Ваш бизнес сквозь призму SWOT

Ответы на эти сложные вопросы вы найдете с помощью простого, но мощного инструмента, — уверена Мария ЗАРИЧКОВА, доктор фармацевтических наук, профессор, заведующая кафедрой управления и экономики фармации Института повышения квалификации специалистов фармации Национального фармацевтического университета.

Эффективность, проверенная временем

Что такое SWOT-анализ по существу?

В первую очередь, SWOT-анализ – это метод стратегического планирования. Несмотря на свой почтенный 60-летний возраст, он до сих пор эффективно работает и остается одним из самых мощных аналитических методов.

По сути: он позволяет в комплексе оценить сильные и слабые стороны компании, а также возможности и угрозы, влияющие на ее деятельность в целом. С его помощью можно определить уровень успешности бизнеса, сформулировать и избрать стратегии дальнейшего развития предприятия.

Акроним «SWOT» (Strengths Weaknesses Opportunities Threats) был впервые введен в 1963 году профессором Кеннетом Эндрюсом в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики, а настоящую популярность он приобрел в 1980-х годах среди менеджеров компаний.

В чем его преимущества?

Думаю, будет правильно, если мы наметим преимущества и недостатки SWOT-анализа.

Достоинства:

• Универсальность методологии для анализа текущей ситуации;
• Прост в использовании, не требует специального узкопрофильного образования;
• Помогает своевременно (!) выявить потенциальные угрозы и выстроить стратегию защиты.

Недостатки:

• Этот анализ не даст конкретных инструментов для устранения ситуации и не покажет четкую аналитику. Зато он помогает получать структурированные данные, которые затем следует проанализировать, чтобы сформировать маркетинговую стратегию дальнейших действий. Поэтому для его проведения необходима команда компетентных работников и мозговой штурм.
• SWOT показывает положение дел на текущий момент, поэтому его нужно проводить с определенной периодичностью, как правило, не менее одного раза в год. А когда возникают непредвиденные тяжелые внешние (COVID или война) или внутренние (слияние компаний, изменение направления работы) факторы, это необходимо делать срочно.
• Это субъективный анализ, который очень зависим от того, кто и как его осуществляет. Если подойти к проведению SWOT формально, «для галочки» и не довести его до конца, то он лишится своего смысла.

Ведь потребуется большой объем информации по всем сферам деятельности: логистическая, коммерческая, маркетинговая, финансовая и т.д.

Как это происходит?

В процессе анализа оцениваются SWOT-факторы – это 4 фактора (внутренние и внешние), влияющие на успешность предприятия:

S – Strengths – это сильные стороны вашего бизнеса/стартапа, выгодно отличающие вас от конкурентов, например: конкурентная цена, уникальный продукт, лучший на рынке сервис, безупречная репутация, инновационные технологии и т.д.

W – Weaknesses – это недостатки, слабые стороны, например: высокая себестоимость продукта, узкая целевая аудитория, некомпетентные работники или дефицит необходимых кадров.

O — Opportunities – это возможности, факторы внешней среды, например: монополия в вашей местности, уникальность бренда, услуги и т.д.

T – Threats – это угрозы, деструктивные реалии среды, например: у конкурентов больший ассортимент, возможные изменения в политической ситуации, обществе, экономике и т.д.

Где следует использовать SWOT?

На самом деле это действенный инструмент как для маленьких компаний, начинающих ФЛП, так и для крупных предприятий.

Как уже говорилось, это не разовое мероприятие, его нужно проводить хотя бы раз в год, тогда его результаты не потеряют актуальности, ведь изменения происходят постоянно.

Подходит ли этот инструмент для фармацевтической отрасли?

Бесспорно. А в современных тяжелых и нестабильных условиях он просто незаменим.

SWOT-анализ уже давно используют в практике фармацевтического маркетинга и логистики как крупные фармацевтические предприятия и аптечные сети, так и отдельные аптеки для обоснования плановых маркетинговых и логистических решений.

Практический кейс

SWOT-анализа деятельности аптеки

Шаг 1: проводим общий анализ деятельности аптечного учреждения → Шаг 2: выделяем основные критерии для проведения SWOT-анализа → Шаг 3: создаем матрицу SWOT-анализа → Шаг 4: подводим итоги/делаем выводы.

В основу каждого заключения должны быть положены экспертные оценки. Экспертами можете выступать вы и ваши коллеги.

Далее SWOT-анализ можно проводить в двух вариантах: простой и усложненный.

Простой вариант, когда мы в готовой матрице проставляем знаки «+» для факторов в списке сильных сторон и «-» для факторов, представляющих угрозу.

Добавив все плюсы и минусы каждого блока, можно получить общую оценку сильных и слабых сторон, возможностей и угроз для предприятия и сделать заключение.

При усложненном варианте предполагается не только оценка выявленных факторов внешней и внутренней среды, но и формирование комплекса мер (проблем), которые должны быть заложены в основу стратегии, а также определение порядка их практической реализации.

Иными словами, устанавливаем основные сильные стороны и возможности аптеки на фармацевтическом рынке. Каждую возможную стратегию детализируем по принципу: цели → задачи → мероприятия.

После этого необходимо провести экспертную оценку стратегий по принципу «преимущества – недостатки», ранжировать их по важности для аптеки и затем убрать все неэффективные.

Соответствующие мероприятия и отдельные действия избранных стратегий оформляются в виде детальных планов, для реализации которых назначаются конкретные исполнители.

И самое главное – прописать точки контроля за их реализацией и мониторить их по принципу «затраты – результаты».

Кто должен выполнять SWOT-анализ: сделаем сами или доверим подрядчикам?

На самом деле это несложно сделать своими силами. Для большей эффективности SWOT, его лучше провести в формате брейншторма. Пусть в нем примут участие сотрудники всех ключевых звеньев; топ-менеджмент, который видит глобальные проблемы; исполнители, которые видят локальные проблемы. Никто не запретит также привлечь и своих клиентов: провести опрос на сайте, разработать анкету с нужными вопросами и прочее. Это позволит увидеть плюсы и минусы компании с разных сторон. Ведь сильные и слабые стороны компании — понятия субъективные.

Достаточно ли хорош ли этот инструмент для периодического контроля качества деятельности компании?

Бесспорно, этот метод пригоден для стратегического планирования, но особенно, если он будет работать в комплексе с другими моделями анализов.

Не упускайте ни одной возможности усовершенствования своего бизнеса, смотрите трезво на его недостатки и укрепляйте его сильные стороны. Используйте для этого все доступные инструменты, и, будьте успешны!