Топ 7 важных вопросов для создания успешной стратегии развития

Конкуренция является одновременно и самой большой проблемой, и сильнейшим стимулом любого бизнеса. Хотим того или нет, но мы вынуждены постоянно анализировать нашу бизнес-среду, отслеживая конкурентные угрозы и выходящие из нее конкурентные возможности – уверена кандидат медицинских наук, директор маркетингового агентства ASAP GROUP Ирина ДЕРЕВЯНКО.

Деньги – второстепенны (?), главное – здоровье: неужели так изменились предпочтения потребителей?

– На украинском фармацевтическом рынке в последнее время произошло немало изменений, в частности, в законодательстве, регулирующем его деятельность, – изменения в рекламе и маркетинге (Указ Президента Украины от 18.08.2021 р. №369/2021), в Лицензионных условиях ведения хозяйственной деятельности по производству лекарственных средств, оптовой и розничной торговли лекарственными средствами, импорта лекарственных средств (кроме активных фармацевтических ингредиентов), изменения в ЗУ «О лекарственных средствах», позволяющие значительно ускорять государственную регистрацию лекарственных средств (в том числе вакцин) экстренного применения и т.д.

Не говоря уже о тех коррективах, которые внесли легализация дистанционной торговли лекарствами и пандемия. Ведь не все сдвиги ограничиваются нормативными нововведениями, их «внедряет» сама жизнь.

Да, формирование ассортимента и заказа товара – едва ли не самые главные процессы в аптечном бизнесе, так и остаются основой работы аптеки. «Ценовые войны» почти утратили свою актуальность.

Сегодня само понятие «цена» в контексте измененного поведения посетителей аптек трактуется несколько иначе – теперь это не только стоимость лекарственного средства, но и стоимость лечения в целом. Времена, когда люди стремились тратить на лекарства как можно меньше, покупая от кашля таблетки по 1 копейке, а от остальных болезней – активированный уголь и аспирин – в прошлом.

Парадигма изменилась, к сожалению, не потому, что люди стали богаче. Причин этого несколько: во-первых, пандемия заставила осознать, что экономить на здоровье не стоит, а во-вторых, пациенты с каждым годом становятся все более сведующими в вопросах самолечения, так что прекрасно понимают, что «даром лечиться – лечиться даром».

Следовательно, ассортимент аптеки должен быть максимально современным и актуализированным в соответвии с сезоном, эпидемиологической ситуацией и тому подобным. Хотя понятно, что это, хоть и важная, но только одна из составляющих конкурентоспособности, которая поможет выжить и будет способствовать развитию бизнеса.

Сегодня компания, нацеленная на рост, должна тщательно планировать каждый свой шаг. А планирование, как известно, начинается с территориально-отраслевого анализа.

Такой конкурентный анализ нужен только новичкам?

– Это «домашняя работа», которую нужно выполнять всем, кто стремится к росту. Собственно конкурентный анализ (КА) является той отправной точкой, которая дает понимание текущего состояния, ориентиром, в отношении которого выстраивается стратегия развития.

Следовательно, цель КА – получить четкие ответы на ряд определенных вопросов, характеризующих ситуацию, в которой оказалась компания, чтобы определить альтернативы ее стратегии.

Исходя из вышеизложенного, хочу подчеркнуть, что КА проводят не для того, чтобы определить и описать тяготы бизнеса и происки конкурентов (хотя это также нужно, но это лишь технический этап КА). Результатом КА должно стать наиболее конкурентное решение – будь то выбор наилучшего региона для развития/расширения бизнеса, перспективного направления для инвестиций, эффективной модели поведения компании или производство самого востребованного продукта (для собственной ТМ, например).

Какие алгоритмы конкурентного анализа можно рекомендовать?

– Универсального шаблона КА нет. Его объем, детализация и используемые методы должны адаптироваться под конкретные задачи компании. Однако общие принципы КА можно обозначить следующим образом.

Стандартный анализ конкурентной среды обычно проводят по ступенчатой схеме, содержащей:

Макроуровень:

• анализ конкурентной ситуации территории (в зависимости от масштабов и задач бизнеса, могут рассматриваться: населенные пункты (при открытии аптек); области (при создании аптечной сети или филиалов дистрибьюторов); страна или группа стран (когда принимают решения об импортно- экспортных поставках, инвестициях в производство, о приобретении национальных дистрибьюторов или аптечных сетей);
• анализ конкурентной ситуации в отрасли в целом и отдельных ее сегментах (например, ситуации в украинской фармотрасли в целом и ее розничном, госпитальном, дистрибьюторском или производственном сегменте); в сегментах ЛС, БАД или косметики.

