Рост продаж 400%, или на что способен сервис-дизайн

Как родилась и была реализована эта счастливая идея, и как результат поразил даже ее авторов, рассказали во время Trade Marketing HUB XVII Олег Балакин, консультант по сервис-дизайну Lanka.CX и директор по маркетингу компании «Киевфарм» (сеть аптек «Будьте Здорові», «Економ-і-я», «Eкo-АПТЕКА») Марина Вознесенская.

Нужно заметить, что тема Trade Marketing этого года – «Горячие возможности и острые решения в ритейле» – очень хорошо отражает суть нашего кейса. Очевидно, что кризис и пандемия, усилившая его в разы, изменили поведение покупателей. Чтобы сохранить бизнес, нужны совершенно новые решения, форматы и подходы.

Почему нужны были инновации

Наша компания более 20-ти лет на фармрынке, стабильно представлена в ТОП-50 аптечных сетей Украины и продолжает активно развиваться. В сеть входит 55 аптечных учреждений. За предыдущий год было открыто 15 аптек. В текущем году, несмотря на карантин и прочие трудности, открыли 8 новых аптек и планируем еще столько же. При этом мы имеем довольно обширную географию и связанную с этим специфику – за исключением столицы, практически все наши аптеки находятся в небольших городах, поселках городского типа и райцентрах. Территориально мы в Киеве, Киевской, Житомирской и Черниговской областях. Конкуренция здесь очень высокая – на одного потребителя приходится больше аптек, чем в городах-миллионниках. К примеру, в Березани на 16, 5 тысяч населения 8 аптек, в Кагарлыке с населением 13, 5 тысяч людей – 5 аптек и так, практически везде: одна аптека обслуживает не более 3 тысяч человек. При этом, крупные сети растут и уходят в регионы, что делает конкурентную среду еще более плотной.

В такой ситуации нам, относительно небольшой сети, не приходится рассчитывать на успех в ценовой войне. Но есть и другие маркетинговые инструменты. Почему бы и нет? В конце концов, не попробуешь – не узнаешь!

Сервис-дизайн: новая архитектура процессов и услуг

Этот инструмент эффективен, когда компании необходимо найти способ выделиться среди конкурентов. Это должно быть что-то, что будет интересно и полезно, прежде всего, нашим покупателям. Таким образом, задача №1 – вернуть в аптеку людей, которые по каким-то причинам перестали быть нашими постоянными посетителями, и привлечь новых клиентов.

На этом этапе к нам присоединились специалисты агентства:

«Когда мы начинаем сотрудничество с новым клиентом, то предлагаем ему попробовать короткий формат работы – дизайн-спринт. Тогда и клиент, и мы довольно быстро видим, насколько стороны понимают друг друга, довольны ли сотрудничеством, – дополняет рассказ Марины Олег Балакин. – Первая стадия – это исследование проблемы, обязательно с использованием качественных методов анализа. Вторая – поиск инсайтов и болевых точек у пользователей, третья – генерирование решений под обнаруженные потребности, четвертая – разработка прототипов, помогающих протестировать предложенные идеи. И, наконец, на пятой стадии происходит масштабирование и внедрение.

На самом деле, любой дизайн-проект проходит через 5 стадий. Только во время спринта этот цикл занимает около 4-х рабочих дней, а не несколько месяцев при традиционном подходе. Поэтому нашей целью было помочь выбрать сравнительно небольшую, но при этом важную для бизнеса задачу».

Почему именно оптика?

Изначально было более 10-ти вариантов и направлений, которые мы хотели бы исследовать с помощью сервис-дизайна. Причем одновременно и быстро! Но эксперты агентства умерили наши аппетиты, объяснив, что для успешного спринта придется выбрать что-то одно. После нескольких раундов обсуждения мы решили, что хотим увеличить в наших аптеках продажу… оптики.

Во-первых, эта категория была слабо развита как у нас, так и у конкурентов. В основном очки были представлены в региональных оптиках и в кабинетах офтальмологов.

Еще у нас была гипотеза, что многие люди в небольших городах просто не покупают очки, даже когда испытывают проблемы со зрением. Таким образом мы сможем подтолкнуть их к покупке, а значит, и улучшить качество их жизни.

Но сначала важно было проверить, могут ли наши провизоры эффективно «опознавать» людей, которые еще не пользуются очками.

Второе – если мы перед покупкой очков будем отправлять клиентов к офтальмологу, пойдут ли они на консультацию к врачу, чтобы вернуться потом к нам с рецептом купить очки? А может быть нам нужно организовать консультацию прямо в аптеке? Для нас было очевидно, что клиенты будут рады получить консультацию офтальмолога на месте, в аптеке, и сразу же купить очки. Но все-таки это нужно было проверить на практике. С помощью специалистов агентства этот этап удалось пройти быстро и, что немаловажно, экономно (ведь это всего только тестирование и всегда есть риск, что предположение неверно).

