Великі міста: вибір сценарію для розвитку бренду ЛЗ

У попередній статті «Ліки на ТБ: зірки українського ринку» ми проаналізували рекламну активність брендів на телебаченні, розглянули медійні метрики і порівняли успішність охоплень рекламою на ТБ у топ-містах України.

Львів і Одеса досягли відмінних локальних охоплень у 79 і 78% відповідно, що навіть вище всеукраїнських охоплень у 72,5% цільової аудиторії 18-54 50К+. Однак Дніпро і Харків досягли нижчих показників (68%), а столиця України і зовсім 59%. Таким чином, медійна комунікація тільки з використанням ТБ є недостатньою. Ці регіони – ключові для клієнтів, у першу чергу, для збільшення продажів у кожному з них. Який же вигляд має картина з точки зору продажів бренду? Які регіони «просідають», які є драйверами продажів і які сценарії маркетингових стратегій варто обрати для комунікації в кожному з них?

Індекси розвитку бренду, категорії потенційного зростання

На прикладі аналізу рекламної кампанії стає очевидним необхідність добору локальних охоплень у містах, де відбувається просідання.

Для оцінки потенціалу ринку в маркетингу використовують метрики BDI, CDI та GPI. У випадку добору локальних охоплень вони допоможуть знайти і вибрати оптимальні міста для посилення медійної активності.

Індекс BDI (Brand Development Index) дає змогу проаналізувати потенціали зростання бренду відповідної галузі в окремому регіоні продажів. Вказує на перевагу того чи іншого бренду на локальному ринку. За значення показника BDI понад 100% рівень продажів бренду вважають високим, у разі значення BDI нижче 100% – рівень розвитку бренду в регіоні вважають низьким. Зі збільшенням дельти продажів від зазначеного порога посилюється відповідний ефект.

Індекс CDI (Category Development Index) оцінює потенціал зростання обсягів продажів продуктової категорії. Використання показника дає змогу під час підготовки стратегії рекламної кампанії проаналізувати розвиненість категорії та значущість її продажів на локальному ринку щодо продажів категорії на глобальному ринку країни. За аналогією з BDI, відхилення від порогового значення в 100% у більший бік вказує на розвиненість оцінюваної категорії в регіоні, а в менший, навпаки, на недостатню розвиненість категорії у порівнянні з всеукраїнськими значеннями на локальному ринку.

Індекс GPI (Growth PotentialI ndex) – показник, який використовують під час оцінювання можливості зростання бренду на локальних ринках. Його значення у відсотках рахують як добуток відношення індексів CDI до BDI на 100. У разі значення цього показника понад 100% регіон вважають пріоритетним для рекламної комунікації завдяки потенційному зростанню продажів.

Алгоритм вибору медійної стратегії залежно від значень індексів розвитку

Як же на базі отриманих значень показників індексів CDI і BDI будувати медійну стратегію бренду на локальному ринку країни? Як, використовуючи метрики розвитку бренду і категорії, вибрати правильний підхід і сформувати оптимальний медіаплан у кожному з потенційних регіонів продажів?

Залежно від значень індексів вибирають один із чотирьох сценаріїв маркетингових стратегій збільшення продажів бренду.

Перший сценарій. Регіон має низький потенціал категорії (CDI <100%), а бренд, навпаки, добре представлений на ринку (BDI> 100%). Локальне посилення комунікації бренду не потрібне, оскільки його позиції сильні в обраному регіоні. Продовження підтримки комунікації бренду масовими медіа, додаткові інвестиції на формування бренду локально недоцільні.

Другий сценарій. Високі значення обох показників (понад 100% кожний). Такий регіон має перебувати під максимальним контролем. Акцент на локальні рекламні кампанії необхідний для досягнення амбіцій бренду забезпечити собі лідерство в категорії на ринку країни. У разі додаткових інвестицій в медійну активність доцільно посилити тиск у цьому регіоні для підвищення SOV і знання бренду з метою підвищення конкурентоспроможності на медійних вагах із ключовими конкурентами.

Третій сценарій. Значення обох індексів нижче 100%. Другорядний регіон для локальних інвестицій, проте має потенціал для довгострокового зростання. Для досягнення такої мети рекомендується точково використовувати медіаканали з низькою вартістю, проте без значної концентрації в цьому регіоні.

Четвертий сценарій. У регіоні високе значення CDI, а показник розвитку бренду низький (BDI <100%). У цьому випадку бренд слабо розвинений на локальному ринку, попри хорошу розвиненість продуктової категорії в цілому. Рекомендується зосередити зусилля бренду на рекламній активності в регіоні та завданні формування лідерства і захоплення позицій на розвиненому ринку. У просуванні бренду в регіоні доцільним є проведення акцій в точках продажів і локальних рекламних компаній, вибір додаткових каналів комунікації.

Реалізація алгоритму

Перейдемо від теорії до практичного використання. Розглянемо застосування описаної метрики на прикладі одного з лікарських препаратів категорії «R02 – препарати, які застосовують для лікування захворювань горла».

Переважна кількість міст України підпадають під третій сценарій маркетингової стратегії. Рекламні кампанії з локальною привʼязкою в цих містах недоцільні, підтримка комунікації точковими низьковартісними проявами краще пасує низькому рівню розвиненості категорії в регіонах.

У Херсоні, Миколаєві та Сумах рівень продажів бренду високий за низької розвиненості категорії в цих містах, що свідчить про застосування першого сценарію в підготовці стратегії. Додаткова активність у містах для просування бренду буде зайвою.

Очікувано драйверами бренду і категорії в цілому стають великі міста: Дніпро, Харків, Львів, Одеса, Запоріжжя, Київ, а також Київська область. Локальне посилення рекламної активності необхідне для розвитку продажів і формування лідерства на ринку, проте Запоріжжя виділяється на тлі інших топ-міст високим рівнем розвиненості бренду. Це видно зі значення індексу GPI у містах другого сценарію.

Як видно з таблиці значень індексу потенціалу зростання, максимальний акцент локального розміщення необхідний в Києві та Київській області, а також у Дніпрі та Харкові. В Одесі та Львові також доцільна медійна активність з метою збільшення SOV на розвиненому ринку категорії та посилення позицій порівняно з основними конкурентами.

На ці регіони припадає трохи менше 70% продажів категорії і 60% продажів бренду, що говорить про їхні домінуючі позиції в продажах.

Після проведеного аналізу стає очевидним необхідність посилення локальної комунікації з покупцями, побудова оптимальної й ефективної регіональної маркетингової політики бренду та формування рекламних кампаній з урахуванням даних продажів у певних регіонах.

Про варіанти подібних рішень йтиметься в наступній статті.

Використані дані: Експертна оцінка компанії Мегаполіс на підставі отриманої інформації GfK Markdata Media Workstation ЦА: 18-54 50К +