Споживча поведінка щодо ліків та харчових продуктів: особливості та відмінності

Економічні відмінності споживчої поведінки

Цінова чутливість та оплата

При купівлі продуктів харчування споживачі зазвичай витрачають власні кошти і дуже чутливі до ціни та знижок. Харчові продукти купуються регулярно, тому навіть невеликі різниці в ціні впливають на вибір бренду або магазину. Натомість ліки часто сприймаються як необхідна витрата для здоров’я, тому попит на життєво необхідні препарати менш еластичний. Для рецептурних ліків важливу роль відіграє система охорони здоров’я: у багатьох країнах їх частково або повністю покриває страховка чи державні програми, що знижує пряму цінову чутливість пацієнта. Але це не в Україні, де й рецептурні, й безрецептурні ліки (наприклад, ліки від застуди, знеболювальні) споживач оплачує самостійно. Тому тут цінова чутливість вища – дослідження показують, що ціна є значущим фактором при виборі OTC-препарату. Водночас, на відміну від харчів, де дешевші «власні торгові марки» часто сприймаються як практична альтернатива, у фармі присутні побоювання щодо дешевших аналогів. Споживачі не завжди готові переходити на дешевші препарати через нестачу знань або вплив маркетингу брендів. Таким чином, економія коштів і раціональний вибір можуть поступатися місцем психологічному комфорту від придбання відомого бренду ліків, навіть якщо його еквівалент дешевший.

Доступність товару та конкуренція

Ринок продуктів харчування дуже конкурентний: на полицях магазинів представлено багато замінників, споживач легко переключиться на інший товар за відсутності улюбленого. Ліки ж є менш взаємозамінними – конкретний препарат часто не має повного аналога (особливо рецептурний), або ж його заміна потребує консультації лікаря. Для безрецептурних ліків ситуація ближча до звичайних FMCG-товарів: наприклад, існує вибір між різними марками вітамінів чи знеболювальних, і ринок OTC глобально зростає (за оцінками, до 2028 року світовий ринок OTC досягне $311 млрд, зі щорічним ростом ~8,5% ). Доступність у продажу безрецептурних препаратів впливає на обсяги їх споживання – чим доступніші безрецептурні ліки для споживачів (за місцем продажу, способами покупки, простотою отримання), тим більше їх купують і використовують. На практиці це означає, що широка дистрибуція (більше аптек, аптечних кіосків, онлайн-замовлення) стимулює продажі ліків, подібно до того як широка представленість бренду продукту в магазинах підвищує його продаж. При цьому канали продажу істотно різняться: продовольчі товари продаються повсюдно (супермаркети, ринки, онлайн-доставка їжі), а ліки переважно через ліцензовані аптеки або спеціалізовані сайти. Онлайн-канал для продуктів харчування набув популярності останніми роками – пандемія COVID-19 підштовхнула багатьох споживачів замовляти продукти через інтернет. Схожа тенденція спостерігається й у фармі: хоча традиційно у світі 88% продажів OTC ліків здійснюється офлайн, очікується зростання частки онлайн-замовлень ліків до ~15% у 2025 році. Пандемія зробила інтернет-аптеки «рятівним колом» для пацієнтів – споживачі оцінили зручність і тепер очікують від аптек сервісу онлайн-замовлення та швидкої доставки на рівні інших роздрібних галузей.

Регуляторні обмеження та витрати

Економічні рішення споживача також формуються під впливом регуляторних рамок. Ціни на певні ліки можуть регулюватися державою або відшкодовуватися страховиком, тоді як ціни на харчові продукти формуються ринком. Крім того, рекламувати рецептурні препарати безпосередньо споживачам заборонено в більшості країн (прямі оголошення рецептурних ліків дозволені тільки у США та Новій Зеландії). Це означає, що на відміну від продуктів, де акції та реклама безпосередньо стимулюють попит, у випадку ліків споживач менше піддається прямому маркетингу й більше залежить від призначення лікаря. Фармкомпанії натомість інвестують у просування через медичних професіоналів: для виходу препарату на ринок критично, щоб лікарі його призначали. У 2012 році світова фарміндустрія витратила близько $89,5 млрд на роботу медичних представників з лікарями, що становило ~60% її маркетингових витрат. Ці економічні зусилля спрямовані на те, щоб переконати лікаря призначити препарат (і тим самим забезпечити його покупку пацієнтом), тоді як виробникам харчових продуктів достатньо переконати самого споживача.

