- Категорія
- Маркетинг
Як digital-технології покращують бізнес-результати фармацевтики
- Дата публікації
- Кількість переглядів
-
1025
Журналіст, редактор The PharmaMedia
У листопаді цього року компанія Web Promo Expert провела третю конференцію «Pharma Digital Day».
Схоже, настав час вносити цю подію у календар значущих, а отже, обов’язкових щорічних професійних заходів.
«Фарма» в digital: хто довго запрягає, той швидко їде!
Відкриваючи конференцію, СЕО Web Promo Expert Антон Воронюк зазначив, що історію інтеграції «фарми» у digital-маркетинг в Україні навряд чи можна назвати довгою. Усього 6 років тому в агентстві, точніше, його підрозділі – академії вебмаркетингу, яка, до слова, сьогодні вже може запропонувати своїм слухачам 20 навчальних курсів із digital-маркетингу, з’явилися перші «студенти» із фармгалузі.
Звичайно, це були менеджери ОТС-напрямку фармацевтичного виробництва, що й зрозуміло: така соціально чутлива галузь має бути консервативною у виборі підходів та маркетингових інструментів свого просування.
Між тим, step by step, ОТС-підрозділи фармкомпаній освоювали нові майданчики, які пропонує digital, знаходили та тестували нові інструменти. RX-сегмент теж не поспішаючи придивлявся і шукав для себе нові можливості… Але все значно прискорила пандемія, причому як у бізнесі, так і в реалізації законодавчих ініціатив. Не менш стрімко змінювалася і поведінка споживачів.
Наскільки комфортно «фармі» у digital сьогодні та чого очікувати найближчим часом?
Інтернет-маркетинг в Україні сьогодні: час позбавлятися стереотипів
За результатами дослідження, проведеного агенцією Web Promo Expert, 85% користувачів інтернету щодня виходять в онлайн. При цьому поки що популярна думка про те, що активні користувачі – інтернетзалежні. Тобто люди, кожен день яких починається з перегляду електронної пошти, повідомлень у месенджерах, пошуку новин на спеціалізованих сайтах тощо, сьогодні все ще виділяють у якусь окрему групу.
Ще однією ключовою помилкою є твердження про те, що аудиторія в онлайн – це лише молоді люди, що в контексті «фарми» і породжувало великі сумніви під час вибору на користь digital. Але це легко спростувати, адже відомо, що йдеться про аудиторію чисельністю понад 30 (!) мільйонів людей.
Насправді, за даними дослідження, онлайн-аудиторія – це люди різного віку:
- 98% – до 25 років;
- 93% – до 34 років;
- 83% – до 44 років;
- 68% – до 54 років;
- 72% – люди віком 55+.
TV чи digital?
На сусідніх європейських ринках – у Польщі, Чехії, Угорщині тощо – «телевізор» уже віддав пальму першості digital.
В Україні ж ТV поки що залишається інструментом із найбільшим охопленням аудиторії. За даними того ж дослідження, сьогодні 31% користувачів перебувають онлайн, навіть коли дивляться телевізор: люди переглядають е-пошту, відправляють повідомлення через месенджери тощо.
Саме тому так категорично питання більше не стоїть: фармкомпанії поступово освоюють digital, але кожна приймає індивідуальні рішення.
Переважно «фарма» використовує чотири стратегії онлайн-просування:
- сайт компанії;
- сайт бренду;
- спецпроєкт;
- аптека чи агрегатор.
Іноді компанія використовує лише одну або дві з перерахованих вище стратегій, подеколи – всі.
Наприклад, якщо в асортиментному портфелі компанії переважають препарати з групи RX, то доведеться відмовитися від більшості рекламних інструментів – таких, наприклад, як пошукова оптимізація (а це наймасовіший інтернет-трафік). Один із виходів – залучення органічного трафіку на сайт компанії з пошукової системи ґуґл. У цьому випадку важливо відповідати всім вимогам пошукової системи. Йдеться про трафік у сотні тисяч. Лідер ринку на сьогодні зібрав аудиторію із 431 тисячі користувачів.
Для компаній, основною продукцією яких є ОТС-препарати чи БАДи, ключовою стратегією є просування через сайти брендів. У цьому випадку можна використовувати рекламу у фейсбук і ґуґл.
