Глава кластера СНГ компании GSK: Медицинский представитель – информационный мост между фармкомпанией и специалистами здравоохранения в интересах пациента

Глава кластера СНГ компании GlaxoSmithKline Серкан Ягджиоглу в интервью порталу Pharma.net.ua рассказал о стратегии работы медицинских представителей британской компании, о том, как изменилась роль медпредставителя за последние 5–10 лет, в частности, с внедрением инновационных технологий. Обращаем ваше внимание на то, что интервью записано на английском языке. Ниже – текстовая версия на русском.

Здравствуйте, меня зовут Серкан Ягджиоглу, я региональный генеральный директор компании GSK в Киеве. В январе 2016 года мы приняли решение о создании кластера компаний GSK, в который войдут подразделения большинства постсоветских стран, которые, начиная с Украины, остаются все еще наибольшими странами: Казахстан, Беларусь, Молдова, а также Азербайджан, Армения, Грузия и страны Средней Азии – Узбекистан и Кыргызстан.

Какова стратегия работы с медицинскими представителями у GlaxoSmithKline?

Для нас медицинские представители – очень важная часть нашей компании, нашей корпорации, потому что мы действительно верим в то, что фармацевтические компании не только продают, но в первую очередь просвещают, предоставляют актуальную информацию о продукте врачам как в Украине, так и в других странах СНГ. Медицинские представители – это мост между нами и врачами.

Мы, GSK, пожалуй, единственная в своем роде компания в мире, значительно изменившая модель взаимодействия наших медицинских представителей со специалистами здравоохранения. И, как мы видим, эти взаимоотношения более этичны и прозрачны. А именно, начиная с 2015 года, мы убрали план продаж как критерий эффективности наших медицинских представителей. Достаточно распространенным является общественное убеждение – раз у медицинского представителя есть план продаж, значит, чем больше он продает лекарств, тем большее вознаграждение он получает. В нашей компании такая модель уже не применяется. Наши медицинские представители имеют оклад, а также систему вознаграждений, которая основана преимущественно на критериях эффективности, связанных с предоставлением поддержки специалистам здравоохранения, – качеством проведенных встреч, частотой встреч. Их вознаграждение не привязано к планам продаж с 2015 года. В этом мы надеемся стать примером как для международных, так и локальных компаний в Украине и странах СНГ.

Как изменилась роль медицинского представителя с внедрением инновационных технологий?

Инновации очень важны: ежегодно они помогают диагностировать и лечить заболевания, ранее лечению не подлежащие – и это демонстрирует мощь инноваций, а также клинических исследований. Таким образом, GSK каждый год проводит все больше и больше клинических исследований, привлекая разных пациентов из разных стран, в том числе из региона СНГ. Инновации для нас – это в первую очередь клинические исследования. В этом отношении мы сделали огромный шаг и еще много лет назад создали все условия для проведения прозрачных клинических исследований. Сейчас наши клинические исследования открыты для общественности, доступ к их базе данных свободен – любой желающий может посмотреть результаты конкретного испытания: в какой стране оно проводилось, какое количество пациентов было привлечено. Все это находится в открытом доступе (clinicaltrials.gov), и это принципиально важно для нас.

C другой стороны, мы также полностью прозрачны и в том, каким образом мы поддерживаем инновации. После введения нового препарата сотрудники здравоохранения должны пройти соответствующее обучение. Это означает, что если некоторые препараты находятся на ранних стадиях разработки (фазы I и II), то врачи должны быть проинформированы и подготовлены перед тем, как планировать их введение в схему лечения своих пациентов. В этом плане наиболее важная часть – это обучение специалистов здравоохранения.

С начала января впервые в этом году мы также перестаем платить гонорары врачам, что все еще продолжают делать большинство компаний. Организация для врачей международных и локальных образовательных конференций все еще остается способом их спонсирования.

Что необходимо врачу? Наша позиция заключается не просто в спонсировании конференций – мы в GSK более не применяем такой подход. Наша работа заключается в том, чтобы донести до них точную и достоверную информацию, предоставить им надлежащее обучение. В этом плане для нас важно ввести как можно больше инноваций в клиники, в больницы, для сотрудников здравоохранения. Мы должны больше сосредоточиться на новых способах научного взаимодействия, что в наши дни возможно при помощи цифровых технологий (Android, IPhone, Ipad) и 3G. Таким образом, мы используем эти возможности, чтобы предоставить врачам качественную подготовку, информацию посредством цифрового маркетинга. Вместо того чтобы тратить их время, лучшее, что мы могли бы сделать, так это поддерживать наших врачей на расстоянии посредством цифровых коммуникаций. Таким образом, мы сможем обеспечить широкое внедрение инноваций в Украине.

Роль медицинского представителя является очень важной после запуска продукта на рынок. Почему и где именно следует приложить максимальные усилия?

Наши медицинские представители, как уже говорилось, выполняют исключительно важную роль после запуска продукта на рынок. Перед регистрацией продукта в любой стране, включая Украину, недопустимо, чтобы медицинские представители каким-либо образом продвигали продукт. Вся информация о продукте, реклама должны подаваться в соответствии с маркировкой.

