Творчий продукт: секрети бренд-неймінгу вакцин проти COVID-19

При цьому Comirnaty або Spikevax – ще найвідоміші назви! Адже є й інші: Vaxzevria від AstraZeneca, Nuvaxovid від Novovax і Vidprevtyn від Sanofi та GlaxoSmithKline. Вакцина проти Covid, розроблена підрозділом Johnson & Johnson Janssen, – мабуть, єдина, яка не зареєструвала свого офіційного імені. Наприклад, у документах EMA вона вказана просто як «COVID-19 Vaccine Janssen».

Взагалі, звідки взялися назви Comirnaty чи Spikevax? І чому найрозкрученіші продукти року здобули так мало визнання? Розшифровуємо!

Реклама – на паузі

Одним із моментів, що пояснюють цей феномен, можна назвати відсутність реклами – не було проведено жодної рекламної кампанії, яка мала б підвищити впізнаваність бренду.

Але навіщо рекламувати те, що й так розкуповують?

Рекламні кампанії справді не знадобилися через дефіцит пропозиції та високий попит. Втім, їх не запускали ще й тому, що в США, наприклад, технічно можна просувати лише Comirnaty від Pfizer та BioNTech, оскільки це єдина повністю схвалена FDA вакцина. Інші вакцини дозволені там лише для використання в екстрених випадках. Аналогічна ситуація і в Європі.

Крім того, що всі ковідні вакцини відносно «анонімні», у них є ще одна спільна риса – унікальні імена цим продуктам вигадувало те саме американське агентство Brand Institute («Інститут бренду»), що спеціалізується на розробці торгових марок і айдентики.

У пошуках смислів

На цей момент Brand Institute брав участь у «хрещенні» як мінімум пʼяти відомих вакцин, і його залучення до цього процесу не повинно дивувати.

Brand Institute бере участь у створенні близько 75% фармацевтичних брендів щорічно.

Щоправда, коли цього літа йшлося про назву для вакцини Pfizer і BioNTech, не всі оцінили результат агентства – багатьом вона не «зайшла», і бренд Comirnaty розкритикували у соцмережах та на шоу.

Як запевняє президент з операцій та комунікацій Brand Institute Скотт Пʼєргроссі, кожна з таких назв проходить ретельну перевірку щодо унікальності та відповідності регуляторним нормам. «Публіка багато чого не знає про суворість цього процесу», – образився він на критику. Справді, під час неймінгу фармпродукту не так просто врахувати численні лінгвістичні, маркетингові та юридичні нюанси.

За словами експертів із брендингу, найменування вакцини – це майже завжди питання тонкої «політичної семантики»: потрібно викликати у споживача позитивні емоції, не дратуючи при цьому консервативні регулюючі органи.

Експерти з маркетингу, які брали участь у неймінгу інших вакцин, кажуть, що вдала ТМ повинна вказувати на передові наукові досягнення, але в жодному разі не натякати, що продукт настільки новий, що може становити небезпеку. Назва має бути переконливою, але не надто «рекламною», доступною для розуміння – але при цьому відрізнятися від будь-якого іншого схваленого продукту, залучати емоційно, і водночас осмислюватися раціонально.

Отже, справді, бренд-неймінг – довгий та складний процес, який зазвичай займає близько двох років ювелірної семіотичної праці.

Brand Institute також брав участь у створенні імені Spikevax – саме так із липня цього року офіційно називається вакцина Moderna.

При цьому Пʼєргроссі відмовився відповісти, чи працює Brand Institute із Johnson & Johnson над назвою її вакцини. Але, за чутками, для своєї однодозової Ad26.COV2-S американський фармгігант намагався запатентувати наприкінці минулого року такі незручні товарні знаки, як Rezymnav, Rezymden, Fampelsen, Aqcovsen, Evcoyan, Abfivden, Jcovden, Ovcinden and Jcovav.

Творчий підхід агентства до неймінгу, за словами Пʼєргроссі, заснований все ж таки насамперед на раціо: кожен бренд включає компоненти, що викликають у споживача необхідні асоціації, і водночас передає загальний зміст, призначення продукту.

«Препаруючи» назви найвідоміших коронавірусних вакцин за складами, із ним важко не погодитися.

Comirnaty (Pfizer та BioNTech)

У цілому, офіційна назва продукту, спочатку відомого як BNT162b2, є сумішшю із трьох понять: Covid, мРНК та «імунітет». Подобається це чи ні, але як для одного бренду – надто перевантажено смислами.

1. Перший склад «co» стосується коронавірусу/Covid-19, із яким повинна власне боротися вакцина.
2. Таким чином, технологія мРНК, що лежить в основі вакцини, посідає середину слова «mirna».
3. Поширене закінчення «ty» має асоціюватися з імунітетом, «immunity».

Цікаво, що до остаточного вибору торгової марки Pfizer розглядала такі варіанти, як Covuity, RNXtract, RnaxCovi і KoviMerna.

Spikevax (Moderna)

Не дивно, що інша назва вакцини – Moderna – популярніша у споживачів, засобів масової інформації та самої компанії.

Річ у тому, що слово починається з натяку на шиповий білок коронавірусу – «spike» – до якого вакцина стимулює вироблення антитіл, і це зробило продукт несхожим на конкурентів.

Друга частина – «vax» – звичайно, більш заїжджена, зате передає сенс продукту.

Vaxzevria (AstraZeneca)

Припускаючи, що інші виробники проводитимуть асоціацію із хворобою або збудником, AstraZeneca пішла іншим шляхом. Замість того щоб повʼязувати склади із Covid або коронавірусом, вибираючи ім’я вакцині компанія спиралася на власну ідеологію.

•  Назва Vaxzevria означає, що це вакцина для всіх: vax (вакцина) і evri (співзвучно every, все).

«Назва «Вакцина для всіх» – Vaxzevria – є потужним посланням, закодованим у слові, що запамʼятовується і легко вимовляється», – вважає Пʼєргроссі.

Nuvaxovid (Novavax)

Для бренд-неймінгу вакцини Novavax, яка має бути зареєстрована як Nuvaxovid, агентство використовувало так званий home-grown-підхід – з привʼязкою до назви компанії.

За словами Пʼєргроссі, назва корпоративного бренду та назва вакцини мають однакову частоту та подібність, але не є явною асоціацією. Щоб відрізнятися від конкурентів, у найменуванні було вирішено використовувати усічену, «овідну», частину Covid, що «відбудовує» продукт від інших.

Vidprevtyn (Sanofi\GlaxoSmithKline)

Ця адʼювантна рекомбінантна вакцина нині проходить ІІІ фазу КД, але Brand Institute вже давно розпочав роботу над її назвою.

1. «vid», очевидно, стосується Covid;
2. склад «prev» явно вказує на запобігання чи профілактику (prevention);
3. щодо флексії «tyn», то, на думку фахівців, закритий склад є сильним закінченням.

Втім, поки що Sanofi не коментувала публічно торгову марку продукту, який зараз перебуває на розгляді EMA.

Над створенням успішних ТМ працюють не лише фармгіганти.

Наприклад, канадська Medicago, яка розробила вакцину на основі вірусоподібних частинок, синтезованих листям тютюну, що працює в цьому випадку як біореактор, займається цим уже більше року. Препарату поки що немає, але ім’я немовляті почали підбирати ще з літа 2020-го: кажуть, що «рослинна» вакцина Medicago може називатися Adcovax, Covifenz, Covixta, Covicta або Covimic.