Спецпроєкти можуть являти собою різні формати:
- для пацієнтської аудиторії;
- для лікарів у межах конкретних груп пацієнтів (молоді мами, люди, які кидають курити, люди, які живуть із діабетом, тощо);
- для лікарів у рамках боротьби з різними хворобами в різних нозологіях (від хвороб серця до проблем із чоловічою потенцією чи орфанних захворювань).
Сучасні спецпроєкти – це не лише окремі сайти, а й мобільні програми, що об’єднують пацієнтів, лікарів і фармацевтів; окремі групи у соцмережах; канали, месенджери, чат-боти та інше.
Так чи інакше, найактивнішим і найуспішнішим інструментом у «фармі», як і раніше, залишаються спецпроєкти.
Щодо присутності фармкомпаній у рітейлі – на сайтах аптек та агрегаторів, очевидно, що аптечний e-commerce в Україні сьогодні лише починає активно розвиватися.
Безперечною перевагою агрегаторів є те, що вони були першими гравцями на цьому полі з боку «фарми».
Якщо порівняти обсяги аудиторій сайтів фармкомпаній та аудиторію агрегатора, наприклад, компендіуму, бачимо, що в першому випадку – це десятки чи сотні тисяч, тоді як у другому – мільйони.
Звичайно, варто також зазначити, що, зважаючи на безліч обмежень, «фарма», на жаль, однією з останніх почала збирати дані користувачів. Це не дає змоги охопити досить вагому кількість інструментів, які давно доступні в digital, – Big Data, машинне навчання тощо.
Як оцінити ефективність у цифрах
Для вимірювання результатів використовують три основні підходи:
- Кореляційний (оцінюють охоплення/продажі, але треба враховувати, що охоплення в digital зараз практично зрівнялося за вартістю з таким на ТБ).
- Конверсійний (кнопка «де купити»).
- Транзакційну модель.
5 основних трендів для «фарми» в digital
- Використання систем наскрізної аналітики.
- Активне використання систем Machine learning.
- Можливість підключити всі потужності таргетованої реклами у фейсбук, інстаграм та ін.
- Посилення SEO (це спровокувало падіння трафіку на агрегаторах. Зараз ґуґл віддає перевагу першоджерелам інформації, тому потрібно вміти їх правильно застосовувати/оптимізувати).
- Programmatic (ґуґл розширив можливості платформи).
Які зміни чекають на «фарму» у 2022 році?
Таким було головне запитання до учасників «круглого столу», що відбувся в рамках конференції.
Отже, яким буде digital-маркетинг-2022, які інструменти найбільш затребувані?
Олена Кормилюк, бренд-менеджер, медіа, діджитал та екоммерс СН брендів компанії Bayer вважає, що ґуґл-пошук лідирує у списку найефективніших маркетингових інструментів, до якого увійшли також Programmatic та соціальні мережі.
При цьому в кожному з каналів потрібно виконувати поставлені цілі максимально якісно та повномасштабно, не «розпорошуючи» бюджет на безліч каналів.
Ірина Лерман, Marketing Communication Director ФФ «Дарниця», вважає, що: «21-й рік ХХІ століття тим і цікавий, що все тепер працює по-іншому: ми не йдемо більше від великої ідеї, екстраполюючи її на певні канали. Зараз усе навпаки: самі канали диктують, який контент їм потрібен.
Виходячи з цього, 2022 рік – це час, коли ми повинні бути там, де зручно нашому користувачеві/пацієнту, та спілкуватися з ним його мовою. Тому думаю, що нічого виключати не можна – тік-ток, у тому числі. Teлеграм – також дуже цікавий канал.
Крім того, я завжди вірила та вірю в інструменти Performance marketing, оскільки мета будь-якого бізнесу – гроші, а Performance спрямований на досягнення вимірних бізнес-результатів», – наголосила Ірина Лерман.
Лідія Болотських, керівник служби стратегічного маркетингу та планування Arterium підтримала ідею про те, що сьогодні потрібно йти туди, де зручно споживачам: «Тому, мабуть, ми підемо і в тік-ток». Вона також наголосила, що, незважаючи на відомі законодавчі та морально-етичні обмеження у сфері просування Rx, дуже важливо підтримувати постійний контакт зі споживачами, тому Omnichannel і став сучасним трендом номер один.