Микроуровень:

• анализ компаний конкурентов;
• анализ товаров.

Для оценки бизнес-территории или отрасли в целом широко используют PEST-анализ:

• P – политическая среда (Political Environment);
• E – экономика (Economic);
• S – социум (Social);
• T – технологии (Technology).

В последнее время начали добавлять и такие факторы, как международная среда и экологичность. Итак, по порядку.

Политическая среда:

• Какие закон и правила, способные повлиять на ваш бизнес, могут быть приняты в ближайшей перспективе?
• Какие закон и правила могут повлиять на процессы продаж, сбыта, коммуникации?
• Какие финансовые или налоговые инструкции могут повлиять на рентабельность бизнеса?
• Подвергается ли отрасль критике со стороны ассоциаций потребителей?
• Что следует сделать в этом случае?

Экономическая среда:

• Каков ожидаемый темп роста ВНП или промышленной продукции?
• Каков ожидаемый рост цен?
• Какое изменение в экономике способно негативно повлиять на развитие рынка или спроса?
• Как действовать, если такое изменение произойдет?

Социально-демографическая и культурная среда:

• Какие социально-демографические изменения затрагивают ваш бизнес?
• Какие изменения в позиции покупателей могут повлиять на глобальный спрос?
• Какие предвидения ли последствия этих изменений?

Технологическая среда:

• Какие технологические достижения, влияющие на себестоимость продукции, могут появиться?
• Что следует сделать, если эти достижения будут иметь место?
• Какие технологии могут повлиять на спрос на ваши товары?
• Какие секторы технологии могут представлять угрозу для вас?
• В какие сроки можно ожидать подобного технологического прорыва?
• Что следует сделать, начиная с сегодняшнего дня, чтобы минимизировать их влияние?

Международная среда (актуально, учитывая пандемию):

• Является ли компания импортером сырья или его компонентов?
• Если да, то какая экономическая стабильность в странах-экспортерах?
• Какие шаги следует предпринять в случае резкого прекращения поставок?
• Какие изменения в странах, где есть ваш бизнес, способны на него повлиять?

Экологическая среда:

• Какие процессы, внедряемые вашими поставщиками, создают угрозу для окружающей среды?
• Что делать, если поставщики будут вынуждены изменить свой производственный процесс?
• Какие процессы и сырьевые материалы из используемых вами создают угрозу для окружающей среды?
• Может ли ваша отрасль стать мишенью для экологических движений?
• Какие меры следует принять при необходимости изменений?

При этом понятно, что для локальных компаний актуален выбор бизнес-территории, а для аптеки – конкретного месторасположения.

К примеру, аптечная сеть, расширяя свой бизнес, может выбирать между городами страны. При этом используют те же критерии, что и при анализе страны, только с исходными данными конкретного региона. В частности, учитывают способность региона производить товары и услуги, отвечающие требованиям внутреннего и мировых рынков, и обеспечивать более высокий уровень потребления, чем в другом регионе.

Как трактовать/оценивать собранную информацию?

– На основании этих исходных данных разрабатывают 7 пунктов оценки привлекательности территории для бизнеса:

1. Оценка емкости рынка территории – текущий размер параметров, обеспечивающих потребление.
2. Оценка динамики рынка территории – текущие темпы прироста/падения этих параметров.
3. Оценка потенциала/прогноза территории – характер и вероятность изменения ключевых параметров территории.
4. Оценка локальной конкурентной ситуации – характер и интенсивность конкурентной борьбы.
5. Оценка доступности рынка – физическая доступность территории, барьеры входа.
6. Калькуляция стоимости освоения территории.
7. Адекватность собственных ресурсов в стоимости освоения рынка.

Этот алгоритм и такая его трактовка применима и для конкретной аптеки?

– Вполне. Ведь конкурентоспособность отрасли так же, как и компании, определяется ее способностью производить товары и услуги, отвечающие требованиям мировых и внутренних рынков, генерировать инвестиционно привлекательные объемы и создавать условия роста.

Малые по объему рынки, не имеющие перспектив роста или расширения, не способны привлекать крупных/новых игроков.

Большие или малые, но перспективные рынки часто привлекают крупные корпорации, желающие приобрести компании с целью укрепления конкурентных позиций в привлекательных отраслях.

В отличие от большинства других отраслей украинский фармацевтический рынок имеет сильную информационную структуру в виде независимых рыночных аудитов. Они позволяют провести достаточно точную оценку емкости и динамики рынка.