ОТС-рынок в Европе: позитив побеждает негатив

Последнее время в сегменте безрецептурных препаратов нарастают определенные тенденции: потребители все больше интересуются (и покупают) продукты, обещающие крепкое здоровье, а не пугающие болезненными последствиями бездействия. Иными словами, клиенты предпочитают оптимизм пессимизму. Эксперты консалтинговой компании Pharma Intelligence охарактеризовали категории ОТС-продуктов, стимулирующие рост продаж на развитых рынках.

ОТС-препараты: позитив побеждает негатив

Мотивирующие, вдохновляющие, престижные...Так теперь можно охарактеризовать ОТС-препараты, которые находятся почти что на пике тренда. За последние 12 месяцев темпы роста «мотивирующей», «престижной» категории на развитых рынках, охватывающих Северную Америку, Западную Европу и Австралию – Азию, были в четыре раза выше, чем у традиционных безрецептурных препаратов.

Таким образом, «желательные» товары для поддержания и укрепления здоровья, хорошего самочувствия в настоящее время стимулируют рост на развитых рынках, в то время как традиционные ОТС-препараты для облегчения симптомов борются за привлечение новых потребителей. Проблема, связанная с традиционными категориями, предназначенными в основном для облегчения симптомов, заключается в том, что спрос ограничивается заболеваемостью, а также готовностью потребителей к лечению. Пациент выздоровел – все, он больше не нуждается в препарате. А вот когда дело доходит до улучшения здоровья и состояния благополучия, покупательский спрос потенциально безграничен.

Безрецептурные препараты в Европе: статистика IQVIA

С консультантами Pharma Intelligence согласны и другие аналитики. Как заявил Энди Тисман из IQVIA на недавней международной конференции в Барселоне Ceuta International Conference, «обнадеживающие» безрецептурные препараты, такие как пробиотики, стойко превосходят спрос на традиционные средства для снятия симптомов. При этом эксперт проиллюстрировал свои утверждения статистикой, представленной ниже в таблице.

Как видно из диаграммы, на развитых рынках «мотивирующая» категория, которая включает такие продукты, как

• пробиотики, улучшающие здоровье пищеварительной системы;
• витамины и минералы;
• разнообразные диетические добавки;
• успокаивающие или улучшающие настроение продукты,

выросла на 2,4%.

В то же время классическая категория «обезболивающих», охватывающая

• традиционные безрецептурные препараты для лечения простуды и гриппа;
• устранения боли (НПВС);
• борьбы с изжогой;

подросла всего на 0,6%.

Кроме того, видно, что на глобальном уровне «позитивные» продукты также опережали рост традиционных категорий. В то время как на долю «мотиваторов» приходится лишь 30% от общего количества безрецептурных лекарственных средств во всем мире, 6 из 10 наиболее быстро растущих категорий как раз относились к числу «позитивных» ОТС-препаратов.

Сдвиг в поведении потребителей

Как объясняют эксперты, стимулирование спроса на более привлекательные продукты привело к значительному изменению поведения потребителей по отношению к собственному здоровью – от реактивного к проактивному. Технологии дают современному человеку гораздо больше возможностей контролировать свое собственное здоровью, и он не упускает такую возможность: использует интернет, чтобы помочь лучше контролировать собственное благополучие, как физическое, так и психическое.

В то время как потребительские предпочтения относительно безрецептурных препаратов в значительно степени изменились, многие компании реагировали на это так быстро, как следовало, особенно ведущие транснациональные игроки фармрынка. По словам того же Тисмана, в ТОП-10 компаний на мировом рынке ОТС-препаратов по доле стоимости преобладали традиционные лекарства для устранения симптомов, а вот «мотивирующие» категории составляли менее четверти от общего количества. По его словам, эти транснациональные корпорации изо всех сил пытались соответствовать или превосходить рост рынка в целом, однако за последние 12 месяцев только три из десяти добились этого. В то же время локальные, более ловкие, игроки со значительно большей долей «позитивных» продуктов в своих портфелях опережали неповоротливых гигантов. «Существует четкая корреляция между удельным весом «мотивирующих» продуктов в портфеле препаратов и ростом компании», – отметил аналитик.

На основе этого эксперты советуют компаниям, занимающимся безрецептурными препаратами, приспосабливать свои портфели к изменившимся приоритетам покупателей – теперь они по-другому заботятся о своем здоровье, больше информированы и оснащены всеми «прелестями» диджитализации.

Время менять портфель!

Что ж, в конце концов, фармацевтическая отрасль должна постоянно думать о том, как предлагать потребителям правильные решения в нужное время. Как видно, стагнация спроса на традиционные препараты для устранения симптомов и растущее стремление потребителей к многообещающим» и позитивным безрецептурным лекарственным средствам привели к тому, что традиционный подход к формированию ассортимента и продвижению лекарств нужно менять. Опять же, ориентируясь на интересы потребителя: не пугать его неприятными проявлениями болезней, а «заманивать» перспективами крепкого здоровья и благополучия.

При этом стоит пересмотреть не только ассортимент, но и методы продвижения. Более выгодно будут отличаться не просто препараты, обещающие крепкий иммунитет или работающий, как швейцарские часы, кишечник – покупатель теперь стал более грамотным, поэтому сделает выбор скорее в пользу препарата, реклама которого подкреплена более строгой научной оценкой в отношении пользы для здоровья.