Програми лояльності в аптечних мережах: рецепти раціональних рішень

Коли ринок стає насиченим, аптекам доводиться шукати нові способи взаємодії з аудиторією. Оскільки у цій ніші саме лояльні клієнти є драйверами зростання, аптечний бізнес все активніше починає інвестувати в інструменти retention-маркетингу, створюючи власні програми лояльності.

Залежно від особливостей бізнесу, залучення нового покупця може коштувати в 5-10 разів дорожче, ніж утримання клієнтів. Більш того, невблаганна статистика говорить, що середній чек у постійних клієнтів на 67% вищий, ніж у новачків. Головний інструмент такої боротьби за серця і гаманці, а точніше, за повторні покупки, – програма лояльності. Втім, створити і впровадити таку програму замало, найбільша складність полягає в тому, щоб «змусити» її ефективно працювати. І хоча механізми, що лежать у їхній основі, стають все більш диверсифікованими і продуманими, це ще не гарантує досягнення бажаного рівня прибутковості.

Які проблеми може вирішити правильно розроблена програма лояльності:

1. Зібрати якісну базу контактів (ідентифікувати покупців).
2. Отримати цінну інформацію про поведінку різних груп клієнтів.
3. Сприяти заохоченню і утриманню клієнтів, що приносять найбільший дохід.
4. Стимулювати збільшення розміру середнього чеку і вплинути на частоту покупок тих, хто купує менше.
5. Налагодити інформаційний зв'язок з клієнтами (зможете дякувати їм за регулярні візити або дізнаватися причини зниження активності).
6. Оптимізувати витрати на маркетинг за рахунок персонального інформування й індивідуальних пропозицій.
7. Відслідковувати зміни споживацької поведінки і ефективно впливати на них (за умови відповідності рівня якості продукту, сервісу, ступеня привабливості програми);
8. Сформувати сегмент споживачів, на якому можна тестувати нові продукти або пропозиції.
9. Залучити постійних клієнтів до просування продукту;
10. Заощадити на залученні нових клієнтів;
11. 11. Підвищити довіру до бренду і обізнаність про нього;
12. 12. Мотивувати не тільки клієнтів, але і персонал.

Програми лояльності, які найчастіше впроваджують аптечні мережі: переваги і недоліки

Дисконтні програми вважаються найпростішими і найпоширенішими. Водночас вони є і найменш ефективними. Така програма може бути простою або накопичувальною. Як правило, дисконтна програма допомагає клієнту визначитися з місцем покупки, за умови, що рішення про покупку вже було прийнято. Таким чином, дисконтні програми працюють, в основному лише у сегменті клієнтів, для яких знижка має принципове значення. Великі рітейлери використовують їх здебільшого для збору персональних даних.

Плюси:

• все влаштовано просто і зрозуміло (і для клієнта, і для персоналу);
• нескладно запровадити і обслуговувати.

Мінуси:

• знижки – це завжди втрати для компанії;
• знижка тут і зараз не є для покупця додатковою мотивацією до наступної покупки;
• комунікація зі споживачем зведена до мінімуму, якщо це звичайна пластикова карта;
• дисконтні програми настільки поширені, що вже нікого не приваблюють і до того ж дуже схожі одна на одну. Крім цього пластик йде в минуле, віртуальні карти вимагають або розробки мобільного додатка (який не кожен покупець захоче встановити на свій смартфон) або інтеграції в додаток-гаманець, а в цьому випадку можливості збирати дані про користувачів будуть обмежені.

Потрібно розуміти, що тільки за рахунок знижки не можна зробити покупців дійсно лояльними. Адже завжди знайдеться той, хто запропонує нижчу ціну.

Бонусні програми привабливі нарахуванням балів на карту (як правило, їх кількість дорівнює якомусь відсотку від покупки) з можливістю витратити їх тим чи іншим способом (тобто знову зробити покупку). Такий інструмент відмінно працює на збільшення кількості покупок. Крім того, бонусні програми, в яких бали мають обмежений строк дії, наприклад, шість місяців, на відміну від дисконтних, можуть мотивувати клієнта не відкладати покупку.

