Мы планируем открыть 30 магазинов под новым брендом в областных центрах, – сооснователь сети «Медтехника+» Алексей Давиденко

Дарья Златьева, RAU

Когда более 10 лет назад основатели сети «Медтехника+» Алексей Давиденко и Екатерина Сердюк хотели помочь больному родственнику, они выяснили, что на рынке дефицит товаров для реабилитации и здоровья. Это стало стимулом для создания и развития собственного бизнеса. Предприниматели много лет продавали подобные товары, в том числе и собственного производства, через сеть из 12 магазинов в Киеве и онлайн-магазин. Алексей считает, что сейчас лучшее время для того, чтобы масштабировать проект до национального уровня: в его планах открыть не менее 30 магазинов под обновленным брендом Рідні.Медтехніка в областных центрах. Алексей Давиденко планирует связать офлайн с онлайном и привести клиентов в розницу из интернет-магазина. В интервью RAU бизнесмен рассказал, что видит еще одну незанятую нишу — товары для здоровья.

— Зачем, когда есть возможность продавать продукцию в другие регионы через интернет-магазин, решили развивать розничную сеть по всей стране?

— Совпало два фактора: лучшего времени для входа на региональные рынки, чем сейчас, не будет, и на рынке появилось много высококлассных специалистов, которые могут это реализовать.

В нашем бизнесе, где потребитель покупает товар для себя или для очень близкого человека, люди хотят его потрогать, им недостаточно просто прийти в отделение «Нова пошта» и развернуть уже фактически купленный товар.

Они хотят до покупки его посмотреть, попробовать и только после этого принять взвешенное решение. Мы предоставим возможность нашим клиентам изучить ассортимент онлайн, потом в шоуруме увидеть, потрогать и потом — приобрести. Причем цена не меняется – она одинаковая и в онлайне, и в офлайне.

— Какая доля онлайна сейчас?

— Онлайн-магазин формирует больше половины всех наших продаж. Мы работаем и над вторым e-commerce проектом — онлайн-магазином товаров для здоровья. Это немного другое направление, обусловленное тем, что люди переходят от лечения к профилактике и покупают товары для здоровья. Rozetka.ua и ее аналоги предлагают определенную часть этих товаров, но маркетплейс покрывает этот ассортимент по типу «всего понемногу». Пока я не вижу интернет-магазина, который взял бы на себя нишу товаров для здоровья. Наш интернет-проект запустится в 2018 году, сейчас мы регистрируем торговую марку под него.

— При такой высокой доле онлайна зачем инвестировать в розницу, где нужно тратить деньги на аренду, зарплату персоналу, товарные запасы?

— Да, ритейл в чистом виде в нашей сфере — убыточен. Потому что затраты на его содержание не выдерживают конкуренции с онлайн. Но в нашем случае, и в офлайне и в онлайне цены одинаковые. Синергия работы нашего интернет-канала и привлеченные люди из онлайна в офлайн суммарно дадут обороты для того, чтобы вернуть инвестиции в развитие сети.

Личный интерес

— Почему ставку делаете в первую очередь на регионы?

— Мы провели анализ региональных рынков и выяснили, что в нашей сфере, в отличие от остальных, нет национального игрока. Этим пользуются небольшие региональные сети, которые «держат» областной рынок, устанавливают высокую наценку и забирают на себя клиентов, которые боятся покупать онлайн.

Мы понимаем, что это, возможно, последний шанс постараться быстро зайти на рынок, потому что через полгода-год это сделает кто-то другой.

Национальная ниша пустует, поэтому есть хорошая возможность «снять сливки» в следующие два-три года за счет хорошей цены, экспертного сервиса и большого ассортимента.

У нас есть одно существенное отличие от конкурентов. Местные игроки используют личную мотивацию персонала лечебных учреждений: вместо того, чтобы конкурировать ценой, качеством, ассортиментом, сервисом, сети договариваются с врачами на основе бонусных, мотивационных программ. Врачи направляют пациентов в конкретный магазин. В Киеве подобные схемы уже лет 7 не работают. Наша задача состоит в том, чтобы открывая национальную сеть, поломать схему искусственной мотивации врачей. Приход национального игрока приводит к тому, что «местечковость» уходит, ее заменяет стандартные рыночные механизмы.

— В каких городах появятся ваши розничные точки?

— С сентября мы начнем выводить магазины в регионах. Активно идет поиск помещений, где быстрее находим площадь. Там и в первую очередь откроем. Рентабельность бизнеса не позволяет нам заходить в ТРЦ, поэтому рассматриваем два варианта. Первый — расположение торговой точки максимально близко к лечебным учреждениям (областная больница или больница скорой помощи). В любом регионе областная больница захватывает население из районов, а больница скорой помощи охватывает городское население. Второй вариант — открытие на центральных улицах с хорошим трафиком, который даст возможность быстро заявить о себе.

