Олег Никулишин: Нині більшості гравців ринку довелося від стратегії розвитку перейти до стратегії виживання

Попри те, що під час карантину більшість аптек продовжували працювати, Уряд тимчасово дозволив дистанційну торгівлю ліками. З одного боку, це створило ризиковану ситуацію втратити частину своїх постійних клієнтів. Натомість, в умовах карантину неабияк зросла роль провізора, адже раптом стало очевидним, що аптекар здатен і повинен надавати медичні послуги, а не тільки продавати ліки. Яку стратегію подальшого розвитку обрати, аби клієнт і надалі приходив аптеку?

Ці та інші питання Pharma.net.ua обговорює сьогодні з генеральним директором, співвласником мережі аптек «DS» Олегом Никулишиним.

Від яких факторів – зовнішніх і внутрішніх – залежить ефективність аптечного бізнесу? Який внесок провізора/першостольника у досягненні поставлених цілей розвитку, а який вплив на ці процеси має працедавець?

Провізори перебувають на передовій, взаємодіючи з клієнтами, тоді як за лаштунками працюють керівники, менеджери, фахівці середньої ланки. Вони вибудовують логістику й маркетинг, дбають про ідейне наповнення бренда, його впізнаваність і позитивну репутацію. Фактично, усі невидимі для клієнта «режисери» та «продюсери» знаходяться по той бік екрана, вони докладають зусиль для повноцінного виступу «акторів» за першим столом – надають провізорам «мʼяч» для того, аби вони врешті забили «гол».

Ця модель потребує дисципліни, пунктуальності й педантичності. Однак нині бачимо іншу тенденцію – масовість суттєво позначилася на якості.

Підприємці застосовують різноманітні механізми для досягнення ефективності аптечних моделей, за якими працюють. Усі технології, комунікації та ERP-системи (у контексті планування ресурсів компанії) спрямовані на швидкість та якість сервісу – від фармопіки, ухвалення рішень до виходу чеку з касового апарату.

Ці аспекти були актуальними до пандемії і такими залишилися. Різниця лише в тому, що нині більшості підприємств довелося перейти від стратегій росту, розвитку й ефективності до стратегії виживання. Наразі бачимо тільки перші паростки наслідків коронавірусної кризи, проте до середини року вони стануть більш очевидними і, без сумніву, загрожуватимуть існуванню невеликих та слабких бізнесів. Як кажуть, пізно міняти коней на переправі – усі домашні завдання з навчання, розвитку, лояльності персоналу, формування довіри клієнтів та зміцнення бренда слід виконувати у сприятливий час, адже під час кризи на це завжди не вистачає ні сил, ні ресурсів, ні часу.

Фармацевт за першим столом створює емоційне поле торгової марки. Можна інвестувати шалені гроші в проєкти й налагодження бізнес-процесів, проте достатньо помилки однієї людини, щоби звести результати нанівець. Модель функціонує тоді, коли провізори достатньо компетентні й підготовані. Кожен власник і менеджер хотів би уникнути такого зосередження бізнесу на людському факторі, утім, реалії на фармринку поки що не змінилися: клієнт ітиме до фармацевта, якому довіряє. Звісно, ціна, асортимент і викладка товару відіграють велику роль. Однак «раціо» завжди іде поряд з «емоціо» – у нашому контексті з якісною фармопікою, привітністю, людяністю, готовністю допомогти.

Не менш важливі такі фактори формування бренда, як атмосфера в аптечному закладі, чистота, освітлення, доступ до необхідної інформації, новітні технології для більш комфортної покупки.

Чи зміниться співвідношення like for like у зв’язку з пандемією?

— Головне, що відбувається сьогодні, – це зміна сприйняття попиту і пропозиції. Комфорт і стабільний дохід давав нам можливість купувати більше, замислюючись менше. Однак нині купівельна поведінка під час карантину, унаслідок тривалого перебування вдома і зменшення доходу, змінилася. Люди готові відмовлятися від не дуже потрібних речей, на які раніше витрачали чимало грошей. Зараз важко сказати достеменно, наскільки глибока ця трансформація та до яких наслідків вона призведе. Думаю, невдовзі ми побачимо у звітах продажів, що клієнтам конче потрібно, а без чого вони можуть обійтися. Водночас ці зміни можуть позначитися і на розширенні покупок.

Як на це вплинули останні законодавчі нововведення – скасування податку на фармацевтичну продукцію, декларування цін, розширення списку реімбурсованих препаратів та інше?

