Новый поворот, или Что год грядущий нам готовит?

Елена Карчевская, директор по маркетингу компании «Бизнес-Кредит», специально для Pharma Magazine

Итоги 2000-2014 годов

• Закончилась товарная эпоха спекуляций с ее возможностями извлекать сверхприбыль из ситуации дефицита.
• Постулат 4P диктовал движение от продукта, агрессивный маркетинг создал немало искусственных потребностей в голове покупателя.
• Сформировался самый значимый тренд фармацевтической лекарственной розницы — снижение доверия потребителя.

Итоги 2015 года

• Разница между средней ценой ассортимента и средневзвешенной розничной ценой купленной упаковки в 2015 году — яркая де­монстрация несоответствия желаний производителя и возможностей покупателя.
• Движение ассортимента стало значимым фактором рынка: в 2015 году оно было в четыре раза интенсивнее, чем в 2013 году.

Не все коту масленица

Но давайте обо всем по порядку. Чтобы рассмотреть фармацевтический рынок, мы взяли 15 полных лет: чем больше временной отрезок, тем отчетливее виден контраст в происходящих событиях, что важно для понимания сегодняшних трендов. В СМИ упорно продолжает мелькать термин «кризис», мое же глубокое убеждение: кризиса на фармрынке нет. Мы живем в эпоху новой реальности, и изучать нужно именно ее закономерности. Чем быстрее придет понимание этого, тем проще будет игрокам рынка и его потребителям.

Что главное для операторов аптечной розницы? Ее рост в деньгах, неуклонный и планомерный. «Золотой век» розницы закончился в 2008 году, когда остановился рост рынка в упа­ковках, то есть рост спроса. При этом товарооборот лекарственной розницы продолжает увеличиваться. Точка формирования максимального спроса была пройдена, и теперь мы наблюдаем, как реструктуризируется ассортимент. С 2009 до 2015 год прирост товарооборота игроки рынка получали как за счет повышения цены на препараты, так и за счет маркетинговых стратегий. Инфляционный скачок цен пришелся на февраль 2015 года, в несколько следующих месяцев спрос на многие группы препаратов падал: на 20%, 30% и даже 50% (см. график).

Обвал спроса был неизбежен: в 2009-2014 годах игроки рынка слишком упорно повышали цены на фоне падения спроса. Говоря о ценах и их динамике, остановимся на терминах «средняя розничная цена» и «средневзвешенная розничная цена» — разница между этими понятиями огромная. Существует цена ассортимента (среднее арифметическое цен всех товаров, представленных на рынке), и на сегодняшний день по итогам девяти месяцев она составляет 279 грн. Это та цена, за которую наш производитель хочет продать препараты. При этом средневзвешенная цена, за которую фактически было куплено большее количество упаковок, — 47 грн. Желания производителя в шесть раз превышают возможности потребителя.

Огромное значение приобретает анализ движения ассортимента. Сегодня уже недостаточно полагаться только на традиционный анализ объемов продаж и динамику рынка. Продукция, уходящая с рынка, по нашим наблюдениям, мало влияет на стоимостные объемы. Зато приток новых товаров спо­собствует росту товарооборота и средневзвешенных цен. И это еще один тренд, который нельзя не учитывать.

А теперь давайте посмотрим, где все-таки находится источник основного дохода аптек. Для этого компания пользуется так называемым кластерным ценовым анализом. Все аптечные товары программа относит к трем кластерам: высоких, средних и низких цен. Мы предположили, что максимальный доход, приносимый отечественными и импортными товарами, будет в разных ценовых кластерах. Поэтому те и другие разделены нами на группы высоких, средних и низких цен. Анализируем только средневзвешенные цены, то есть выбор потребителя (см. таблицу).

