Запуск фармацевтического продукта: 5 ошибок цифрового маркетинга, которые могут помешать успешному лончу

За последние два десятилетия тактика, которая когда-то была верным путем к успеху в фармацевтическом маркетинге, либо устарела, либо утратила эффективность. Контролирующие органы и регуляторы диктуют, что вы можете сказать и когда вы можете это сделать. Ожидания пациентов и врачей постоянно меняются под влиянием социальных тенденций и трендов, формирующихся благодаря открытому доступу к информации. Сегодняшний цифровой маркетолог от фармы должен учитывать новую экосистему взаимодействия платформ распространения, партнеров и потребностей различных целевых аудиторий при подготовке к лончу нового лекарственного препарата.

Какие критически важные компоненты необходимо учесть?

Ошибка №1: «У нас есть маркетинговый план»

Первая (и самая дорога) ошибка при лонче нового лекарственного препарата, которую допускают цифровые маркетологи, – отсутствие действенного кросс-функционального плана, который учитывает каждый процесс и роль каждого элемента кампании. Особенно тех, что выходят за рамки собственно маркетинга. К таким относятся, к примеру, правовое сопровождение рекламной кампании и разрешительная документация, взаимодействие с контролирующими органами, IT, медицинские вопросы, информационная кампании, продажи и стратегические партнеры.

Решение: обновите план, чтобы он стал кросс-функциональным.

Не стоит предполагать, что другим подразделениям и командам известно, что именно вы от них ожидаете при лонче нового фармацевтического продукта компании. Маркетологи, которые четко определяют ожидаемые конечные результаты, сроки и взаимные действия команд для каждой функции, сокращают расходы на дорогостоящий контроль и увеличивают шансы на успех запуска. Обязательно задокументируйте процесс для каждой команды и убедитесь в том, что все задействованные в кампании запуска заинтересованные стороны четко понимают, в чем заключается их функция, с чего им следует начать и каких целей достичь. Такой план подробно описывает, как каждая задействованная в процессе лонча команда будет:

• определять, отслеживать и анализировать ключевые показатели эффективности (KPI) для общего успеха запуска;
• контролировать расходы, распределять бюджет и управлять фондами и ресурсами, предназначенными для запуска;
• готовить отчет о статусе заранее определенных этапов кампании через фиксированные промежутки времени для всех вовлеченных команд;
• эффективно и оперативно коммуницировать для решения любых возникающих вопросов;
• приступать к следующим действиям (и определять, каковыми должны быть эти действия), получив согласование по выполненным заданиям.

Ошибка №2: «Наши маркетинговые технологии отлично работают!»

Для digital-пространства остаются актуальными те же этапы знакомства пользователя с продуктом – осведомленность, заинтересованность, рассмотрение предложения, формирование намерения предпринять действие, оценка необходимости, решение, удовлетворение потребности. MarTech (маркетинговые технологии, от англ. Marketing technology) – это всё платформы, инструменты и способы их применения и взаимодействия, которые позволяют маркетологам коммуницировать с потенциальным потребителем в digital-пространстве на любом из этапов customer journey. Скорость поиска необходимой информации и качество увиденного контента существенно влияет на потребительский экспириенс и в связи с ним – на выбор. Функция MarTech – обеспечить эффективный диалог фармацевтического маркентинга с потребителем в digital.

Даже если к первому дню запуска имеются все необходимые информационные и рекламные материалы, стоит убедиться, что инструменты маркетинговых технологий и команда, которая их поддерживает, готова их развернуть в digital-пространстве.

Такие «оплошности» особенно распространены среди маркетологов, которые перешли от работы в крупных фармацевтических компаний с собственным IT отделом к работе в новых небольших фарма-компаниях, специализирующихся на инновационных продуктах и биотехнологиях и еще не успевших обзавестись набором необходимых инструментов цифрового маркетинга или впервые сталкивающихся с опытом запуска нового фармацевтического продукта.

Решение: немедленно проведите аудит маркетинговых технологий.

