Программы лояльности в аптечных сетях: рецепты рациональных решений

Когда рынок становится насыщенным, аптекам приходится искать новые способы взаимодействия с аудиторией. Поскольку в этой нише именно лояльные клиенты становятся драйверами роста, аптечный бизнес все активнее начинает инвестировать в инструменты retention-маркетинга, создавая собственные программы лояльности.

В зависимости от особенностей бизнеса, привлечение нового покупателя может стоить в 5-10 раз дороже, чем удержание клиентов. Более того, неумолимая статистика говорит, что средний чек постоянных клиентов на 67% выше, чем у новичков. Главный инструмент такой борьбы за сердца и кошельки, а точнее за повторные покупки — программы лояльности. Впрочем, создать и внедрить такую программу мало, самая большая сложность заключается в том, чтобы «заставить» ее эффективно работать. И хотя механизмы, лежащие в основе, становятся все более диверсифицированными и продуманными, это еще не говорит о достижении желаемого уровня доходности.

Какие проблемы может решить правильно разработанная программа лояльности:

1. Собрать качественную базу контактов (идентифицировать покупателей).
2. Получить ценную информацию о поведении групп клиентов.
3. Способствовать поощрению и удержанию клиентов, приносящих наибольший доход.
4. Стимулировать увеличение размера среднего чека и повлиять на частоту покупок тех, кто покупает меньше.
5. Наладить информационную связь с клиентами (сможете благодарить их за регулярные визиты или узнавать причины снижения активности).
6. Оптимизировать расходы на маркетинг за счет персонального информирования и индивидуальных предложений.
7. Отслеживать изменения потребительского поведения и эффективно влиять на них (при условии соответствия уровня качества продукта, сервиса, степени привлекательности программы).
8. Сформировать сегмент потребителей, на котором можно тестировать новые продукты или предложения.
9. Привлечь постоянных клиентов к продвижению продукта.
10. Сэкономить на привлечении новых клиентов.
11. Повысить доверие к бренду и осведомленность о нем.
12. Мотивировать не только клиентов но и персонал.

Программы лояльности, которые чаще всего внедряют аптечные сети: достоинства и недостатки

Дисконтные программы считаются самыми простыми и распространенными. Одновременно они являются и наименее эффективными. Такая программа может быть простой и накопительной. Как правило, дисконтная программа помогает клиенту определиться с местом покупки, при условии, что решение о покупке уже принято. Таким образом, дисконтные программы работают, в основном лишь в сегменте клиентов, для которых скидка имеет принципиальное значение. Крупные ритейлеры используют их в основном для сбора персональных данных.

плюсы

• все устроено просто и понятно (и для клиента и для персонала);
• несложно вести и обслуживать;

минусы

• скидки - это всегда потери для компании;
• скидка здесь и сейчас не является для клиента дополнительной мотивацией к следующей покупке;
• коммуникация с потребителем сведена к минимуму, если это обычная пластиковая карта;
• дисконтные программы настолько распространены, что уже никого не привлекают, и к тому же, очень похожи друг на друга. Кроме этого, пластик уходит в прошлое, виртуальные карты требуют или разработки мобильного приложения (не каждый покупатель захочет установить на свой смартфон), или интеграции в приложение-кошелек, а в этом случае, возможности собирать персональные данные, будут ограничены.

Нужно понимать, что только за счет скидки нельзя сделать покупателей действительно лояльными. Всегда ведь найдется тот, кто предложит более низкую цену.

Бонусные программы привлекательны начислением баллов на карту (как правило, их количество равно какому то проценту от покупки), с возможностью потратить их тем или иным способом (то есть, снова сделать покупку). Такой инструмент отлично работает на увеличение количества покупок. Кроме того, бонусные программы, в которых баллы имеют ограниченный срок действия, например, шесть месяцев, в отличие от учетных, могут мотивировать клиента не откладывать покупку.