Плюси:

• створено мотиваційні умови для покупок;
• зароблені бали щоразу повертають відвідувача у аптеку;
• немає фінансових втрат у вигляді миттєвих знижок;
• можливість комунікації (повідомлення про баланс і нагадування про можливість витратити бали).

Мінуси:

• інколи більш складно і затратно запровадиати;
• складніше налаштувати і керувати;
• можливі технічні помилки при нарахуванні та списанні балів.

Багаторівнева програма лояльності спершу надає мінімальні знижки/бонус/дисконт. Далі використовується прогресивна модель стимулювання, тобто розмір винагороди збільшується прямо пропорційно обсягу споживання. Якщо така програма підкріплюється якимись ціннісними пропозиціями, то пропозиція виграє від цього. Наприклад, відкривається доступ до ексклюзивних акцій, спеціальних пропозицій і заходів.

Плюси:

• принцип простий і зрозумілий;
• «справедливі» знижки;
• є мотивація здійснювати покупки;
• є можливість заохочувати клієнтів, які приносять найбільший дохід і меншою мірою – тих, хто робить покупки не так часто або на менші суми.

Мінуси:

• інколи не так просто впровадити;
• клієнтам буває прикро, якщо знижка або бонуси згорають.

Партнерські програми можуть бути по-різному влаштовані. Головне, що в них завжди задіяно кілька учасників. Такі програми можуть бути інтегровані у державні програмами, реалізовуватися спільно з великими торгівельними центрами, медичними установами, приватними лікувальними закладами.

Плюси:

• дозволяє акумулювати великі масиви інформації про клієнтів і суттєво розширити базу за рахунок партнерів;
• привабливість для клієнтів.

Мінуси:

• складно і дорого впровадити і управляти.

Чому не працюють програми лояльності

Основною причиною подібних невдач, як правило, стає впровадження дисконтної програми без належного аналізу її ефективності та без створення моделі оцінки результатів. Крім того, у цьому питанні не можна взяти готове рішення, скопіювати його і чекати, що воно успішно спрацює. Однаковість не продає. Ось чому інколи аптеки або більше втрачають, ніж заробляють на цій системі, або вона просто ніяк не приваблює клієнтів.

Що призводить до зниження рентабельності:

• неефективна модель дисконтної програми;
• безконтрольна роздача дисконтних карт;
• відсутність контролю виконання умов дисконтної програми;
• відсутність даних про результативність дисконтної моделі.

Що потрібно зробити, перш ніж запускати дисконтну програму:

• скласти портрет свого споживача: з'ясувати, хто він і які види заохочень йому потрібні. Відповіді на ці питання допоможуть зрозуміти, які саме знижки і/або бонуси варто пропонувати відвідувачам аптеки і через які канали;
• узгодити програму з маркетинговою та ціновою політикою мережі, сформулювати умови програми так, аби це було вигідно і аптеці, і клієнтові аптеки. Не можна до вже існуючих програм просто «прикручувати» якусь дисконтну систему, не прорахувавши, як це позначиться на існуючих процесах і фінансових результатах;
• зрозуміти, як збільшувати частку знижки без зниження загальної прибутковості. Це все можна і потрібно розрахувати. Є обивательський підхід: на скільки відсотків дали знижку – на стільки ж підняли ціни. Але це рішення «в лоб», воно так просто не працює;
• не забувати відслідковувати значення показників і аналізувати ефективність своєї програми.

Як не допустити помилок

Є дані, що 77% програм лояльності провалюються у перші два роки. Але навіть такі показники ще не причина відмовлятися від своєї ідеї програми лояльності, а скоріше серйозний привід ще раз подумати, на чому саме вона повинна бути заснована.