Внимательно ознакомьтесь с базовыми маркетинговыми технологиями, применяемыми для поддержки тактики продвижения фармацевтического продукта при любом лонче. Скорее всего, ваши платформы CMS (система управления контентом, от англ. Content Management System) и CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами, от англ. Customer Relationship Management) настроены и готовы к работе, но не стоит недооценивать важность тщательного тестирования QA (обеспечения качества, от англ. Quality Assurance), например, перед запуском посадочной страницы нового продукта.

Компоненты маркетинговых технологий, которыми часто пренебрегают, включают: CDP (систему управления базой данных пользователей, от англ. Customer Data Platform), обеспечение безопасности пользователей и конфиденциальности данных, API (интерфейс для программирования приложений, от англ. Application Programming Interface) и интеграцию каналов коммуникации.

Помимо оценки наличия необходимых технологических платформ для запуска, обязательно оцените каждую из них на предмет:

• юридической и нормативной согласованности;
• лицензирования всех необходимых возможностей (приобретенных или обновленных);
• обеспечение правильных прав доступа для внутренних и внешних пользователей
• адекватное обучение или сертификацию сотрудников при необходимости работы с соответствующими программными продуктами;
• тестирование безопасности, функциональности и обеспечения качества;
• интеграцию со всеми остальными бизнес-процессами кампании.

К базовым элементам цифровых маркетинговых технологий относятся:

1. Системы управления контентом (CMS). Помогают управлять любым содержанием сайта бренда / продукта и лендингами.
2. Оптимизаторы поисковых систем и инструменты SEO/SEM. Поддерживают траффик, а соответсвенно и уровень осведомленности аудитории, средствами органических и проплаченных поисковых кампаний.
3. Инструментарий для аналитики. Помогает обнаружить закономерности поведения пользователей (длительность и глубину просматривания сайта, количество взаимодействий, количество кликов по call to action кнопкам, количество).
4. Автоматизированные CDP платформы сбора и хранения данных пользователей. Необходимы для классификации пользователей по степени взаимодействия с брендом / продуктом в реализованном customer journey и формирования взаимодействий в будущем.
5. CRM платформы. Помогают упростить процесс передачи собранных данных между маркетологом и отделом продаж.

Ошибка №3: «Мы знаем, сколько времени займет регистрация продукта»

Нечеткие сигналы между отделами маркетинга и правовыми, которые отвечают за взаимодействие с регулирующими органами и получение лицензии на новый лекарственный препарат, практически гарантируют неудачу лонча. Команда маркетологов фарма-компании постоянно делает предположения о том, сколько времени займет процесс регистрации и насколько эффективной будет взаимосвязь с регуляторными органами в течение этого критического периода времени перед запланированным лончем. Даже если вы рассчитываете на скорое одобрение представляемого на рынке лекарственного препарата, сюрпризы являются обычным явлением при запуске…

Решение: формализовать процесс регистрации препарата для запуска

К тому моменту, когда ваш новый препарат получит одобрение, все ресурсы и процессы кампании продвижения должны быть выстроены и готовы к работе. Все заинтересованные стороны, вовлеченные в процесс правового сопровождения и регистрации лекарственного препарата, должны быть осведомлены о предполагаемых сроках и регулярно контролировать статус рассмотрения.

План взаимодействия должен включать:

• предусмотренные функции и обязанности для каждого члена команды, отвечающей за процесс регистрации;
• предварительный анализ аспектов, которые могут рассматриваться как рискованные или потребовать дополнительной сопроводительной информации;
• составление стандартных оперативных процедур для хранения документов, контроля документооборота, матрицы подписей и т. д.;
• определение последовательности предоставления данных, освещения и публикаций;
• регулярно запланированные отчеты о статусе процесса;
• определение ожидаемого временного окна получения одобрения и предусмотрение триггеров для оценки процесса.

