том, как создать эффективную команду, рассказала HR Аптечной сети Полимед Юлия Медведева.

Анна Маслова, независимый эксперт, представила краткий обзор HR-тенденций в сегменте продаж и поделилась новыми подходами в обучении и сопровождении персонала.

Последний спикер форума – Advertising manager компании Ranbaxy Pharmaceuticals Ukraine Михаил Орда – выступил с докладом «Инструменты FMCG для фармы, задача с несколькими неизвестными». Михаил Орда рассказал о современном Digital marketing и его внедрении в фармацевтическом канале, об инструментах маркетинга FMCG-рынка, которые успешно можно применить в фармацевтической отрасли.

Если говорить о рекламе, то, по мнению Михаила Орды, радио-, наружная и indoor-реклама для фармацевтов не актуальны.

«По своему личному опыту знаю, что радио, к сожалению, способствует лишь росту знания о бренде, но не увеличению продаж. Плохо работает наружная реклама. Indoor-реклама редко используется фармацевтами, поскольку требует больших бюджетов, а ее эффективность под вопросом», – объяснил он.

Наиболее актуальной для фармы остается реклама по телевидению и в местах продаж, в аптеках. Что касается последней, то, по словам Михаила Орды, согласно исследованиям, лучше всего работает статическая реклама – плакаты внутри аптек или на витринах, реклама в прикассовой зоне.

«Фарма очень ограничена законодательством, а потому и креатив в рекламе очень ограничен», – добавил он.

В таких случаях, по мнению Орды, хорошо работают скидки – особенно не в сезон.

«Например, летом делают скидки на противопростудные препараты. По моему опыту, лучше всего работают скидки от 20% и выше», – отметил он.

Также, по мнению Орды, имеют место быть и акции 1+1, 2+1, 3+1. Однако, по наблюдениям эксперта, они не работают. К тому же, добавил он, получить от дистрибьютора бонусную упаковку очень сложно.

«Есть много сложностей. Как правило, эти упаковки не доезжают до аптек», – пояснил Орда неэффективность такого вида продвижения продуктов.