Однако после запуска продукта на первый план выходит оперативное предоставление корректной и своевременной информации врачам, поскольку мы живем в высококонкурентной среде.

Вопрос повышения квалификации медицинских специалистов в Украине и большинстве стран СНГ является очень актуальным. Конечно, получение медицинского образования – это очень долгий процесс. После этого врачи сразу же приступают к своим обязанностям, они очень заняты в больницах и клиниках и, пожалуй, могут тратить не так уж много времени на продолжение образования, на повышение квалификации. В этом отношении работа медицинских представителей критически важна. Мы верим в то, что наши медицинские представители помогают врачам, которые очень заняты лечением своих пациентов, в профессиональном совершенствовании. Постоянно проводится множество клинических исследований, внедряется масса инноваций: наука очень динамична и требует пристального внимания. В свою очередь, медицинские представители создают своеобразный информационный мост для врачей, не отнимая у них много времени, что достижимо при помощи технологий цифрового маркетинга. Итак, мы верим в то, что роль медицинских представителей особенно велика после запуска продукта. Их задача чрезвычайно важна: сохранить информацию для врачей и тем самым повысить скорость новейших разработок.

С какими проблемами сталкивается отдел продаж, в частности, в странах СНГ?

Мы можем утверждать, что в странах СНГ нам удалось сохранить потенциал медицинских представителей. Медицинское образование, полученное в СНГ, ценится очень высоко. Большинство медицинских представителей получили соответствующее медицинское образование, что очень хорошо: это позволяет им разговаривать на одном языке – языке науки – со своими клиентами и работать сообща.

Вызовы, с которыми сегодня сталкиваются медицинские представители, можно объединить в двух тематиках. Одна из них, конечно, это рабочие часы – взаимодействие медицинского представителя с врачом стеснено временными рамками. Ведь если число больных возрастет, соответственно, время, которые врачи тратят на пациентов, также увеличится. В этом плане доступ к врачам для медицинских представителей затрудняется. Конечно, это не то, что беспокоит врачей в первую очередь, они заботятся о своих больных. Однако они также должны подумать о том, что медицинские представители необходимы им для того, чтобы получить необходимую и своевременную информацию, и такое общение занимает 15-20 минут. Нехватка времени с каждым днем становится все большей проблемой, которую мы пытаемся решить при помощи цифровых технологий. Таким образом, невозможность встретиться с врачом лицом к лицу не мешает достичь своих целей, провести митинг, вебинар, веб-конференцию, при этом не отнимая у врача время, предназначенное для пациентов.

Вторая проблема очень понятна. Это проблема не только медицинских представителей, она возникла вследствие экономической и политической ситуации, сложившейся в СНГ, и связана также с девальвацией национальной валюты. Как вы знаете, медицинские представители высокообразованны, но все-таки я полагаю, что их труд оплачивается не надлежащим образом, если сравнивать с остальными странами мира. В этом отношении мы рады предложить медицинским представителям в СНГ более выгодные условия, сопоставимые с их уровнем образования, которые они действительно заслуживают.

Как изменилась роль медицинского представителя за последние 5-10 лет?

Изменений много. Правильно будет обозначить, что 5 лет назад это были по большей части продавцы: мы ставили перед ними другие цели, задачи: если продал – ты успешен, не смог – ты неуспешен. Сегодня же мы не относимся к медицинским представителям как к корпоративным наемным работникам, которые нуждаются в контроле.

Сегодня все в корне изменилось: в наши дни медицинские представители – это преимущественно опора компании. Они владеют информацией, касающейся не только продаж, но и других стратегий компании. Они берут на себя корпоративную ответственность, проявляют активность в различных сферах работы компании, в том числе взаимодействуют с пациентскими организациями. В наши дни медицинские представители – это по большей мере часть стратегии компании, а не фактор продаж, как это было 10 лет назад. Это только один аспект – как я уже говорил, медицинские представители необходимы для продвижения и развития идей, планов компании, они становятся больше партнерами для врачей, нежели кем-то, кто преследует лишь цель продать. Это очень важный шаг, и я полагаю, что все остальные представители индустрии последуют примеру GSK.

С другой стороны, сегодня многие международные компании входят в Европейскую федерацию фармацевтической промышленности и ассоциаций (EFPIA). И нам, как ее членам, необходимо обеспечивать поддержку врачам, общественности, людям. В этом плане на медицинских представителей возложено больше ответственности – они должны быть гибкими и этичными.

10 лет назад отношения между врачом и медицинским представителем были более закрытыми, сегодня же они осознают, что вся эта информация прозрачна и доступна для каждого. Члены EFPIA сегодня относятся к взаимодействиям между медицинскими представителями и врачами намного более ответственно. Таким образом, за последние 10 лет роль медицинского представителя существенно изменилась. В наши дни это уже не продавец, а более ответственный, высокоморальный сотрудник, имеющий существенное стратегическое значение для компании.