Що найефективніше в екомерс з погляду конвертації: співпраця з сайтами агрегатора або безпосередньо із сайтами аптечних мереж?
У цьому питанні учасники дискусії були одностайними: співпрацювати треба і з тими, і з тими. Аптечні мережі продемонстрували цього року відмінні результати зростання та динаміки. Тому сьогодні однаково необхідно бути присутнім як на сайті агрегатора, так і на сайті аптечної мережі. Тим більше, що в них дещо різне призначення, адже агрегатори не продають, на відміну від онлайн-аптек, але допомагають побудувати логістику покупки.
Як мораторій на розміщення реклами, оголошений президентом, вплине на фармбізнес? Чи можна якось підготуватися до цього?
Оскільки в Україні 30% реклами «фарми» розміщено поки що на ТБ, перебудова має бути серйозною. Окрім digital є ще жива аптека, трейд-маркетинг та інші напрямки, потенціал яких, на думку Олени Кормилюк, не до кінця використовували раніше.
«Телевізор – для лінивих маркетологів», – так кажуть у ФФ «Дарниця». Думаю, що рано чи пізно, але це все одно мало відбутися, тому сценарій на випадок, якщо завтра не стане ТВ, ми обговорювали ще рік тому. Отже, у нас є «заготівлі», ми знаємо, де і як комунікувати зі своїми споживачами, крім телевізора. До такого розвитку подій треба поставитися по-філософському», – радить Ірина Лерман.
«Завжди можна знайти спосіб спілкуватися зі споживачем. Ні для кого не секрет, що перегляд ТV як тренд поступово здає свої лідерські позиції: з певного часу молода аудиторія перестала дивитися телевізор, а та, яка підростає, й не починала. Таким чином, цей мораторій лише пришвидшить розвиток іншого тренду. Думаю, що всі так чи інакше до цього готові. Ми в Arterium готові», – переконана Лідія Болотських.
Що можна було б виділити у ТОП 3 трендів у маркетингу для «фарми» у 2022 році?
Ключовими трендами для компанії Bayer у наступному році, на думку Олени Кормилюк, будуть:
- Prestigious Marketing;
- be solution – бути достатніми в кожному медіа;
- be where – вирішення проблеми споживача в потрібний час і в потрібному місці за допомогою ґуґл-пошуку.
Ірина Лерман зазначила, що для компанії «Дарниця» першими у списку пріоритетних будуть:
- телемаркетинг/телемедицина;
- Shop & Show;
- соціальні мережі та інфлюєнсер-маркетинг.
Для Arterium це:
- комунікація через навчання (наприклад, раціональне використання антибіотиків тощо);
- взаємодія зі споживачем через різні digital-канали (використання додатків, девайсів для нагадування про необхідність дотримуватися рекомендацій курсового прийому препарату та ін.);
- збір даних про те, як часто людина хворіє, коли це відбувається (сезонність) для подальшого аналізу, для кращого розуміння Customer journey.
До речі, щодо даних. База даних – своя чи партнерська? Це питання, звичайно, не могло залишитися за рамками обговорення. У цьому зв’язку було зазначено цікаву тенденцію «потепління» взаємовідносин, що намітилося всередині «фарми», колаборації гравців ринку, а наступним етапом цілком може стати шеринг.
Штучний інтелект у «фармі»
Ще одним трендом сучасності, безумовно, є застосування штучного інтелекту (ШІ). Це і чат-боти для комунікації з лікарями/фармацевтами/пацієнтами або для організації конференцій та інших цілей, і медичні девайси для збору інформації про стан здоров’я людини (і-щітки для волосся, різні девайси для шкіри обличчя та багато іншого).
Крім того, ШІ вже сьогодні успішно працює в напрямку вибору нових молекул антибіотиків відповідно до патологій, ключових бактерій.
За допомогою ШІ можна «друкувати» ліки на 3D-принтері. А надалі планують використовувати спеціальні програми для підбору та друку фармакотерапії в рамках персоналізованої медицини (підбір лікарських засобів за конкретним рецептом, для конкретного пацієнта).