Большие города: выбор сценария для развития бренда ЛС

В прошлой статье «Лекарства на ТВ: звезды украинского рынка» мы проанализировали рекламную активность брендов на телевидении, рассмотрели медийные метрики и сравнили успешность набора охватов рекламой на ТВ в топ-городах Украины.

Львов и Одесса набрали отличные локальные охваты в 79% и 78% соответственно, что даже выше всеукраинских охватов в 72,5% целевой аудитории 18-54 50К+. Однако Днепр и Харьков набрали более низкие показатели в 68%, а столица Украины и вовсе 59%. Таким образом, медийная коммуникация только с использованием ТВ не является достаточной. Эти регионы являются ключевыми для клиентов, в первую очередь, для увеличения продаж в каждом из них. Как же выглядит картина с точки зрения продаж бренда? Какие регионы «проседают», какие – драйверы продаж и какие сценарии маркетинговых стратегий стоит избрать для коммуникации в каждом из них?

Индексы развития бренда, категории потенциального роста

На примере анализа рекламной кампании становится очевидным необходимость добора локальных охватов в городах, где происходит проседание.

Для оценки потенциала рынка в маркетинге используются метрики BDI, CDI и GPI.В случае добора локальных охватов они помогут найти и выбрать оптимальные города для усиления медийной активности.

Индекс BDI (Brand Development Index)позволяет проанализировать потенциалы роста бренда соответствующей отрасли в отдельном регионе продаж. Указывает на предпочтение того или иного бренда на локальном рынке. При значении показателя BDI более 100%, уровень продаж бренда считается высоким, в случае значения BDI ниже 100% – уровень развития бренда в регионе считается низким. С увеличением дельты продаж от указанного порога усиливается соответствующий эффект.

Индекс CDI (Category Development Index) оценивает потенциал роста объемов продаж продуктовой категории. Использование показателя позволяет при подготовке стратегии рекламной кампании проанализировать развитость категории и значимость ее продаж на локальном рынке по отношению к продажам категории на глобальном рынке страны. По аналогии с BDI, отклонение от порогового значения в 100% в большую сторону указывает на развитость оцениваемой категории в регионе, а в меньшую, напротив, на недостаточную развитость категории в сравнении с всеукраинскими значениями на локальном рынке.

Индекс GPI (Growth PotentialI ndex)– показатель, который используется при оценке возможности роста бренда на локальных рынках. Его значения в процентах считаются как произведение отношения индексов CDI к BDI на 100. В случае значения этого показателя более 100%, регион считается приоритетным для рекламной коммуникации в силу своего потенциального роста продаж.

Алгоритм выбора медийной стратегии в зависимости от значений индексов развития

Как же на базе полученных значений показателей индексов CDI и BDI выстроить медийную стратегию бренда на локальном рынке страны? Как, используя метрики развития бренда и категории, выбрать правильный подход и сформировать оптимальный медиаплан в каждом из потенциальных регионов продаж?

В зависимости от значений индексов, выбирается один из четырех сценариев маркетинговых стратегий увеличения продаж бренда.

Первый сценарий. Регион имеет низкий потенциал категории (CDI< 100%), а бренд, напротив, хорошо представлен на рынке (BDI> 100%). Локальное усиление коммуникации бренда не требуется, т.к. его позиции сильны в выбранном регионе. Продолжение поддержки коммуникации бренда массовыми медиа, дополнительные инвестиции на формирования бренда локально не целесообразны.

Второй сценарий. Высокие значения обоих показателей (более 100% каждый). Такой регион обязан быть под максимальным контролем. Акцент на локальные рекламные кампании необходим для достижения амбиций бренда обеспечить себе лидерство в категории на рынке страны. В случае дополнительных инвестиций в медийную активность, целесообразно усиление давления в данном регионе для повышения SOV и знания бренда или для повышения конкурентоспособности по медийным весам с ключевыми конкурентами.

Третий сценарий. Значения обоих индексов ниже 100%. Второстепенный регион для локальных инвестиций, однако имеющий потенциал для долгосрочного роста. Для достижения подобной цели рекомендуется точечно использовать медиаканалы с низкой стоимостью, однако без значимой концентрации в этом регионе.

Четвертый сценарий. У региона высокое значение CDI, а показатель развития бренда низкий (BDI< 100%). В данном случаебренд слабо развит на локальном рынке, несмотря на хорошую развитость продуктовой категории в целом. Рекомендуется сосредоточить усилия бренда на рекламной активности в этом регионе с задачей формирования лидерства и занятия позиций на развитом рынке. В продвижении бренда в регионе целесообразно проведение акций в точках продаж и локальных рекламных компаниях, выбор дополнительных каналов коммуникации.

Реализация алгоритма

Перейдем от теоретических материалов к практическому использованию. Рассмотрим применение описанной метрики на примере одного из лекарственных препаратов категории «R02 – препараты, применяемые для лечения заболеваний горла».

Подавляющее количество городов Украины подпадают под третий сценарий маркетинговой стратегии. Рекламные кампании с локальной привязкой в этих городах нецелесообразны, поддержка коммуникации точечными низкостоимостными проявлениями лучше подходит под низкий уровень развитости категории в регионах.

В Херсоне, Николаеве и Сумах уровень продаж бренда высокий при низкой развитости категории в этих городах, что говорит о применении первого сценария в подготовке стратегии. Дополнительная активность в городах будет излишня для продвижения бренда.

Ожидаемо, драйверами бренда и категории в целом становятся крупные города Днепр, Харьков, Львов, Одесса, Запорожье, Киев, а также Киевская область. Локальное усиление рекламной активности необходимо для развития продаж и формирования лидерства на рынке, однако Запорожье выделяется на фоне остальных топ-городов высоким уровнем развития бренда. Наглядно это видно по значению индекса GPI в городах второго сценария.

Исходя из таблицы значений индекса потенциала роста, максимальный акцент локального размещения необходим в Киеве и Киевской области, а также Днепре и Харькове. В Одессе и Львове также целесообразна медийная активность с целью увеличения SOV на развитом рынке категории и усиления позиций в сравнении с основными конкурентами.

На эти регионы приходится немногим меньше 70% продаж категории и 60% продаж бренда, что говорит об их доминирующей позиции в продажах.

После проведенного анализа становится очевидным необходимость усиления локальной коммуникации с покупателями, построение оптимальной и эффективной региональной маркетинговой политики бренда и формирования рекламных кампаний исходя из данных продаж в определенных регионах.

О вариантах подобных решений пойдет речь в следующей статье.

Использованы данные: Экспертная оценка компании Мегаполис на основании полученной информации GfK Markdata Media Workstation ЦА: 18-54 50К +