— Ці нововведення добре характеризує вислів: «Хотіли як краще, а вийшло, як завжди». Окрім загальних декларацій, бізнесу не було надано конкретних механізмів для реалізації змін. У результаті для кінцевого споживача майже нічого не змінилося.

Чи з’явилися за час пандемії нові тренди у співвідношенні «нові-старі покупці»? Які інструменти ви використовуєте для відстеження цих процесів?

— Уже три роки ми розвиваємо власну CRM-систему (Customer Relationship Management) − прицільно інформуємо наших постійних клієнтів про актуальну для них вигоду і цікаві акційні пропозиції та підраховуємо тих, які відреагували на наші повідомлення покупкою. У такий спосіб отримуємо додатковий дохід і зміцнюємо лояльність до бренда. Завдяки цій платформі можемо встановити чисельність нашої клієнтської бази й ідентифікувати портрет нашого споживача – насамперед, його купівельні звички й активність, найбільш вживані лікарські засоби чи товарні групи тощо.

Наразі не бачимо суттєвих змін, окрім хіба зростання кількості онлайн-резервувань (особливо в столиці), а отже, притоку клієнтів молодого віку, які впевнено користуються нашим мобільним додатком та намагаються всіляко спростити процес придбання ліків, заощадивши сили й час.

Що ви думаєте про дистанційну торгівлю лікарськими засобами?

— Епідемія почасти прискорила процес переходу значної частини сегменту сфери послуг в онлайн-простір – фактично, це вже відбувається на наших очах і завдяки нам зокрема. Для багатьох людей дуже комфортно мати змогу придбати необхідне без потреби кудись іти, із кимось комунікувати, самотужки доставляти товари.

Утім, аптека – це бізнес-модель, де через специфіку надання фармопіки значну роль відіграє емоційна складова. Людина, яка намагається розв’язати проблему зі здоров’ям, звертається до фармацевта не тільки з проханням відпустити ті чи ті ліки, розшифрувати рецепт лікаря, але й за порадою щодо лікування, ефективної заміни препаратів, можливості зменшення ціни та навіть просто за людським розумінням і співчуттям. Онлайн-сфера не зможе задовольнити всіх цих потреб. Також слід розуміти, що витрати на доставку призведуть і до збільшення собівартості ЛЗ. Якщо левова частка аптек зникне, а ліки опиняться на інтернет-полицях, виникатимуть труднощі і з доставкою медикаментів у віддалені села – вона може займати більше часу, аніж готовий чекати пацієнт.

Суспільство зможе обходитися без аптек, без фармацевтичної опіки провізора?

— Карантин продемонстрував, що ми можемо обійтися без багатьох речей. Інше питання – як довго? Звісно, зміни неминучі: у новітню епоху діджиталізації звична для нас модель аптеки може виявитися застарілою та збитковою. Утім, люди все одно матимуть потребу в живому спілкуванні, емоційній комунікації, а отже, потребуватимуть безпосередньої фармопіки провізорів. Сфера «онлайн» не зможе впоратися з усім.

Яка ваша думка про додаткові послуги аптеки? Які компетенції треба розвивати, аби залучати людей до аптеки?

— Вимірювання тиску в аптеках доцільне і користується попитом серед пацієнтів. Можливо, є рація і в здійсненні вакцинації. Однак занадто багато креативу в діяльності аптечних закладів тільки шкодить. Фармацевти, висловлюючись метафорично, пліч-о-пліч із лікарями є наче військовими на варті здоров’я і життя пацієнтів. Отож від них очікують передусім чіткості, лаконічності, розуміння й швидкого виконання обов’язків. Саме можливість отримати ЛЗ та необхідну інформацію в аптеці – дізнатися ціну, перевірити сертифікати якості медикаментів, уточнити рекомендації щодо дозування й режиму вживання препаратів – і є базою для формування стабільних довготривалих взаємин між провізорами та пацієнтами. Компетенції слід розвивати в межах професії, її специфіки та відповідно до її сприйняття у суспільстві.

Які інструменти сьогодні необхідні провізору для роботи: протоколи, роз`яснення про взаємозамінні препарати?

— Фармацевти володіють усією необхідною інформацією. Інструкцій, протоколів, розпоряджень та нововведень так багато, що важко все опрацювати – на це потрібен час і зусилля кожного провізора. Головне – мати бажання.

Тетяна Стасенко