плюсы:

• создано мотивационное условие для покупки;
• накопленные балы каждый раз возвращают посетителя в аптеку;
• нет финансовых потерь в виде мгновенных скидок;
• возможность коммуникации (сообщение о балансе и напоминание о возможности потратить баллы);

минусы:

• иногда более сложно и затратно внедрить;
• сложнее настроить и управлять;
• возможны технические ошибки при начислении и списании баллов.

Многоуровневая программа лояльности для начала предоставляет минимальные скидки/бонус/дисконт. Далее используется прогрессивная модель стимулирования, то есть, размер вознаграждения увеличивается прямо пропорционально объему потребления. Если такая программа подкрепляется какими то ценностными предложениями, то предложение выигрывает от этого. Например, открывается доступ к эксклюзивным акциям, специальным предложениям и мероприятиям.

плюсы:

• принцип прост и понятен;
• «справедливые» скидки;
• мотивация совершать покупки;
• есть возможность поощрять клиентов, которые приносят наибольший доход, и в меньшей степени тех, кто делает покупки не так часто или на меньшие суммы.

минусы:

• иногда не так просто внедрить;
• клиентам бывает обидно, если скидка или бонусы сгорают.

Партнерские программы могут быть по разному устроены. Главное, что в них всегда задействовано несколько участников. Такие программы могут быть интегрированы в государственные программы, реализовываться совместно с крупными торговыми центрами, медицинскими учреждениями, частными медицинскими учреждениями.

плюсы:

• позволяет аккумулировать большие массивы информации и клиентах и существенно расширить базу за счет партнеров;
• привлекательность для клиентов. 

минусы:

• сложно и дорого внедрить и управлять.

Почему не работают программы лояльности

Основной причиной подобных неудач, как правило, является внедрение дисконтной программы без должного анализа ее эффективности и без создания модели оценки результатов. Кроме того, в этом вопросе, нельзя взять готовое решение, скопировать его и ждать, что оно успешно сработает. Единообразие не продает. Вот почему иногда, аптеки больше теряют, чем зарабатывают на этой системе, или никак не привлекают клиентов.

Что приводит к снижению рентабельности:

• неэффективная модель дисконтной программы;
• бесконтрольная раздача дисконтных карт;
• отсутствие контроля выполнения условий дисконтной программы;
• отсутствие данных о результативности учетной модели.

Что нужно сделать, прежде чем запускать дисконтную программу:

• составить портрет своего потребителя: выяснить кто он и какие виды поощрений ему нужны. Ответы на эти вопросы помогут понять, какие именно скидки и/или бонусы стоит предлагать посетителям аптеки и через какие каналы;
• согласовать программу с маркетинговой и ценовой политикой сети, сформулировать условия программы так, чтобы это было выгодно и аптеке и клиенту аптеки. Нельзя на уже существующие программы просто ʼприкручиватьʼ какую-то учетную систему, не просчитав, как это скажется на уже существующих процессах и финансовых результатах;
• понять, как увеличивать долю скидки, без снижения прибыльности. Это все можно и нужно рассчитать. Есть обывательский подход — на сколько процентов дали скидку, на столько подняли цены. Но это решение в лоб, оно так просто не работает;
• не забывать отслеживать значения показателей и анализировать эффективность своей программы.

Как не допустить ошибок

Есть данные, что 77% программ лояльности проваливаются в первые два года. Но даже такие показатели еще не причина отказываться от своей идеи программы лояльности, а скорее серьезный повод, еще раз подумать, на чем именно она должна быть основана.

