Как фарме преодолеть путь от диджитал-гадалок к эффективной цифровой стратегии и где обитает целевая аудитория на самом деле.
Как спланировать успешную digital-стратегию фармбренда? Через какие каналы коммуникации стоит вещать потребителям препаратов? Какие подводные камни ждут маркетологов фармрынка? Smartica/Skykillers проанализировали 50+ digital-кампаний Украины и готовы поделиться неожиданными результатами.
У digital-стратега 2000-х практически не было панелей, измеряющих аудиторию. Приходилось включать режим гадалки и, например, по контенту сайта определять, приходит ли на него целевая аудитория бренда. Digital-стратег в начале 2010-х не владел инструментами для качественного изучения действий конкурентов. Каждая команда выживала, как могла. Мы запускали клич по офису «замечать баннеры бренда икс» и на основе информации, собранной «в полях», создавали анализ конкурентов.
Сегодня у digital-стратега около сотни инструментов аналитики. Однако и медиаканалов стало так много, что эффективность стратегии теперь зависит от их правильного выбора и понимания информации, предоставляемой ими. Все усложняется, но не вникать и не разбираться – запрещено. Оставить свой бренд без интернета на ближайшие пару лет – это остаться без бизнеса навсегда.
В FMCG и e-сommerce регулярно проводятся исследования онлайн-аудитории, проливающие свет на рынок, покупательское поведение и мотивацию. А вот огромный фармацевтический рынок Украины, который инвестирует в рекламу миллионы, практически не измеряется в интернете.
По итогам запуска 50+ digital-кампаний для фармклиентов нашего агентства Smartica/Skykillers мы определили типы информации, необходимые при планировании эффективной цифровой стратегии фармбренда. Затем с партнерами Factum Group и Youscan провели ряд исследований и превратили результаты в аналитический проект Digital Pharma.
Аудитория
Несмотря на веру бренд-менеджеров в несокрушимость классических каналов типа ТВ и радио, потребители медикаментов больше доверяют в выборе врачам, фармацевтам, знакомым и интернету. Причем 32% этой аудитории принимают решение на основе информации, найденной самостоятельно в поисковиках, и только 11% высказывают готовность опираться на ТВ-рекламу.
Чтобы посмотреть картинки в большем размере, нажмите на них
Устоявшееся убеждение, что в украинских домах ТВ всегда работает на фоне, а к интернету обращаются только в случае необходимости, также не подтвердилось. 99% потребителей препаратов используют интернет ежедневно, в среднем по 6 часов, в то время как на ТВ отводят всего 3,5 часа.
Та самая «эра мобильных» для потребителей медикаментов уже наступила – мобильные устройства №1 по задаче выхода в интернет. Это значит, что всем фармбрендам, особенно экстренной помощи, необходимо адаптировать свои сайты под небольшие экраны. Доля пользователей, для которых мобильный – основное устройство, уже составляет 16% и продолжает стремительно расти.
Для потенциального контакта c 94% потребителей, которые ищут информацию в сети, фармбренду важно присутствовать в поисковых системах с помощью оптимизированного сайта или же с помощью контекстной рекламы. А чтобы расположить к себе еще 69%, которые приходят за советами и отзывами, нужно как минимум следить за упоминаниями бренда на форумах и других площадках, и как максимум – присутствовать и проактивно коммуницировать с потенциальными и реальными покупателями.
Сайты брендов
К сожалению, даже такой базовый инструмент как сайт не вошел в первые пункты планов отечественных маркетологов фармбрендов. Всего 21% из них владеет локальными площадками, и практически такая же доля брендов без площадок в сети. 43% брендов владеют страницами на сайтах производителей, которые зачастую сложно найти даже профессиональному интернет-маркетологу, не то что потребителю.
Оставшиеся же довольствуются российскими сайтами, которые, разумеется, лучше, чем ничего, но часто имеют более слабые позиции в поисковых системах по сравнению с сайтами аптек, базами лекарств или медицинскими форумами, на которых бренды не влияют на качество информации о себе.
Соцсети брендов
74% аудитории приходят в соцсети для коммуникации с брендами, но фармпредставители зачастую не ждут их там. Исключительно витамины и БАДы, каждый 4-й бренд которых представлен в соцсетях.
Примерно такая же ситуация и с другими интернет-каналами, такими как поисковые системы, медиареклама, работа с упоминаниями, что позволяет утверждать: фармбренды не приходят на digital-свидания со своими потребителями.
Несмотря на инфляцию и падение доверия аудитории к классическим каналам, фарма продолжает растрачивать ресурсы и усилия на работу в полях и ТВ-рекламу, игнорируя потребителей, все чаще использующих интернет и мобильные для поиска информации. Гонка на опережение в ближайшие годы ожидаема. Кто из брендов первым займет позиции в digital, у того все шансы стать первым в рейтингах продаж.
