Украинский фармрынок 2020: смена бизнес-моделей

Ирина Деревянко, к.м.н., Директор маркетигового агенства ASAP GROUP

Рост мирового фармрынка замедляется

Два мощных триггера – мировой экономический кризис и пандемия коронавируса спровоцировали необходимость пересмотра принципов развития и функционирования рынка. Нужно сказать, что в Украине к этому добавились и внутренние проблемы – политическая нестабильность, война и слабая экономика, что, безусловно, усиливает влияние внештатной ситуации в разы.

В мировой фарме наблюдается замедление темпов прироста: если раньше это было 6-8%, а в быстро развивающихся странах – Китае, Индии и Бразилии -темпы прироста вообще достигали иногда двухзначных цифр, то сейчас прогнозируется снижение темпов развития отрасли практически вдвое. Таким образом, вместо ожидаемых 6-8% прироста, рассчитывать стоит на 3-4% соответственно.

Это обусловлено рядом факторов, но основным является то, что сейчас во всем мире отмечается тенденция государственного сдерживания затрат на медикаменты. В связи с резким ростом потребности в лечении, эта тенденция только усугубилась, но государства следят за тем, чтобы в условиях пандемии фармацевтические компании не злоупотребляли ситуацией.

Планы развития поставлены на паузу

Если ранее компании планировали выходить на новые рынки, производить новые продукты и пр., то сейчас, особенно намерения выхода на новые рынки выглядят довольно нереалистичными, в связи с известными карантинными ограничениями.

Что до развития новых направлений, нужно сказать, что фактически все традиционные направления либо закрыты, либо поставлены на паузу. Исключение составляют лишь продукты, которые могут представлять потенциальный интерес для лечения COVID-19.

Огромным препятствием развитию фармацевтических производств, стали проблемы главных мировых фармацевтических фабрик Индии и Китая. Ведь именно там сконцентрирована большая часть мирового производства АФИ (активных фармацевтических ингредиентов). Проблемы возникли, с одной стороны, из-за карантина и закрытия границ, ограничений в функционировании фармацевтических фабрик. В Индии, к примеру, многие производства были закрыты из-за вспышек коронавируса среди работников. С другой стороны, на территории этих стран проживает почти треть населения всей планеты, естественно, что правительства заботились в первую очередь о собственных гражданах и, когда началась пандемия, наложили запрет на экспорт ряда востребованных в мире субстанций и веществ для производства лекарств. Конечно, в связи с этим во всем мире возник дефицит целого ряда препаратов.

Нужно отметить, что в этом отношении Украина пострадала наименьшим образом. В основном, благодаря существованию довольно мощной локальной фармы. Это сработало, как дополнительный буфер: на этом этапе мы имели запасы не только готовой фармпродукции в аптечном сегменте, но и дополнительный запас АФИ, продуктов in bulk на складах украинских фармацевтических производств. Не говоря о готовой продукции, которая хранилась на складах. Так что, логистические проблемы с поставками продукции из Индии и Китая, Украина пережила относительно спокойно.

Кстати, тот факт, что практически все логистические цепочки были парализованы, безусловно, также стал препятствием для экспансии. К примеру, заказы, наработанные в конце марта, компании в Украине стали получать только в июне. Авиазаказ, который раньше можно было получить в течение 2-х дней, доставлялся более 2-х недель, с множеством транзитных пунктов, что, конечно, сказалось на цене доставки и стоимости лекарств для конечных потребителей. По этой причине и в дальнейшем цены на ЛС будут расти.

Искусственный дефицит, рожденный паникой

В связи с неизвестностью, отсутствием достоверной информации и, благодаря заявлениям «экспертов», на некоторые препараты, которые ранее не являлись топами продаж, в разных странах возникал дефицит. Так, классическим примером в этом отношении уже стал плаквенил, который был рекомендован Президентом США Дональдом Трампом. Вылечить от коронавирусной болезни плаквенилом, увы, никого не удалось, а вот больные с ревматоидным артритом оказались в большой опасности. Более того, дальнейшие испытания продемонстрировали опасность такого применения гидроксихзорохина, в связи с его побочными влияниями на сердечно-сосудистую систему.