1. Максимально упростить механику и условия вступления в программу, условия участия тоже должны быть простыми и понятными, а принцип начисления и списания баллов — прозрачным.
2. Необходимо протестировать программу на постоянных клиентах. Полноценно оценить ее эффективность за короткий срок невозможно, но тестовый запуск позволит понять, насколько вообще она интересна клиентам и насколько активно они готовы быть вовлечены.
3. Лояльность должна быть обоюдной и для аптеки и для клиентов, а потому, разрабатывать ее необходимо учитывая интересы всех сторон (предлагайте бонусы, которые будут восприниматься, как достаточно ценные).
4. Хорошо продумайте схему продвижения. Программу лояльности, как и любой продукт, нужно популяризировать и делать это системно.
5. Подготовьте сотрудников к тому, чтобы они могли объяснить клиентам принципы, на которых строится программа лояльности.
6. Анализируйте данные о посетителях аптеки и автоматизируйте программу, чтобы было просто отслеживать историю начисления и списания бонусов, все сообщения и рассылки отправлялись автоматически.
7. Важно правильно использовать данные о пользователе. То есть, делать правильные персональные предложения, не злоупотреблять сообщениями и доверием.
8. Дисконтные программы, как и все другие программы лояльности, должны поддерживаться за счет коммуникации на разных уровнях.

Как оценить эффективность программы лояльности

Уже примерно через год после внедрения программ лояльности многие компании говорят об их незначительной эффективности и вместо того, чтобы исправлять ошибки, сосредотачивают работу на небольшом количестве приверженных потребителей, которые пользуются бонусами, но при этом игнорируя отток покупателей. 

Чтобы понять, не попала ли в подобную ловушки и ваша аптека, нужно рассчитать коэффициент погашения лояльности — он является наиболее значимым показателем полноценных бонусных программ, которые действуют как минимум полгода. Именно он покажет сколько баллов на самом деле, сколько баллов используют клиенты, то есть, позволит оценить, насколько привлекательна программа и побуждает ли она возвращаться в аптеку.

Формула для расчета: коэффициент погашения = количество баллов, потраченных на вознаграждение, разделенное на общее количество выданных баллов.

Хорошим показателем считается коэффициент погашения равный 20, средний — 14, а все, что ниже — клиенты не меняют бонусные баллы и не участвуют в программе.

Итак, дисконтная система, это крайне тонкая вещь, к созданию которой нужно подходить индивидуально.

По словам Любови Дуб, Директора по маркетингу аптечной сети ʼDSʼ , программа лояльности, не может работать как отдельный инструмент. Да, конечно, пользователи любого сервиса всегда ждут идентификации и надеются на вознаграждение и преференции, особенно, если обращаются в учреждение не впервые. Но сначала нужно как следует выстроить процессы, наладить системный подход к бизнесу, обеспечить все базовые потребности посетителя аптеки: максимально соответствующий ассортимент, привлекательные цены и качественное сопровождение фармацевта.

А еще, надо хорошо знать портрет своего постоянного посетителя. Как показывает практика, ʼнаш клиентʼ, это не один, а несколько типов посетителей, отличающихся между собой основными признаками потребительского поведения, имеют различные ключевые потребности. Иными словами, вначале нужно заложить качественный фундамент работы, а уже потом вводить инструменты-стимулы, такие как программы лояльности, а их условия должны быть привлекательными для всех основных типов клиентов. Сеть аптек ʼDSʼ может выступать экспертом в этом вопросе, поскольку здесь программа лояльности успешно работает с 2009 года и является одним из весомых конкурентных преимуществ. На сегодня, 70% выручки компании — покупки по карте постоянных клиентов, является огромным активом, который дает основания надеяться и на дальнейшее их расположение, своеобразный аванс уверенности относительно будущего.

Кроме того, средний чек по карте клиента всегда выше, чем покупка клиента без карточки. В случае аптечной сети ʼDSʼ чек в полтора раза выше у клиента с картой, чем у рядового посетителя. А еще, с помощью программы лояльности, можно качественно проводить различные социальные инициативы. Скажем, в ʼDSʼ, в течение 2015-2018 годов, держатели карт могли жертвовать свои бонусные накопления в пользу украинской армии. Таким образом сеть, помимо прочего, смогла помочь военным на сумму более 55 000 гривень.