Эффективные модели организации процесса ценообразования в аптеках

Павел Лисовский, эксперт по увеличению прибыльности аптечного и фармбизнеса, http://lisovskiyp.com/

Как это ни печально, но в большинстве аптечных сетей применяются неэффективные модели ценообразования. Это касается даже очень крупных сетей. «Неэкономическая» логика процесса является ключевой причиной его безрезультатности. Как следствие возникают наиболее распространенные организационные/управленческие ошибки:

• система ценообразования разработана без учета экономической логики;
• она не централизована (либо централизована неверно);
• модель ценообразования косная и не включает элемент саморегуляции и/или адаптации;
• процесс поддерживается слабыми, если не сказать примитивными, алгоритмами в программном обеспечении;
• его организация подразумевает сущес­твенное влияние человеческого фактора (возможно, даже на нескольких иерархичес­ких уровнях). Ее трудно автоматизировать.

Исходя из этого и будет строиться экспресс-оценка эффективности ценообразования в аптечной сети. Для этого нам потребуется проанализировать основные бизнес-­процессы в вашей точке.

Наличие/отсутствие централизации процесса ценообразования.

На вопрос, централизован ли процесс цено­образования в аптечной сети, большинство руководителей отвечает утвердительно. Но как порой они ошибаются! И чаще всего это происходит из-за смешения понятий ­«централизация» и «стандартизация».

Централизация — это ситуация, когда процесс проходит в одной точке.

Стандартизация — это выполнение процесса по прописанной четкой инструкции, когда понятно, что будет получено на выходе.

Централизованное ценообразование (на уровне офиса либо склада) — это один процесс, а децентрализованное ценообразование в аптеке — это не один, а множество связанных или несвязанных (в зависимости от модели) процессов. Таким образом, при централизованном подходе экономические модели ценообразования нужно внедрить только в один процесс, а в нецентрализованном — во множество (их количество, как правило, равно количеству аптек). Соответственно, эти алгоритмы будут работать на уровне всей сети, а не отдельной точки. Другими словами, будет действовать эффект синергии.

Если непонятно, почему нельзя получить такой эффект при децентрализованном ценообразовании, то уточните у вашего программиста, насколько сложно организовать мгновенный обмен данными между 20, 30, 100 фарм­учреждениями.

Вы спросите, в чем смысл? Есть ли разница в истинной и условной централизации процесса ценообразования? Разница есть. Она — в деньгах.

Простым критерием, позволяющим понять, как строится ценообразование в аптечной сети, является параметр «приходной цены». Если процесс централизован и проходит в одной аптеке (офисе или складе), то товар поступает по розничной цене. Если же он условно централизован, то есть проходит не в одной, а в нескольких точках, тогда товар поступает по оптовой цене.

Разделение аптечного ассортимента на экономические группы и применение к ним разных правил ценообразования.

Группа объединяет продукты, которые в изменяющейся экономической среде ведут себя единообразно, играют схожие роли в своих товарных категориях, поэтому их можно классифицировать и управлять ими структурированно. К тому же такие «сообщества» помогают настроить не только отдельные параметры ценообразования, но и программы лояльнос­ти, мотивации сотрудников. Устанавливают их экономико-математическими, математичес­кими и математико-экспертными способами.

Может показаться, что экономические группы — это одна из интерпретаций ABC-анализа, но это не так. Часть из них действительно определяют с помощью математичес­ких методов, отдаленно напоминающих ABC-анализ (ядро ассортимента, неликвиды, частично маркеры), однако другая — является продуктом категорийного менеджмента (приоритеты, отрицательные лидеры, претенденты на вывод из ассортиментной матрицы и т. д.).

Определение регулярных способов ценообразования.

В подавляющем большинстве аптечных программных продуктов заложено не более двух методов ценообразования как математичес­кой операции:

• процентный (розничную цену получают, прибавляя к оптовой стандартный для этого товара процент наценки);
• фиксированный (установленная в аптеке розничная цена не зависит от колебаний оптовой).

Логика расчета матрицы ценообразования и ценовых кластеров.

Матрица ценообразования является базовым методом аптечного ценообразования. Все последующие этапы (если они реализованы в сети) опираются на эту основу и служат для придания системе ценообразования большей гибкости, адаптивности и прибыльности.

Под матрицей ценообразования понимают применение в ценовом диапазоне экономической группы товаров определенного процента наценки.

