Аптеки пойдут по стопам продуктовых сетей

Аптечный рынок начинает повторять судьбу продуктовых сетей — за дополнительное «стимулирование» продажи доступных препаратов доплачивать будут отечественные потребители.

В конце декабря Верховная Рада одобрила закон, по которому операторы фармрынка отстояли свое право на рекламу. После нескольких месяцев активной борьбы представители фармсектора и телеканалов (реклама медицинских препаратов составляет 25%–30% бюджета украинского ТВ) все же уговорили парламентариев отказаться от идеи запрета на рекламу хотя бы безрецептурных препаратов.

Такое позитивное решение вопроса позволяет фармацевтическим импортерам и производителям рассчитывать на дальнейшее увеличение доли рынка в этом сегменте.

Правда, рост, скорее всего, получится ценовой. Считается, что лекарства в нашей стране недооценены даже в сравнении с государствами постсоветского пространства. В частности, средневзвешенная стоимость одной упаковки лекарственных средств в розничном сегменте в Украине сейчас составляет $2,5 против $2,6 в Грузии, $3,4 — в России, $3,7 — в Молдове и $3,8 — в Армении. И украинские фармпроизводители и дистрибьюторы уже не первый год пытаются исправить эту ситуацию. Их аргумент — разница в пропорции реализации безрецептурных препаратов в натуральном и денежном выражении. Если в Европе она составляет 16% и 50%, то в Украине — 67% и 47% соответственно. Проще говоря, украинским аптекам не нравится, что им удается продать украинцу множество нужных и не очень препаратов по низкой цене.

В свою очередь, власть уже не первый месяц старается всячески усложнить жизнь продавцам лекарственных препаратов, зарегулировав на государственном уровне ценообразование. Из последних инициатив — формирование расширенного перечня так называемых социальных препаратов (по аналогии с социально значимыми продуктами), на которые Минздрав будет уполномочен ограничивать и контролировать розничную наценку. Этот список сейчас находится на стадии согласования.

Но, не желая терять заработок, аптеки готовы к новым формам сотрудничества, которые предлагают им импортеры. «Сейчас мы начали работать с аптечными сетями напрямую, договариваясь с ними о продвижении и наличии препаратов. Стараемся обеспечивать бесперебойное наличие ассортимента продукции в торговых точках теперь с помощью собственных представителей и следим, чтобы потребителям проще было находить нужные продукты на аптечных полках», — рассказывает Николай Мельник, директор департамента безрецептурных препаратов и развития бизнеса «Санофи» в Украине.

Такой подход свидетельствует о том, что фармретейл идет по пути продовольственной розницы, где производители давно уже платят бонусы как за само наличие продукции в сети, так и за хорошее место на полке. Естественно, контроль оборачивается дополнительными затратами, за которые в конечном счете кто-то должен заплатить (к примеру, в «Санофи» оценивают их на уровне 5%). В среднем же маркетинговые бюджеты аптечных сетей (ретробонусы) на 2012 год эксперты оценивают в 10% объема продаж.

Кроме того, для повышения продаж фармпроизводители и импортеры не брезгуют и другими маркетинговыми приемами, широко распространенными на продовольственном рынке. К примеру, увеличением объема фасовки или созданием вторичной упаковки для лекарств, которая удорожает стоимость единицы товара (за последний год номенклатура препаратов с большим объёмом фасовки в дополнительной упаковке заметно увеличилась).

Впрочем, в определенной мере власти сами стимулируют рост цен. Произошедшее в этом году ужесточение контроля качества привело к затягиванию процедуры таможенной очистки и 2–3-месячным перебоям с поставками наиболее популярных лекарств. В результате некоторые из импортеров решили, что лучше потратиться на аренду дополнительных складских помещений и обеспечить необходимый лекарственный запас в Украине на три-четыре месяца (вместо прежних 1,5–2), чем ежемесячно терять прибыль из-за отсутствия препаратов в аптеках. И можно не сомневаться, что стоимость дополнительной аренды тут же была заложена в цену лекарства.

Источник: www.retailstudio.org