1. Максимально спростити механіку і умови вступу до програми, умови участі теж повинні бути простими і зрозумілими, а принцип нарахування та списання балів – прозорим.
2. Необхідно протестувати програму на постійних клієнтах. Повноцінно оцінити її ефективність за короткий термін неможливо, але тестовий запуск дозволить зрозуміти, наскільки взагалі вона цікава клієнтам і наскільки активно вони готові залучатися до неї.
3. Лояльність повинна бути обопільною і для аптеки, і для клієнтів, а тому розробляти її необхідно, враховуючи інтереси усіх сторін (пропонуйте бонуси, які будуть сприйматися як досить цінні).
4. Добре продумайте схему просування. Програму лояльності, як і будь-який продукт, потрібно популяризувати і робити це системно.
5. Підготуйте співробітників, щоб вони були готові пояснити клієнтам принципи, на яких будується програма лояльності.
6. Аналізуйте дані про відвідувачів аптеки і автоматизуйте програму, щоб було просто відстежувати історію нарахування та списання бонусів, всі повідомлення і розсилки відправлялися автоматично.
7. Важливо правильно використовувати дані про користувача. Тобто робити правильні персональні пропозиції, не зловживати повідомленнями і довірою.
8. Дисконтні програми, як і всі інші програми лояльності, повинні підтримуватися за рахунок комунікації на різних рівнях.

Як оцінити ефективність програми лояльності

Вже приблизно через рік багато компаній після запровадження програм лояльності говорять про їхню незначну ефективність і замість того, аби виправляти помилки, зосереджують роботу на невеличкій кількості прихильних споживачів, які активно користуються бонусами, але при цьому ігнорують відтік учасників.

Щоб зрозуміти, чи не втрапила у подібну пастку і ваша аптека, потрібно розрахувати коефіцієнт погашення лояльності – він є найбільш значимим показником повноцінності бонусних програм, які діють щонайменше півроку. Саме він покаже, скільки балів насправді використовують клієнти, тобто дозволяє оцінити, наскільки приваблива програма, і чи спонукає вона повертатися у аптеку.

Формула для розрахунку: коефіцієнт погашення=кількість балів, витрачених на винагороду, розділена на загальну кількість виданих балів.

Хорошим показником вважається коефіцієнт погашення рівний 20, середній –14, а все, що нижче, клієнти не обмінюють бонусні бали й не беруть участь у програмі.

Отже, дисконтна система – це вкрай тонка річ, до створення якої потрібно підходити індивідуально.

За словами Любові Дуб, директорки з маркетингу аптечної мережі «D.S.», програма лояльності, як окремий інструмент не може працювати. Так, звісно, користувачі будь-якого сервісу завжди чекають ідентифікації, і сподіваються на винагороду і преференції, особливо, якщо звертаються до закладу не вперше. Але спочатку потрібно як слід вибудувати процеси і налагодити системний підхід до бізнесу, забезпечити усі базові потреби відвідувача аптеки: і максимально відповідний асортимент, і привабливі ціні, і якісний фармацевтичний супровід.

А ще треба добре знати портрет свого постійного відвідувача. Як показує практика, «наш клієнт» – це не один, а кілька типів відвідувачів, що відрізняються між собою основними ознаками споживацької поведінки, мають різні ключові потреби. Іншими словами, спочатку необхідно закласти якісний фундамент роботи, а вже потім запроваджувати інструменти-стимули, такі як програма лояльності, а її умови мають бути привабливими для усіх основних типів клієнтів. Мережа аптек «D.S.» може виступати експертом у цьому питанні, оскільки тут така програма успішно працює з 2009 року та є однією з вагомих конкурентних переваг. Станом на сьогодні 70% виручки компанії – покупки за карткою постійних клієнтів, що є величезним активом, який дає підстави сподіватися й на подальшу їхню прихильність, такий собі своєрідний аванс впевненості щодо майбутнього.

Крім того, середній чек за карткою клієнта завжди є вищим, ніж покупка клієнта без картки. У випадку аптечної мережі «D.S.» він у півтора рази вищий у клієнта з карткою, ніж у пересічного відвідувача. А ще за допомогою програми лояльності, можна якісно проводити різноманітні соціальні ініціативи. Скажімо, у «D.S.» протягом 2015-2018 років власники карток могли жертвувати свої бонусні накопичення на користь української армії. Таким чином мережа, окрім іншого, змогла допомогти військовим на суму понад 55 000 гривень.