Ошибка №4: «Достаточно уделить внимание продажам»

Когда-то отдел маркетинга и продаж фармацевтической компании полностью справлялся со всеми функциями лонча нового лекарственного препарата. Теперь же фарма всё чаще вынуждена обращаться к специализированным внешним партнерам для успешного продвижения продукта. Такое партнерство обычно касается сферы креатива кампании, дизайна идентификации продукта/бренда и визуализации рекламных материалов, в том числе создание видео, веб-разработка и создание контента. Отсутствие согласованности между всеми участниками создания кампании продвижения продукта – частая причина неудовлетворительного результата, перенесения сроков и последнее, что вам нужно, – конфликта между партнерами из-за нечетких правил взаимодействия.

Решение: создать диаграмму матрицы ответственности RACI

Матрица ответственности ( от англ. Responsibility Assignment Matrix) обеспечивает описание и согласование структуры ответственности за выполнение определенных пакетов задач. Она представляет собой форму описания распределения ответственности за реализацию работ по проекту с указанием роли каждого из подразделений/участников в их исполнении. Особенно полезна такая матрица для прояснения ответственности ролей в кросс-функциональных проектах и процессах. В классической матрице ответственности RACI: R = Responsible (ответственный), A = Accountable / Approver (проверяющий / согласовывающий), C = Consulted (проконсультирован), I = Informed (проинформирован).

Минимизируйте риск дублирования заданий или пропуска полученных результатов, предоставив каждому участнику кампании запуска четкие ожидания того, как он должен действовать и с кем взаимодействовать. Определите, задокументируйте и поделитесь этими рекомендациями со всеми внешними партнерами – креативными агентствами, научными консультантами, маркетинг-консультантами и т.д. так же, как и с внутренними командами, чтобы обеспечить эффективную коммуникацию (и ваше личное здоровье).

Любой участник кампании лонча должен знать:

• Точки соприкосновения: как партнеры должны общаться с вами и друг с другом.
• Путь к эскалации: каковой является последовательность действий и зоны ответственности в случае непредвиденных проблем.
• Частота встреч: как часто внешние и внутренние участники подготовки кампании лонча будут встречаться, что они будут обсуждать, кто будет присутствовать, кто будет принимать решения и нести ответственность за результат.
• Стратегия отчетности: какими данными будут обмениваться партнеры, как и с кем. Кто и что должен знать.
• Результаты: какие функции выполняет каждый из участников, и как вы будете сообщать об этом каждому из них и всем остальным.
• Процесс передачи: как и когда участники будут обмениваться результатами.
• Взаимозависимости: какие задачи или реперные точки критически важны. Каковы потенциальные риски неудачи для остальных участников процесса или кампании лонча в целом, если один из участников не справится с возложенной задачей и каковы способы минимизации рисков, если таковые обнаружатся.

Ошибка №5: «Фармпредставители знают, чего ожидать»

Рекламные и регуляторные ограничения, касающиеся фармацевтических продуктов, во многом определяют характер и содержание месседжей и маркетинговые ресурсы, которые вы можете использовать в кампании лонча.

Решение: учитывать актуальные стандарты маркетинга в фарме

Локальным фармпредставителям необходимо точно знать, когда будет готов каждый актив кампании лонча, когда и как они получат образцы нового лекарственного средства в первый день запуска, как они будут фиксировать их распространение или списание (при необходимости), как будет расширятся распространение после запуска? Когда будут готовы информационные материалы и наглядные пособия? Нужно ли им скачивать файлы или они будут автоматически отправлены на мобильные устройства? Как вы сообщите им, если потребуется обновление? Типичные материалы для продажи в первый день могут включать в себя следующее и быть расширены после 60-90 дней после запуска:

• базы данных целевых аудиторий;
• шаблонные формы обращения и презентации для email расслыки представителям различных целевых аудиторий: пациентам, врачам, медицинским сотрудникам, представителям системы здравоохранения и т.д.
• средства продаж готовые к развертыванию / реализации на местах;
• рекламные материалы (например, рекламные баннеры).

Маркетологи фармацевтических компаний слишком часто полагаются на вчерашние стандарты для запуска завтрашних лекарственных средств – игнорируя новые требования все более цифрового рынка. Успешная коммерциализация требует эффективного планирования и хорошо организованного исполнения для достижения успеха. Запуск лекарств сопряжен с достаточным риском. Примените эти пять решений, чтобы минимизировать ошибки.