Психологічні аспекти поведінки споживачів

Рівень залученості та ризики

Купівля ліків зазвичай є високо залученим рішенням, пов’язаним з турботою про здоров’я та певним ризиком. Споживач може відчувати тривогу щодо хвороби чи можливих побічних ефектів препарату, тому підходить до вибору обережніше. Рецептурні ліки взагалі унікальні тим, що остаточне рішення приймає лікар – пацієнт психологічно перекладає відповідальність на медичного експерта. Таким чином, для пацієнта знижується когнітивне навантаження вибору: замість самостійного аналізу він довіряє призначенню, що рекомендує лікар. При покупці безрецептурних препаратів ситуація інша – пацієнт сам оцінює, який засіб йому підходить (наприклад, при головному болю обрати ібупрофен чи парацетамол). Тут рівень залученості залежить від досвіду: повторна покупка знайомих ліків може бути рутинною, а от вибір нового засобу (скажімо, противірусного комплексу) – вже більш обдуманий. Для порівняння, купівля продуктів харчування найчастіше є низько залученим процесом: більшість харчових покупок робиться за звичкою (той самий хліб, молоко), або імпульсивно (ласощі на полицях біля каси). Споживачі готові експериментувати з новими смаками без серйозних роздумів, адже наслідки вибору, як правило, не вагомі (невдалий вибір – це лише несмачна страва чи даремно витрачені гроші). Натомість помилка у виборі ліків несе ризик для здоров’я, тому психологічна ціна помилки значно вища. Ліки належать до креденсних товарів ((credence goods) – це товари та послуги, які споживач не може самостійно оцінити ні до покупки, ні після використання, оскільки їм бракує очевидних характеристик для перевірки якості) – їхню якість та ефективність споживач не завжди може оцінити навіть після використання. Це породжує інформаційну асиметрію й підвищує роль довіри (до лікаря, бренду, аптеки) в процесі прийняття рішення.

Фактор довіри та сприйняття якості

Довіра є ключовим психологічним чинником, який по-різному проявляється на ринку ліків та їжі. Покупці продуктів часто можуть особисто оцінити якість – оглянути, понюхати, скуштувати товар. Але багато аспектів якості їжі невидимі (приховані) – наприклад, відсутність пестицидів або поживна цінність. Тому споживачі харчів покладаються на зовнішні ознаки довіри: брендову репутацію, сертифікати (органік, ГОСТ), склад на етикетці. Якщо бренд постійно виправдовує очікування смаку та безпеки, формується лояльність і повторні покупки. У фармі ж споживач фізично не може «спробувати» ліки перед покупкою, а ефект від лікування проявиться не миттєво. Відтак довіра ґрунтується на авторитеті професіоналів та регуляторів: факт призначення лікарем чи рекомендації фармацевта вже є знаком якості, наявність державної реєстрації препарату теж сприймається як гарантія перевіреної безпеки. Брендова репутація також важлива: відома міжнародна фармкомпанія або перевірений часом препарат викликають більше довіри. Цікаво, що реклама та брендинг мають обмежений вплив на рішення про купівлю ліків, коли йдеться про негайне полегшення симптомів – у момент гострого болю чи хвороби споживач скоріше візьме те, що порадив лікар чи фармацевт, або що є під рукою, ніж згадає рекламу. Стан здоров’я створює сильну мотивацію уникнення втрат: людина прагне уникнути погіршення самопочуття, тому обирає надійний засіб, навіть якщо він дорожчий чи менш відомий. Проте загальний рівень довіри до фарміндустрії серед населення доволі стриманий – опитування показують, що близько половини споживачів у США не довіряють фармацевтичним компаніям Is Pharma Ready to Focus on The Consumer? | Deloitte US). Це контрастує з харчовою індустрією, де недовіра виникає переважно точково (наприклад, через скандали з безпекою окремих продуктів) і не настільки системна. Низька довіра до «Big Pharma» пов’язана з підозрою в надмірній комерціалізації здоров’я, тому фармкомпаніям важче вибудувати прямі відносини зі споживачем. Натомість виробники їжі можуть емоційно приваблювати покупця через історії бренду, імідж здорового чи смачного продукту тощо.

Інформаційна поведінка та обізнаність

В епоху інтернету психологія споживача змінилася як на ринку харчів, так і ліків. Покупці продуктів стали більш поінформованими про харчову цінність, читають відгуки про ресторани, дивляться рецепти в соцмережах – усі ці дані впливають на вибір. Щодо ліків помітне зростання самоосвіти пацієнтів: перед придбанням препарату багато хто гуглить симптоми та можливі засоби лікування, читає відгуки інших пацієнтів на форумах. Цей тренд самоінформування призвів до явища самолікування – люди займаються самодіагностикою й пробують OTC-препарати до звернення до лікаря. З одного боку, вища обізнаність допомагає споживачу більш усвідомлено обирати (наприклад, перевірити, чи сумісний препарат з іншими ліками, або обрати більш натуральний засіб). З іншого боку, надлишок неперевіреної інформації може ввести в оману – звідси ризики неправильного самолікування. Психологічно споживач ліків часто балансує між довірою до експертів і власним досвідом (або порадами з інтернету). Щодо харчових продуктів теж зростає вплив інформації – концепції здорового харчування, суперфудів, дієтичних тенденцій (веганство, кето-дієта) ширяться через соцмережі та медіа, впливаючи на вибір людей. Але помилковий вибір їжі рідко має негайні серйозні наслідки, тоді як з ліками це критично – тому більшість людей зрештою звіряють свої знання з порадою лікаря чи фармацевта, особливо щодо рецептурних препаратів.

