Маркетинговые платежи – плата за место на полке, а не инструмент снижения цены для потребителя

Производители с самого начала заявили, что аптечные сети требуют от них маркетинговые платежи просто за право присутствовать со своей продукцией на полках аптек. В СМИ появилась информация, что один из фармпроизводителей оказался на грани банкротства именно из-за того, что платил непосильные маркетинговые платежи за место на полке. Поэтому предложение запретить маркетинг вовсе или ограничить его минимальным процентом вызвало сопротивление не со стороны производителей, а именно от аптечных сетей. При этом они обвиняли производителей в повышении цен на лекарства, умалчивая о львиной доле в этой цене именно маркетинговых платежей. После того как маркетинг был запрещен (с марта 2025 года), аптечные сети начали говорить о том, что они оказались на грани выживания, теряют доход и становятся убыточными. И это при том, что за данный период произошло повышение цен на лекарства в аптеках (на ЛС, не вошедшие в ТОП-списки, которые предложили для снижения производители).

О «неприбыльности» аптек в условиях маркетингового «голода» красноречиво свидетельствует статистика, которую обнародовал на своей Facebook-странице председатель подкомитета по вопросам фармации и фармацевтической деятельности Комитета ВР по вопросам здоровья нации Сергей Кузьминых. На его депутатский запрос относительно показателей на аптечном рынке Гослекслужба предоставила официальный ответ, согласно которому в период действия запрета маркетинга с 1 марта по 23 мая было выдано 328 новых лицензий для аптек и создано новых мест осуществления их деятельности, тогда как прекращено действие 261 лицензии.

«То есть рынок не только не сократился — есть чистый прирост аптек в период действия ограничения», — написал народный депутат. И добавил, что 59% новых лицензий (193) выданы ТОП-5 аптечным сетям, а аннулировано только 45. 

Как пример:

• АНЦ — аннулировано 2 лицензии, взамен открыто 62;
• 9-1-1 — аннулировано 9, открыто 53;
• Сириус 95 — аннулировано 3, открыто 24.

«Ни один субъект хозяйствования не будет открывать аптеки в таких масштабах, если условия ведения бизнеса действительно убыточны. Тем более — на фоне усиления государственного регулирования. Цифры свидетельствуют, что даже без маркетинга аптечный рынок растет — и это лучший ответ на попытки манипуляций», — отметил в своем посте Сергей Кузьминых.

Не потому ли, что цены на все лекарства аптеки подняли, им стало невыгодно продавать препараты, удешевленные производителями. Поэтому лекарства из ТОП-100 и ТОП-200 списков существенно «просели» в продажах. Это подтвердили цифры, озвученные заместителем министра здравоохранения Эдемом Адамановым на последнем заседании рабочей группы по совершенствованию государственного регулирования цен на лекарственные средства, которое состоялось 28 мая. Он проанализировал динамику продаж лекарственных средств, на которые были снижены цены от производителей: в большинстве случаев количество упаковок таких ЛС, которое было реализовано в первом квартале 2025 года, уменьшилось по сравнению с последним кварталом 2024 года (в 85% случаев продажи «просели» на 15%). А по многим позициям отслеживается тенденция: объем продаж таких лекарств в упаковках уменьшился, зато их аналогов (как отечественных, так и импортных, которые обычно дороже), наоборот, вырос.

Следовательно, у потребителя сейчас просто нет доступа к лекарственным средствам, цены на которые были снижены производителями.  

Представители «Дарницы», присутствовавшие на заседании рабочей группы, отметили, что на сегодняшний день падение продаж лекарств компании составляет до 40%, хотя цены на ТОП-20 препаратов компании были снижены на 30%. И заявили об искусственном ограничении доступа пациентов к лекарствам, к которому прибегают аптеки из ТОП-5 сетей.

Поэтому пациенты, которые должны были почувствовать снижение цен, этого не заметят — дешевые лекарства исчезают с полок аптек, другие еще больше дорожают в знак «компенсации» за отсутствие маркетинга.