Потребительская реклама лекарств: вечный двигатель продаж

Рекламные объявления лекарств, направленные напрямую на потребителя, воспринимаются неоднозначно – особенно регуляторами, постоянно одергивающими производителей и загоняющими «маркетинг» с «промоушеном» в жесткие рамки. Фармкомпании, со своей стороны, упирают на то, что занимаются благородной миссией – информируют пациентов об опасностях проблем со здоровьем и просвещают их насчет методов их решения. Ну, как бы там ни было, и первые, и вторые могут однозначно рассчитывать на одно: потребительская реклама препаратов по рецепту была, есть и будет.

Потребительская реклама лекарств: была, есть и будет

Несмотря на давление со стороны закона и общества, потребительская реклама лекарств выживет: она уже сама по себе феномен, переживший более 20 лет многочисленных правовых и нормативных проблем и ставший самодостаточным многомиллиардным рынком. Который, к тому же, неуклонно растет, пускай и не всегда равномерными темпами.

И это развитие реально в основном потому, что потребительская реклама работает.

Его слова имеют основание. Исследование за исследованием показывает, что пациенты как минимум прислушиваются к ней, если не фактически следуют слоганам. Если рекламируется ОТС-средство, они идут и покупают его в аптеке, а в случае Rx – следуют заветам минздрава и «спрашивают своего врача» об определенном рецептурном лекарстве после того, как они увидели рекламу оного по телевизору или в интернете.

Недавнее исследование клинико-статистической группы (DRG) показало, что среди пациентов, которые увидели рекламу какого-либо препарата в интернете, 42% просили у своих врачей выписать на него рецепт. То же самое делали 22% телезрителей, увидевших рекламу лекарства по ТВ.

Еще одно исследование, проведенное академическими работниками, показало, что на каждые 10% повышения рекламного воздействия приходится соответствующее увеличение (примерно на 5%) количества приобретенных фармпродуктов.

Реклама лекарств, направленная на потребителя: смена форматов

Еще один секрет успеха рекламы лекарственных средств, направленной на потребителя – в ее уникальной адаптивности. Кампании меняют площадки, идеи, концепции, векторы, форму и содержание в зависимости от трендов в обществе.

Взять тот же глобальный «исход» в интернет. Уже какое-то время консервативная фармацевтическая реклама пускай с опозданием, но все же переходит с телевидения на цифровой формат. Однако даже, несмотря на то, что итоговые маркетинговые расходы фармкомпаний на канонические медиа сегодня не растут в геометрической прогрессии, как это было раньше, цифровая реклама фармацевтической продукции, на самом деле, продолжает увеличивать охват. А услуги на «диджитал» – увеличиваться в цене.

Действительно, сначала при смене площадок рекламные бюджеты существенно сокращались: телевизионная реклама была намного дороже, чем цифровые услуги. Но вскоре аппетит рекламных агентств, занимающихся рекламой в интернете, вырос. И небезосновательно: за счет технологического бума охват аудитории становился шире и продолжал расти. Это основная причина того, что в течение последнего десятилетия цены на рекламные услуги в интернете выросли на порядок. Есть и второстепенные, но тоже значимые:

• более точный таргетинг;
• более быстрая и измеряемая конверсия (регистрация, трекеры, мобильные покупки);
• более точная и информативная оценка эффективности.

Реклама препаратов: телевизор все еще в тренде

Однако, несмотря на то, что темпы роста классической медийной рекламы препаратов, возможно, немного замедлились, тем не менее, телереклама лекарств все еще видна нам в изобилии. Все РА и консалтинговые компании заверяют, что «телевизор не уходит», хотя интернет-реклама фармпродукции и продолжает расти, особенно в последнее время в сегменте социальных сетей.

Но все же клиенты у телевизора и интернета разные. По словам специалистов, цифровая реклама, направленная на потребителя, может стать привлекательным вариантом для малых и средних брендов, ищущих прицельно точный таргетинг и высоко измеримые методы оценки эффективности кампаний, а также направленных на более молодую аудиторию. Телевизор же заполняют продукт бигфармы, которая все еще предпочитает «классику». И это подтверждают реальные данные – самые большие расходы на ТВ- и радио-рекламу, публикации в печатных СМИ и наружную рекламу несут производители таких блокбастеров, как Humira, Xeljanz, Dupixent и Keytruda.

Потребительская реклама лекарств: как меняется словарь маркетолога?

Что касается маркетинга фармацевтической продукции, то эволюция технологической отрасли требует от них адаптации, определенных преобразований – в основном в сторону обращения к пациентам напрямую. Прежде всего, маркетологам, занятых в сфере продвижения фармпродукции, придется отказаться от обращения с клиентами как безликой массе «конечных пользователей» и начать больше ценить их вклад в бизнес в качестве людей, которые платят деньги, в том числе – вкладываются в их зарплаты.

Эти трансформации походят на то, что уже произошло в технологической индустрии в конце 1980-х – начале 1990-х. В то время сотрудники IT-компаний все еще называли людей, которых они обслуживали, «пользователями». Этот покровительственный термин кабы намекал на то, что в отрасли доминируют эксперты, мало интересующиеся людьми, стоящими в конце потребительской цепочки. Пациент – термин, столь же снисходительный, как и «конечный потребитель». Пациент – это лишь субъект, находящийся под наблюдением медицинского работника или системы здравоохранения, а не человек, который решает, что принимать, когда тренироваться, когда – проверить давление и т.д. Это не человек с активной позицией, который научит своих детей значению правил гигиены или расскажет им о вреде табака.

Вчерашние пациенты, которые еще недавно могли «фильтровать» информацию о фармацевтических продуктах только через своих врачей, сегодня являются информированными и полноправными участниками процесса использования фармпродукции, которые активно заботятся о собственном здоровье. И эти трансформации нельзя игнорировать: теперь фармкомпании пытаются создать более доверительные и тесные отношения с потребителями при помощи маркетинга, поэтому «обновляют» словарь. В наши дни «фарма» переходит на клиенто-ориентированный маркетинг, придется забить о слове «пациент». Отныне фармпроизводители и медучреждения больше не думают о «пациентах» или «конечных потребителях» – они заботятся об их мнении как клиентов. А, как известно, «клиент – это король».