Ценовой диапазон — это диапазон закупочной цены товара. Здесь все ясно. Непонятно только, каким должен быть шаг ценового сегмента. Например, почему в одной сети применяется шаг, допустим, в 10 грн (0-10, 10-20, 20-30 и т. д.), во второй — в 5 грн (0-5, 50-10, 10-15 и т. д.), а в третьей — неровный (0-10, 10-20, 20-50, 50-100 и т. д.)? Какой из них верный? Нет универсальных значений шагов ценовых сегментов, которые подойдут всем. Это величина расчетная, зависящая от нескольких факторов, в том числе от текущей рыночной ситуации, в которой работает аптечная сеть. Проанализируйте: у вас шаги ценовых сегментов — это расчетные значения или они так сложились «исторически»?

И третья часть определения понятия «матрица ценообразования» — установление процента наценки. Этот показатель является расчетной величиной для ценового сегмента экономической группы товаров.

Автоматизация процессов ценообразования.

Поддержка ПО.

Аптечное ПО должно уметь выполнять процесс в несколько шагов и иметь следующие блоки:

• «базового ценообразования», в рамках которого выполняется первичное определение розничной цены и расценка товара различными способами (процентным, абсолютным, фиксированным и т. д.);
• адаптивного автоматического алгоритма, отрабатывающего малые ценовые волны (изменения закупочной цены);
• адаптивного автоматического алгоритма, отрабатывающего средние ценовые волны;
• адаптивного автоматического алгоритма, отрабатывающего большие ценовые волны;
• саморегулирующихся алгоритмов, способных автоматически пересчитывать матрицу ценообразования/правила «базового ценообразования».

В принципе практически в любом известном ПО можно реализовать эти блоки, однако иногда требуется доработка. Даже обладая информацией о больших ценовых ­волнах, сотрудники аптечных сетей не способны в ручном режиме предугадать ситуацию быстрее дистрибьютора, который видит более полную картину локального рынка, ведь он взаимодействует со всеми фармучреждениями в регионе (вступает в силу правило больших чисел).

Сложность работы с комбинацией малых и больших волн заключается в трудности правильной настройки адаптивного механизма ценообразования. Действительно, если сделать его достаточно чувствительным, то он сможет отрабатывать малые колебания, однако не будет реагировать либо станет выдавать неадекватные значения при больших ценовых волнах. Если же настроить такой механизм на большие волны, то малые колебания он будет игнорировать.

Для большинства сотрудников аптечных сетей на этапе внедрения таких адаптивных механизмов часто возникают определенные сложности, обусловленные особенностями мышления, заточенного на усреднение и упрощение исходных данных (как и желание сделать все в одно действие). Если одним дейс­твием не обойтись, то необходимо внедрить несколько взаимосвязанных адаптивных механизмов ценообразования по работе с малыми, большими и комбинированными ценовыми волнами. Именно правильная постановка исходной задачи позволяет внес­ти все представленные алгоритмы в боль­шинство аптечных программных продуктов.

Однако сложность расчетов значений переменных никуда не исчезает, но задача становится решаемой, если описать область, когда должен применяться тот или иной адаптивный механизм. При этом значения переменных обязательно должны быть расчетными, а сам алгоритм адаптивным!

Также необходимы алгоритмы, производящие автоматическую переоценку товарных остатков на складе и в аптеках сети. Разумеется, они должны работать не по принципу усреднения. Логика пересчета матрицы ценообразования подразумевает изменение процента наценки на конкретные продукты для увеличения обеспечиваемой этими позициями прибыли.

Методы выполнения конкурентного анализа.

То, что во многих аптечных сетях называют конкурентным анализом (например, переписывание время от времени цен на случайные позиции в соседних фармучреждениях), на самом деле таковым не является.

Если очень коротко, конкурентный анализ включает в себя несколько блоков.

1. Выявление конкурентов: определение аптек(и), влияющих(ей) на поток покупателей.

2. Расчет значений основных финансовых показателей конкурентов.

3. Определение количества покупателей у конкурентов.

4. Мониторинг цен на маркерные товары у конкурентов.

Все эти показатели нужны в динамике. Нет смысла смотреть эти цифры реже раза в месяц.

Уровень средней реализованной наценки.

Вне зависимости от уровня розничных цен, размер средней реализованной наценки косвенно отражает эффективность ценообразования в целом. Прекрасно, когда есть возможность держать цены ниже среднего значения по рынку, а уровень средней реализованной наценки — выше рынка. Однако это достигается правильной организацией всех трех основных бизнес-процессов — формирования ас­­сортимента, ценообразования, управления продажами.