Мы выбрали несколько аптек для проведения исследования в разных регионах, с разными сегментами и населенностью, организовали мини-опросники, нашли офтальмологов, которые на время проведения теста согласились бесплатно диагностировать и консультировать наших клиентов. В аптеке расположили самодельные карточки для диагностики зрения. А наши фармацевты согласились временно побыть офтальмологами и проводить первичную диагностику. Провизоры отлично справились с задачей. Кроме того, они безошибочно определяли людей, нуждающихся в очковой коррекции зрения. То есть тех, кто видит уже плохо, но очков не носит.

Оказалось, что большинство этих людей просто не готовы идти куда-то за диагностикой, хотя были бы не против пройти ее в аптеке.

С другой стороны, выяснилось, что многие люди уже бывали у офтальмолога ранее и знают свои диоптрии. А другим было удобнее подбирать очки методом примерки.

Не стоит также забывать о том, что очки – это часть имиджа и для многих является решающим именно внешний вид оправы, а не надежность ее конструкции и даже удобство. Поэтому мы изменили и расширили свой ассортимент, добавив разнообразные формы, цвета и модели.

Спринт закончился. Мы поняли, что можем продавать очки намного лучше.

Все казалось достаточно простым. Мы увидели потребности дальнозорких и близоруких людей, поняли каким может быть ассортимент, как должен работать провизор – инициатор разговора с посетителем на эту тему и первый помощник в выборе, конечно.

Итак, мы определились с ассортиментом и ценовой политикой, выкладкой и местом расположения очков в торговом зале.

Как масштабировать опыт 5 аптек на 50?

Как говорится, маленькие дети – маленькие проблемы! Большие дети…

Самым сложным оказалось внедрение, ведь в нашем спринт-тесте было 5 аптек, а внедрить новую категорию необходимо было в 50 аптеках!

Мы столкнулись с определёнными проблемами:

• обеспечить наличие необходимого ассортимента на всю сеть – это недешёвое удовольствие, необходимо дополнительное финансирование или обучаться работать под заказ, с использованием каталога.
• наш поставщик, увы, не справился с новыми объёмами и ассортиментным разнообразием. Мы сейчас в поиске новых поставщиков.
• не все сотрудники умели продавать очки, ведь этому провизоров/фармацевтов не обучают.
• есть некоторые сложности сохранности в процессе доставки товара в регионы.

Мы сделали + 400%! Что дальше, можно отдыхать?

На сегодняшний день, даже имея положительные финансовые показатели, мы продолжаем работать над развитием данной категории:

• расширили категорию и добавили в реализацию аксессуары;
• на постоянной основе обучаем персонал: как подбирать очки, что предлагать клиентам вместе с очками и так далее;
• оформили вертикальные стойки на аптеках, чем упростили выбор очков;
• научились работать под заказ, по каталогу;
• выстроили логистику;
• ищем дополнительно новых поставщиков.

Важные выводы

Результат сервис-дизайна не всегда легко оцифровать, но в этом случае нам удалось четко зафиксировать результат до и после. Результат категории в сети +400% год к году. Чтобы быть максимально объективными мы отдельно посмотрели на аптеки, в которых оптика уже продавалась – они показали 150% роста год к году. Отчасти, это связано с тем, что мы получили новое понимание клиентов. Кроме того, мы были единой командой, лично разговаривали с клиентами, заразилась этой категорией и увидели картинку успешного будущего для неё. И, наконец, важно, что безотказно сработала сформированная сразу по окончанию тестирования команда внедрения. Именно эти люди постепенно разворачивали проект, готовили финансовые планы и набивали шишки на первых этапах продаж.

Для нас ценным опытом стало понимание того, насколько важно лично говорить со своими и с чужими (!) клиентами. Это кажется банальным, но это факт! Только так можно понять истинные цели и мотивы людей.

Это еще и самый быстрый путь погрузиться в категорию, которая не является профильной для вашего бизнеса. Да и для профи это всегда полезно, поскольку все вокруг очень быстро меняется, в том числе ожидания и запросы покупателей.

Неоспоримый фактор успеха – наша кроссфункциональная команда. Поэтому, когда родилась идея, нам не нужно было идти и «продавать» кому-то проект. Все стейкхолдеры и так были с нами.

И, конечно, каким бы успешным ни был спринт и какой бы всеобъемлющей ни была помощь профессиональной команды агентства, результата не будет без ежедневного упорного труда собственных сотрудников. Поэтому, спасибо всем за вдохновение и прекрасно выполненную работу!