Программный анализ показал: более 50% дохода от продажи отечественных лекарств лежит в кластере низких розничных цен и примерно такое же количество (49%) импортных находится в кластере высоких розничных цен. Далее смотрим на динамику товаров дешевого ценового кластера. «Дешевые» лекарственные средства от украинских производителей подорожали на 21%. При этом они остались успешными, увеличив спрос на 4%, а товарооборот — на 27%. А вот «дешевые» зарубежные, подорожавшие на 23%, показали отрицательный прирост спроса и потеряли в товарообороте 11%.

Импортные препараты из кластера высоких розничных цен при подорожании на 9% демонстрируют прирост спроса (на 4%) и увеличение товарооборота (на 11%).

Из всего этого следует, что демократичности нашему лекарственному рынку не занимать: потребитель имеет возможность выбора. И на этот выбор можно успешно влиять, что мы и наблюдали до 2015 года, ознаменовавшегося ­витком инфляции. Но вот управлять сознанием покупателя становится все сложнее и сложнее.

Конечно, всех интересует выход из сложившейся ситуации. И он опять же в маркетинге. Однако он безнадежно отстал от существующей реальности и от новых технологий. Концепция маркетинга на бумаге поменялась очень давно. Но политика подавляющего большинства компаний, как отечественных, так и иностранных, их планы и стратегия продолжают базироваться на старой концепции 4Р, следуя которой крупные производители зачастую слишком сконцентрированы на своем товаре и рынке и игнорируют происходящее за его пределами. Обычный алгоритм инвестиций в товар предполагал возможности производства, ценообразование, поиск каналов сбыта, рекламу. С ростом рынка последняя составляющая алгоритма становилась все более назойливой. Но востребованный продукт не нуждается в агрессивной промоции. Вспомните, компьютер, мобильный телефон и еще множество других устройств вошли в нашу жизнь без рекламы.

Модель 4Р возникла в 30-е го­ды прошлого столетия. Она целый век была фундаментом маркетинга и свою миссию выполнила достойно. Но сейчас она перестала работать. На смену 4Р пришла 4С, которой уже лет тридцать от роду. В ней главный акцент перенесен с продукта на продажу как процесс взаимодействия с потребителем. Теория 4C хороша, но тяжела в реализации, потому что требует больших ­усилий, других специалистов и иного мышления.

Прогнозы на 2016-2017 годы

• Средневзвешенные розничные цены в национальной валюте продолжают расти, по итогам года их средний рост не превысит 8-9%.
• Тенденция роста средневзвешенных цен сохранится до середины 2017 года.
• Тренд интенсивной замены ассортиментного ряда не изменится в ближайшие несколько лет.
• Влияние новых игроков на структуру товаро­оборота в сегменте усилится.
• По итогам 2016 года ожидается прирост рынка в упаковках на 7-8%, но это произойдет за счет смены ассортимента.

Все побежали, а я не побежал!

До недавнего времени прогноз строился на трех китах: динамика рынка в упаковках, в деньгах, в ценах. Почему до 2013 года этого было достаточно, а теперь — нет? Прогноз — это экстраполяция прошлых событий на сегодняшнюю ситуацию при прочих равных условиях. О каких «прочих равных» сейчас можно говорить? Когда рынок рос, условия всегда были равные, потому что направление движения было ясно. Нам оставалось только понять, с какой скоростью это будет происходить с учетом общих и частных особенностей. Когда рынок находится в ситуации переформатирования в замкнутом пространстве, на него влияют участники. Как это отразилось на аналитике рынка? Рассмот­рим на конкретном примере. Традиционный показатель динамики средневзвешенных розничных цен лекарственных средств (Growth Rate, GR) за девять месяцев (январь-сентябрь 2016 года) достиг +13%, а индексный — +6%. Почему такая разница и как интерпретировать эти цифры? В расчете GR участвуют все товары, которые продавались за девять месяцев 2016-го и прошлого года, в том числе появившиеся в текущем периоде или ушедшие с рынка. Индекс средневзвешенных розничных цен считается только для портфеля продуктов постоянного состава, то есть тех, которые были и в текущем, и в прошедшем периоде.

