От рынка таблеток – к рынку здоровья. Как развивается фармацевтический маркетинг

Катерина Ильченко, директор Havas Ukraine

За последние несколько лет фармрынок подвергся фундаментальным изменениям, которые являются не чем-то преходящим, а подразумевают серьезное переосмысление по всем фронтам. Эпицентр этих изменений находится в изменившемся потребительском поведении и развитии технологий, поэтому речь идет о существенной эволюции индустрии, правил игры, фокуса, и как в природе: кто эволюционирует раньше и успешней, забирает банк.

Что это за изменения и в чем они проявляются?

Люди принимают ответственность за свое здоровье. Если раньше во многом это было прерогативой веры, судьбы, врачей, сейчас здоровье воспринимается скорее результатом хорошего менеджмента. У людей накопилось достаточно понимания факторов влияния и средств, чтобы влиять на результат. С другой стороны, есть финансовое давление – здоровье дешевле поддерживать, чем чинить капитально.

65% потребителей не готовы слепо доверять рекомендациям и перепроверяют назначения врача альтернативным мнением специалиста или штудированием интернет-ресурсов. Активная роль потребителя диктует сдвиг фармрынка в сторону OTC-препаратов. Глобальная аналитика показывает, что все большее количество лекарств переориентируется с врача на конечного пользователя, что в свою очередь приводит к изменению форматов торговли. Мы уже привыкли к аптечным супермаркетам, которые пришли на смену традиционным аптекам с полным диктатом первостольника, но появляются и новые форматы, ранее свойственные только FMCG.

Как следствие, имеем изменение маркетингового подхода с продукт-центричного на консьюмер-центричный. На первый план выходит брендинг препаратов, что заметно и по привлечению именитых креативщиков, и по запуску Lions Health. Меняется подход к дизайну препаратов с экспертного на продающий.

Однако самые интересные изменения касаются переосмысления фармрынка как такового. В связи с применением ценностного подхода происходит мировоззренческий сдвиг: раз выгодой для потребителя является здоровье, ограничиваться ли промотированием химической формулы или стоит смотреть на вопрос шире? Согласно отчету 2016 Accenture, 85% из опрошенных топов фарминдустрии готовы смотреть шире и планируют инвестировать в потребительский опыт в 2017 году. Большая часть этих инвестиций будет направлена на коммуникацию конечной выгоды, обеспечение доступности, включая инновационные форматы, программы, помогающие поддерживать здоровье и помогающие следовать выбранному курсу лечения/профилактики. Иными словами, фармрынок движется к тому, чтобы из рынка таблетки стать рынком здоровья. И это своевременный шифт, так как 69% потребителей пользуются приложениями, помогающими поддерживать здоровье, а 79% находят их весьма ценными для себя. Есть все основания полагать, что через пару лет опыт Nike+ станет реальностью для решения проблем со здоровьем.

Какие из трендов мы наблюдаем уже сейчас в глобальной и украинской коммуникации?
Ценностный подход влияет на предложение и его промоушн. Интересен кейс Mucinex, который из №1 средства для лечения кашля перепрофилировался в средство, позволяющее быстро покончить с простудой. Добавьте к этому живую коммуникацию, основанную на потребительских, а не продуктовых инсайтах, и получите 25% рост и первое место среди всех противопростудных препаратов.

На украинском рынке в этом году первая ласточка в этом направлении – компания Astellas с комплексным предложением по избавлению от гастрита. Изменения пока только в коммуникационной плоскости, но в верном направлении.

Что касается рекламных сообщений, тут тоже есть новации. Председатель Каннского жюри Джереми Перетт отмечает, что в последние несколько лет реклама фармацевтических средств меняется. В индустрию пришли наиболее награждаемые креативщики, которые работают над тем, чтобы выйти за рамки отработанных категорийных клише, и создают эмоциональный и вовлекающий контент. Знаковыми стали такие кампании как #takeitfromafish, #laugh4lungs и другие.

Украинская фармреклама, к большому сожалению, больше напоминает анимированный справочник фельдшера с узким набором мнемонических техник, хотя уже есть первые знаки разворота к потребителю и разговора с позиции важности здоровья в его жизни. Заметно изменение подхода у Omega Pharma, в этом году вышли новые рекламные материалы, в частности, для «Ременс» и «Гентос», построенные на потребительских инсайтах, а не на продуктовых.

Если в центре внимания потребитель, логично меняется и подход к планированию коммуникации, в центре которой – consumer journey, а не количество GRP. При внимательном взгляде на поведение потребителя очевидно, что большую часть информации о препаратах люди черпают в Интернете. По опросам, 75% считают Интернет надежным информационным каналом по вопросам здоровья. #takeitfromafish поднял знание и интерес потребителей к проблеме, работая с аудиторией только в интернете, грамотно распределив месседжи по целевой и лицам, оказывающим влияние на целевую, затронув все возможные точки интереса. Результаты кампании значительно превысили бенчмарки для фарминдустрии. Активность Mucinex в Twitter принесла препарату дополнительно 20 млн impressions. В украинской практике такие подходы еще редкость.

Большой рынок, за который сейчас разворачивается борьба, это дополнительные сервисы, обеспечивающие вовлеченность и потребительский опыт. Фарминдустрия здесь имеет более активного и смелого конкурента в лице технологических кампаний. Технологические решения для контроля и поддержания здоровья активно создаются и поддерживаются такими гигантами как Apple и Samsung, и если фарминдустрия вовремя не вступит в этот процесс, может лишиться больших возможностей в будущем.

К сожалению, важность обеспечения потребительского опыта «за пределами таблеток» еще не осознается у нас. Показательным стал кейс Лены Кустовой с созданием приложения «Супер Я» для поддержки и обучения детей с диабетом, который не нашел у фармкомпаний не только финансовой, но даже информационной поддержки. А ведь это простой и красивый способ заработать лояльность пациентов.

В общем, в ближайшее время фармрынку придется выработать ответ на челленджи, продиктованные изменившимся потребителем. Хочется надеяться, что ответ этот будет грамотным и изящным. В особенности хочется пожелать успеха отечественным фармпроизводителям, ведь благоприятная экономическая конъюнктура предоставляет им отличный шанс, чтобы перевести конкуренцию с глобальными гигантами из ценовой плоскости в область брендов и лояльности потребителя.