Соціальні аспекти та роль зовнішніх впливів

Вплив референтних груп та сім’ї

Соціальне оточення помітно формує споживчі звички в обох категоріях, але характер цього впливу різний. У харчуванні величезну роль відіграють сімейні та культурні традиції: людина з дитинства переймає гастрономічні вподобання родини, національної кухні. Також соціальне схвалення або осуд можуть впливати на вибір їжі (наприклад, дедалі більше молоді обирає рослинні продукти, бо в їхньому колі це етична норма). Рекомендації друзів, мода в соцмережах (фуд-блогери, челенджі) здатні підштовхнути скуштувати новий продукт чи відвідати новий заклад. Ліки ж обговорюють у колі знайомих значно рідше, адже тема здоров’я більш інтимна. Однак, сарафанне радіо присутнє: близькі можуть порадити «мені оце допомогло від кашлю» чи «візьми той крем – нам педіатр виписував дітям». Дослідження підтверджують, що рекомендації сім’ї, друзів і колег помітно впливають на рішення про покупку OTC-ліків. Тобто соціальна довіра до досвіду інших споживачів важлива й на фармринку, особливо для безрецептурних засобів або вибору між аналогами. Для рецептурних препаратів вплив референтних груп опосередкований – пацієнт може почути про новий метод лікування від знайомого, але фінальне рішення все одно через лікаря.

Роль медичних професіоналів

Якщо йдеться про ліки, то ключовим соціальним фактором є взаємодія з медичною спільнотою: лікарями та фармацевтами. Лікар виступає авторитетним радником (а часто й головним джерелом рішення) – його призначення напряму визначає, який препарат купить пацієнт. Фактично, у моделі прийняття рішення для рецептурних ліків споживач (пацієнт) делегує вибір експерту, що є унікальною рисою фармринку. Аптечний провізор чи фармацевт також відіграє значну роль, особливо для безрецептурних засобів: він може порекомендувати конкретний бренд знеболювального або запропонувати дешевший генерик замість бренду. За опитуваннями, порада фармацевта – один з найвпливовіших чинників при виборі препарату покупцем в аптеці. Таким чином, медичні професіонали – це соціальні посередники між фармвиробником і споживачем. У харчовій сфері аналогом можна вважати дієтологів чи лікарів-нутриціологів, які радять дієти, але пересічні споживачі звертаються до них рідко. Зазвичай людина сама вирішує, що їсти, на основі власного смаку та загальних рекомендацій. Роль експертів при виборі їжі опосередкована через публічні поради (наприклад, державні рекомендації здорового харчування, інформація від ВООЗ про зменшення солі/цукру). Для ліків же консультація з експертом є практично обов’язковою частиною процесу (особливо для Rx). Це пояснює, чому фармкомпанії інвестують у співпрацю з лікарями (медичні конференції, візити представників) – без підтримки медичної спільноти препарату важко потрапити до споживача.

Соціальні норми та регуляції

Суспільство через державні інституції задає рамки, що теж впливають на поведінку покупців. Наприклад, регуляторні обмеження на відпуск рецептурних ліків формують поведінку: люди звикають, що антибіотик «просто так» не купиш – треба йти до лікаря. Це зменшує імпульсивність і самолікування для потенційно небезпечних препаратів. Водночас безрецептурні ліки продаються в аптеках відкрито, й у деяких країнах навіть у супермаркетах (наприклад, у США чи Польщі аптечні відділи в мережах Walmart, Tesco дозволяють купити OTC-препарати разом з продуктами). В Україні та багатьох європейських країнах ліки поза аптекою майже не продаються – така норма підкріплює суспільне сприйняття ліків як особливого товару, за яким треба йти в спеціальне місце. Це впливає на споживчу поведінку: похід за ліками часто відокремлений від звичайного шопінгу, тоді як за кордоном, де аптека інтегрована в супермаркет, покупці можуть кинути в кошик і знеболювальне, і хліб за один раз. Ще один соціальний аспект – стигма та емоційний фон покупки. Деякі категорії ліків викликають у покупця збентеження (наприклад, засоби від грибка, препарати від депресії або контрацептиви) – люди можуть уникати зайвої уваги, обираючи менш людні аптеки чи онлайн-замовлення. Продукти харчування рідко бувають об’єктом стигми (хіба що покупка дуже нездорової їжі може осуджуватися, але це не настільки особисто). Таким чином, соціальне середовище визначає де, як і з яким настроєм споживач здійснює покупку ліків проти їжі.