Итак, товары постоянного состава приросли в средневзвешенных ценах на 6%, и это факти­ческий рост цен на препараты. Новые товары продаются по более дорогим ценам, и это уже маркетинг.

Еще раз вернемся к прогнозируемому тренду: прирост в упаковках в 2016 году составит 7-8%, но это будут другие упаковки: рынок «прирастет» за счет изменения ассортимента.

У специалистов аптечных сетей возникают закономерные вопросы: «Что же делать с ценами? Снижать? Но как тогда выжить аптеке?» Нет, снижать цены нужно не на все препараты подряд. К слову, тот, кто занимался правильным ценообразованием и последовал стратегии ­избирательного и своевременного уменьшения розничных цен, сегодня оказался в топ-10 динамических лидеров. Да, сейчас производителей много и они разные. Маркетинг разбаловал рынок акциями, скидками, семплированием. Изготовителю это выгодно, потому что его упаковка попадает в руки покупателю, и он получает возможность ее протестировать. А что от этого имеет аптека? Да ничего — получив подарочную упаковку в одном фармучреждении, потребитель завтра будет искать подарки в другом.

Анализировать только производителей или бренды тоже недостаточно. Нужно ориентироваться на лидеров по объемам продаж в SKU и мониторить свои цены. Весь ассортимент «вручную» исследовать сложно, ведь в идеале это нужно делать еженедельно. Многие аптечные сети успешно справляются с этим одним нажатием кнопки, используя определенные программы. Маленький фарммаркет может выходить из положения, работая с тем процентом базовой продукции, которая приносит доход.

Изучение и корректировка ассортимента должна происходить в соответствии с интересами потребителя. Замечательно, если аптека изучает своего покупателя. Торговая розница использует количественные исследования, но мало качественных. Суммы, которые компании тратят на изучение мнения клиента, в разы меньше, чем рекламные бюджеты, направленные на изменение этого самого мнения. И это касается всего рынка потребления Украины, не только фармацевтического сегмента. А ведь покупатель готов к таким исследованиям и в большинстве случаев с удовольствием ответит на вопрос: «Чего вам не хватает в аптеке?» Только вот мало кто спрашивает. Сегодня по пальцам можно пересчитать аптечные сети в Украине, которые серьезно занимаются сбором и обработкой информации о качестве обслуживания посетителей. Это притом, что в стране есть профессиональные компании по изучению потребителя.

Аптеке пора самостоятельно анализировать рынок, чтобы не идти на поводу у производителя. Потому что продающие SKU на рынке и в конкретной сети — это, как говорится, две большие разницы. Если вы нашли какой-то товар, который успешно реализуется у вас и слабо продается на рынке, вы молодцы, ибо у вас есть своя территориальная специфика. Высший пилотаж — это понимание того, почему продукт продается в сети хорошо, а на рынке плохо, обнаружение позиций, которые рынку приносят прибыль, а сети — нет, и применение быстрой коррекции ассортимента в случае необходимости. Говоря языком ассоциаций, в понимании причин разницы между двумя картинками и лежит завтрашний день. Картинки рисует грамотная аналитика. Итоги аналитики — это готовые сценарии продаж. Мы говорили о сценарном планировании раньше и уверены в том, что за ним будущее и сейчас. Здесь придется учиться работать и с «биг датой», и со странными и неожиданными данными (специалисты их называют «талебскими черными лебедями»), которые вдруг показала программа.

Персонал аптек — это не менее важная, чем аналитика, составляющая успеха бизнеса. Если у собственника сети есть цель (как правило, это определенные цифры прибыли), но нет миссии, то бизнес будет малоэффективным. Более того, свою идею владелец должен «продать» топ-менеджменту, а те в свою очередь — рядовым сотрудникам. Только тогда первостольник становится успешным продавцом. Медленно, но верно во всех сферах деятельности парадигма стиля взаимодействия людей меняется с авторитарной на партнерскую.