Digital + TV для фармы: как использовать, когда и зачем?

О том, как гармонизировать активности в диджитал с другими активностями в СМИ, рассказала в своем докладе в рамках конференции «Digital для фармы. Рекомендации по применению», Светлана КАЛИНИНА, управляющий партнер ведущей независимой консалтинговой компании в области маркетинга и СМИ в Восточной Европе и Центральной Азии Kwendi Media Audit. Конференция была организована медийным агентством AMS аgency в сотрудничестве с независимым фармацевтическим порталом ThePharmaMedia.

Как управлять всеми активностями одновременно: предлагайте свое решение!

Для начала, уточним, что в контексте этой темы понятие «гармонизация» следует понимать как:

Причиной проблем координации – наличие у компании нескольких агентств: одни занимаются оффлайн медиа, другие — диджитал. Эти агентства чаще всего редко встречаются, а поэтому нужны усилия по координации их действий, нужен специальный человек, который сводит воедино результаты активностей в разных медиа.

Поиск эффективного решения этой задачи – управления всеми медиа каналами, – актуальная проблема во всем мире, ведь от того, насколько эффективно используется каждый из них, зависит ежедневное присутствие бренда в медиапространстве.

Какие изменившиеся привычки потребления медиа важно учесть

Глобальные исследования от рекламной группы Publicis дают средние цифры по планете — каждый человек тратит ежедневно около 500 минут, потребляя различные медиа – от газет, журналов и TV до наружной рекламы, кино и интернета. Другими словами, все время, пока человек бодрствует, он постоянно контактирует с разными медиа.

500 мин: ~ 3 часа TV

       ~ 3+ часа digital

       ~ 2 часа другие медиа.

Существует принципиальная разница между потреблением TV и digital: телевизор – для просмотров только видео (кино, программы, шоу и пр.), а в digital люди приходят с настолько различными целями, что его нельзя считать медиа, это, скорее среда, в которой происходит все что угодно: общение, игры, онлайн покупки, обучение.

Поиск — спасательный жилет от digital для фармы

Очень важный инструмент, который «фарма» получила от digital – это поиск. Ведь количество брендов в «фарме» с очень странными названиями, честно говоря, просто зашкаливает. Речь о тех названиях, которые крайне редко говорят потребителю о том, что перед ним и зачем ему этот продукт нужен.

Но! Есть очень эффективный инструмент для решения этой проблемы – поиск! Неизвестное/непонятное название всегда можно ввести в строку поиска и мгновенно получить ответ.

Поэтому, наличие поиска в медиаплане для «фармы» – это инструмент, которым следует пользоваться.

Полезная рекомендация: Digital нельзя рассматривать как мономедиа, поскольку это:

• Контекстная реклама
• Медийная: VIDEO, display
• Сайты, SEO
• Другое.

Таким образом, включая в свой медиаплан digital важно точно понимать, что именно вы будете использовать и для каких целей. Дальше мы подробнее остановимся на TV + OLV – двух каналах, способных передавать видео сообщения.

Digital и TV. Каждому возрасту свой инструмент коммуникации

Если сравнивать TV и digital, важно понимать существующую разницу в возрасте аудитории: до 45 – показатели digital выше, для 45 и старше – еще прекрасно работает TV.

На графике – дневные охваты возрастных сегментов аудитории для украинского рынка. Интересно, что в аудитории 18-24 года можно получить 96% охвата любым digital ежедневно, а TV – только 80%.

В этом смысле «фарме» очень повезло, поскольку ее целевая аудитория – люди старше 25-35 лет, поэтому простой, понятный и предсказуемый канал в виде телевидения остается актуальным для «фармы» и сейчас: достаточно создать ролик, разместить его на TV и мониторить эту кампанию. С digital все сложнее.

Домохозяйство без телевизора – модная тенденция и с ней нужно считаться. Вот уже несколько лет подряд мы наблюдаем новую тенденцию – не смотреть телевизор стало модным. С каждым годом таких людей становится все больше, как и тех, у кого дома телевизор просто отсутствует. По данным некоторых исследований, число таких людей растет неуклонно.