В стритритейле достаточное количество предложений, к тому же у нас не импульсивная покупка, поэтому мы не идем в торговые центры.

— Заинтересованы ли сами ТРЦ в таких арендаторах?

— Оптика и медтехника — смежные области. Сейчас, конечно, эти направления разделились, но «Люксоптика» как лидер рынка в своем сегменте приучила торговые центры, что на первом этаже, во входной группе, где обычно присутствуют такие арендаторы как аптеки, салоны мобильной связи, парфюмерия и косметика, присутствует и «Люксоптика». Им экономика, наверное, позволяет там открываться. Самый быстрооборачиваемый товар «Медтехника» – это измерительные приборы и ортопедические изделия после травм — продается в любом интернет-магазине. Они составляют 60% товарооборота розничной сети «Медтехника». Но это товары с невысокой маржинальностью, поэтому топовые позиции в ТРЦ мы позволить себе не можем.

— Что необходимо было менять под запуск в регионах?

— Мы разработали ребрендинг под региональную и национальную сеть магазинов медтехники.

В какой-то момент пришло осознание, что слово «медтехника» — очень универсальное и не имеет эксклюзивности и под ним развивать большую сеть не имеет смысла.

Все магазины в регионах открываться будут под новым брендом, а все киевские магазины до конца года попадут под ребрендинг. Теперь сеть будет называться Рідні.Медтехніка. Кроме того, под этим брендом будут выпускаться товары для здоровья и реабилитации, произойдет ребрендинг нашего e-commerce проекта.

— Какие инвестиции закладываются на ребрендинг?

— У магазинов не было фирменного стиля. Даже если бы мы не планировали масштабировать сеть, пришлось бы их менять. Открытие нового магазина и ребрендинг существующего — примерно одинаковые инвестиции. Все зависит от квадратуры магазина. В Киеве у нас работают магазины формата корнера 20 кв. м, магазины площадью 100 и 500 кв м. как на Столичном шоссе. Для областного центра нет необходимости открываться во всех этих форматах, там открывать будем точки 100-150 кв. м.

Инвестиции в открытие магазина площадью 100 кв. м без учета товарных остатков в среднем будут обходиться от $50 000 до $100 000.

— Сколько торговых точек планируете открыть?

— Их минимум должно быть 30 — в каждом областном центре должна быть одна «Медтехника». Если это город-миллионник и выше, мы открываем две «Медтехники» и больше. В планах открыть 30 магазинов «Медтехники» до конца 2018 года. Из них десять должно быть открыто до конца 2017 года.

— Какой закладываете срок окупаемости магазина?

— Мы вынуждены ограничивать срок окупаемости стандартным периодом по договору аренды — это 3 года. Если удастся окупить первоначальные вложения в течение полутора лет, то дальше работаем прибыльно.

— Какая динамика продаж последнего года?

— Покупатели перетекают в интернет, поэтому успех онлайна, конечно, диссонирует с желанием развивать офлайновую сеть.

Но это для нас в первую очередь выставочные залы — возможность для покупателя увидеть и пощупать.

Показатели год к году в гривне, конечно, растут: только за счет инфляции есть рост до 10-15%. Но в количественном выражении последний год они стоят на месте. Если сравнить с 2013 годом, то в штуках продажи просели процентов на 20.

— На сколько планируете увеличить продажи к следующему году?

— Прирост продаж кратен количеству открываемых магазинов. При открытии 12 розничных магазинов мы предполагаем, что оборот розничной сети увеличится в 2 раза.

— Вы развиваете национальную сеть. Как изменится логистика в компании?

— Мы придерживаемся тенденций ритейла. Есть распределительный центр в Киеве, куда будет поступать продукция всех поставщиков и оттуда она будет разъезжаться по стране.

— Рассматриваете вариант франчайзинга?

— Вообще не прорабатывали вариант франшизы. Мы считаем, что к ней нужно прибегать в случае либо нехватки финансовых средств, либо когда рынок насыщен и своя инвестиция может быть достаточно рисковой, а франчайзи может знать ситуацию лучше. Рынок позволяет нам рисковать, мы знаем достаточно, чтобы открываться в областях. Оборотных активов тоже достаточно, тем более мы растягиваем открытия на 2 года.

— С 2016 года вы сотрудничаете с «Эпицентром». Довольны ли результатами?

— Мы довольны сотрудничеством. Самая большая проблема — мы для «Эпицентра» сопутствующий товар, а люди приходят не только за средством для реабилитации, но и за консультацией в том числе. Консультанта в нашем магазине они воспринимают как врача, поэтому советуются с ним по поводу выбора товара. «Эпицентр» этого дать не может, поэтому там лучше идут типовые товары, а специализированные вещи мы там не продаем.