Это, к сожалению, не единственный пример безответственных публичных заявлений. Но, с другой стороны, именно это и продемонстрировало всему миру необходимость критического и ответственного взгляда на информацию о COVID-19.

Смена парадигмы дистрибьюции лекарств

Существовавшие ранее логистические системы были практически разрушены, что, конечно, потребовало создания новых. Что сейчас и происходит. Кроме того, пересматривается классическая схема продажи препаратов в аптеке. В условиях карантина многие страны временно разрешили дистанционную продажу лекарств, но некоторые страны эту практику внедрили у себя на постоянной основе, продолжая нарабатывать механизмы регулирования этого процесса. Основная задача – обеспечить безопасность и качество препаратов в этих цепочках продаж и, таким образом, гарантировать безопасность пациента.

Если модель дистанционной торговли полноценно заработает в Украине, нашим дистрибьюторам придется уже конкурировать не между собой, а на международном рынке. Этот новый уровень конкуренции – новые возможности для развития.

На примере лекарств, это сложно осознать, поскольку их оборот достаточно сильно заригулирован, но, вот iHerb уже сегодня генерирует колоссальные объемы продаж БАДов и фитопродуктов во всем мире.

Глобальный трафик сайта – около 22,5 млн человек ежемесячно. При этом, препараты, купленные на этом ресурсе, существенно выигрывают в стоимости для покупателя.

В Украине вопрос разрешения дистанционной торговли остается достаточно болезненным по многим причинам. Это и отсутствие регуляторной политики в этой области, и невозможность обеспечить необходимые гарантии для участников процесса, и сопротивление аптечного бизнеса, который пока не определил своего положения в такой системе координат и, резонно опасается потери части покупателей.

Но, тенденция уже никуда не денется, придется адаптироваться к ней и в плане технологий, законодательства и конкуренции с игроками, которые ранее таковыми не являлись. Предстоит много работы, но, хотим мы того или нет, вопрос «быть или не быть» уже не актуален, осталось решить «как быть?».

О положительных «побочных» эффектах кризиса

Ставшая уже штампом фраза о том, что кризис – это не только проблемы, но и возможности, тем не менее, справедлива. К примеру, мы наблюдаем сейчас настоящий бум инвестиций в фармацевтические разработки. Наверное, никогда ранее эта отрасль не имела такого финансирования: в мировую фарму инвестируют как частные фонды, так и государственные и межправительственные организации. При этом, стоит отметить и беспрецедентную скорость исследований, связанных с коронавирусом. Но уже через несколько лет в нашем распоряжении окажется и отстроченный позитивный шлейф этих исследований и разработок, поскольку они достаточно сильно стимулируют и фундаментальные исследования в медицине. В результате человечество получит немало дополнительных знаний, находок и даже открытий, которые будут потом еще долгое время стимулировать и развитие фармы. Думаю, лет через 5 нас ждет очередной всплеск рождения большого количества новых молекул на основе новых полученных знаний.

Безусловным позитивом является кооперация фармкомпаний в рамках совместных проектов. Компании объединяют свои ресурсы и лаборатории для выработки совместных решений.

Кроме того, наблюдаем резкий рост глобализации технологий оценки фармпродуктов.

Клинические исследования также перестали быть локальными, сложными в подготовке и оцениваться только с точки зрения самой фармацевтической компании. Как только объявляется об исследовании того или иного препарата, к этому процессу мгновенно присоединяются разработчики по всему миру (так было с гидроксихлорохином, например). Словом, мировая фарма становится более глобализированной.

Украина. Факторы, повлиявшие на отечественную фарму

В самом начале пандемии – в марте 2020 года, украинский фармрынок вырос относительно предыдущего периода на 40%. Изменились и объемы, и структура потребления.

Карантинные ограничения послужили причиной оперативных изменений в работе Государственного экспертного центра МЗ Украины, что способствовало обеспечению населения необходимыми лекарственными средствами – быстрая регистрация/перерегистрация ЛС предупредила дефицит лекарств. Нужно сказать, что ГЭЦ очень достойно проявил себя в этой сложной ситуации. Ведомство практически сразу перешло на дистанционный формат, при этом, без потерь эффективности работы: все сроки соблюдаются, а подача документов для заявителей стала даже более комфортной. Значительно улучшилась в период карантина коммуникация с рынком в работе департаментов клинических исследований и фармаконадзора. Кроме того, работа экспертов Центра способствует созданию протоколов лечения острой коронавирусной болезни, основываясь на данных доказательной медицины. Благодаря этому мы имеем оперативные адекватные протоколы.