Все будет SMART, или Устройство, в котором встречаются два формата

Новые телевизоры практически все с функцией SMART: очевидным бонусом этого устройства является то, что его можно одновременно подключить и к антенне, и к интернету.

По данным за прошлый год, в Украине существующая доля SMART от общего объема телевизоров составила почти 30% (в Киеве почти 40%) против 22% в 2019 году.

Технический прогресс развивается таким образом, что на экране телевизора может появиться рекламный ролик разными способами: как на TV-канале, так и на YouTube, например. Таким образом, человек перед экраном телевизора не всегда потребитель TV, как бы странно это не звучало

Точно настроить рекламу проще в digital

И да, TV проигрывает digital в возможностях настроек. Каждому, кто занимался когда-то телевизионной рекламой, известны такие «особенности», как частотные хвосты, охват нецелевой аудитории и прочее. Но TV при этом давало хороший отклик.

В то время как в digital можно настроить практически все:

• Географию
• Пол/возраст
• Период и время показа
• Устройства (например, выбрать смартфоны или плазмы и пр.)
• Площадки (их можно ограничивать)
• Тематика
• Интересы
• Базы пользователей
• Look-a-like аудиторию.

Другими словами, здесь много возможностей. Но здесь столько же и рисков.

«Digital в фарме не работает» — ошибочное мнение. Почему?

Фарма с широкими целевыми аудиториями, привыкшая и умеющая эффективно работать с телевидением, где нет настроек таргетинга, сталкивается с проблемами в digital

Ведь за много лет телевизор обнулил необходимость определения целевой аудитории: какую бы аудиторию мы себе не сформулировали, TV охватит почти всех (!) людей, у которых есть телевизор.

Чем точнее определена целевая аудитория digital, тем меньше ее численность. При ограничениях таргетинга критично понимание своей целевой аудитории.

Гармонизировать полезное действие обоих каналов – одна из важнейших задач. Простых решений, увы, нет.

Но решать эту задачу придется заказчику, который работает с несколькими агентствами, не особо расположенных коммуницировать друг с другом.

Digital Video: особенности сообщения

На сегодняшний день на украинском TV осталось не более 20% роликов «золотого формата» — 30″.

В основном, в телевизионном эфире сегодня можно рассчитывать на то, что будет досмотрен до конца ролик 15″ -20″.

• Для SMART TV, где легко отключить рекламу, сообщение должно быть ещё короче – 6″- 15″,
• для YouTube — 6″- 15″
• OLV on Mobile — 6″,
• для SOCIAL NETWORKS/mobile (показывать длинное сообщение – злить пользователя) — ~1″ — 2″, этого времени хватить, чтобы напомнить о себе.

Но «фарма» всегда была лаконична, поэтому для нее такие коротки форматы – не проблема.

Зная все это, можно гармонизировать свои проявления, создавая длинные сообщения на большом экране, достраивать их на небольших, а если очень хочется, проявить себя и в социальных сетях, учитывая требования каждого медиа к сообщениям.

Разместить один ролик везде – это не гармонизация!

Хорошая новость в том, что для всех каналов слагаемые успеха одинаковы и их немного:

• шаг первый. Рекламное сообщение (которое может вместить этот канал);
• шаг второй. Знание охвата на определенном периоде (Помните (!), что TV строит охват быстро, а digital медленно, поэтому, чтобы усилить охватные характеристики, придется доплатить);
• шаг третий. Частота в определенный период, например на недельной основе.

В качестве резюме

Итак, гармонизация – это координация действий и процессов в разных медиа, дополнение одних другими, но не дублирование!

Если для выполнения поставленных задач хорошо работает TV, не стоит стремиться в digital только потому, что это современно.

Яркий пример скоропалительного решения – компания Pepsi, которой в 2010 году уход в digital стоил 5% американского рынка. После долю рынка удалось вернуть, и основным каналом компании до сегодняшнего дня остается телевидение.

Компания Coca Cola в прошлом году из-за пандемии приоставила все коммуникации, но сейчас компания вернулась к прежним стратегиям.

Эти примеры показательны, поскольку речь идет о брендах с очень молодой аудиторией, поэтому говорить о том, что TV – вчерашний день пока точно преждевременно. Как, в прочем, и утверждать, что digital в «фарме» не работает.