Дистанционный маркетинг тоже следует отнести к позитивным нововведениям. Традиционная модель промоции, которая предусматривает продвижение во время различных массовых мероприятий – конференций, семинаров, презентаций и пр. и индивидуальной работы медицинских представителей, сегодня, практически прекратила свое существование. Тем не менее, рынок устоял! И сегодня есть уже лончи препаратов, а большинство компаний успели перейти в диджитал маркетинг. Пожалуй, это наиболее радикальное изменение модели ведения бизнеса в фарме.

Медицинские закупки и реимбурсация

Состояние дел в этой сфере таково, что, скорее всего, нам придется столкнуться с дефицитом препаратов в госпитальном сегменте. В этом отношении нужно учитывать также и фактор гуманитарной помощи. С одной стороны, это хорошо, с другой – создает определенную нестабильность для операторов рынка, которые работают в этих сегментах (вы подготовились к тендеру, имеете хорошее предложение, но больница получает гумпомощь и не выходит на торги).

Что касается индикаторов рынка за 5 месяцев текущего года, согласно данным компании SMD, они свидетельствуют о следующем.

На протяжении многих лет украинский фармацевтический рынок демонстрировал рост в денежном выражении и снижался в упаковках. Причины известны: с одной стороны, доходы населения росли, люди покупали более дорогие препараты, а с другой – население страны в абсолютных цифрах уменьшалось.

По сути, сегодняшние индикаторы – отражение резкого всплеска продаж в марте, когда население запасалось лекарствами. Причем, рецептурные препараты в этот период опережали ОТС.

Вслед за всплеском, в следующие 2 месяца наблюдаем резкий спад, даже ниже уровня аналогичного периода прошлого года. Сейчас продажи ОТС-препаратов продолжают снижаться (мартовские запасы пока не израсходованы).

Рецептурные препараты, продажи которых также несколько снизились после скачка в марте, сейчас стабилизируются и начинают выходить на уровни стандартного потребления.

Индикаторы фармацевтическо рынка в Украине январь-май 2020 года

Данные: SMD Company, Аудит украинского розничного фармацевтического рынка

Что касается положения отечественной фармы, она, как обычно, усиливает свои позиции во время кризиса. Так, если в упаковках импорт упал почти на 2%, то локальная фарма выросла на 8%. Так же и в деньгах, наблюдаем падение на 1% импорта против 14% увеличения прибыли отечественных производителей.

Отечественные фармпроизводители уверенно занимают рынок (январь-май 2020)

Данные: SMD Company, Аудит украинского розничного фармацевтического рынка

Данные: SMD Company, Аудит украинского розничного фармацевтического рынка

Перемена, которая бросается в глаза: если раньше первые позиции в Украине делили иностранные компании, теперь все украинские топовые компании составляют ТОП 20. При этом, прирост (в том числе и в упаковках) украинских компаний исчисляется двузначными числами.

Наибольший прирост продемонстрировали группы товаров:

• Дезинфектанты, защитные медицинские маски, перчатки
• Гидроксихлорохин
• Жаропонижающие препараты и препараты для терапии респираторных инфекций
• Противовирусные препараты
• Антибиотики

Препараты-лидеры по темпам прироста продаж в Украине в период эпидемии COVID-19 (январь-май 2020 года)

Данные: SMD Company, Аудит украинского розничного фармацевтического рынка

Оптимистичный взгляд в будущее

• В завершение, хочется поделиться аргументами, которые позволяют с оптимизмом ожидать грядущих изменений.
• Ожидается умеренный рост фармацевтического рынка в Украине
• Украинская фарма показала достаточную устойчивость к кризису
• Фармацевтика продемонстрировала высокую адаптивность к дистанционной работе и диджитал технологиям
• Положительные ожидания в ближайшем будущем от отложенного спроса
• Стимул к развитию локальной фармы как фактора госбезопасности
• Украинская фарма в пятерке отраслей по объемам инвестиций