Изменения в Законе о языке: особенности национальной рекламы

Как известно, 16.01.2020 г. вступили в силу отдельные положения Закона Украины «Об обеспечении функционирования украинского языка как государственного» (далее – Закон о языке или Закон), касающиеся языка рекламы. Таким образом, наступила правовая определенность, длившаяся ровно с момента признания неконституционным предыдущего нормативного акта в этой сфере – Закона Украины «Об основах государственной языковой политики». Что это значит для бизнеса в Украине?

Краткий обзор норм Закона о языке, которые вступили в силу 16.01.2020 г., а именно статьи 32 и п.17 ч. 7 раздела 9 Закона, выглядит приблизительно так:

1. Языком рекламы в Украине, в том числе рекламы на ТВ и радио является украинский язык.
2. Печатные СМИ, которые издаются одним из официальных языков ЕС, могут публиковать рекламу на том языке, на котором издается СМИ.
3. Языком рекламы, которая распространяется зарубежными ТРК, а также ТРК, которые вещают на одном или нескольких официальных языков ЕС, вместе с украинским языком могут быть официальные языки ЕС.
4. Особенности использования в рекламе крымскотатарского языка, других языков коренных народов и меньшинств в Украине устанавливаются соответствующим законом.
5. Объекты права интеллектуальной собственности в рекламе используются на том языке, на котором им предоставлена правовая защита относительно законодательства об охране прав интеллектуальной собственности.

Если отложить в сторону специфику СМИ, которые указаны в наших пунктах 2 и 3 выше, то в сухом остатке получаем такие изменения:

• любой вид рекламы только на украинском, в том числе – внутренняя, внешняя, на ТВ, на радио, в Интернете, на транспорте и т. д.;
• объекты права интеллектуальной собственности приводятся в том виде, в котором они охраняются (дальше мы остановимся на этом подробнее).

Казалось бы, интрига потеряна, но…

Внимание! Два важных аспекта

Аспект №1 – «Интеллектуальный»

Речь идет об особенностях правовой охраны интеллектуальной собственности, а именно – авторского права. Как известно, авторским правом охраняются все произведения, как завершенные, так и незавершенные, как опубликованные, так и неопубликованные, независимо от их предназначения, жанра, объема, цели (ч. 2 ст. 8 Закона Украины «Об авторском праве и смежных правах»). Принимая во внимание презумпцию оригинальности произведения (сформулирована Высшим хозяйственным судом Украины в Постановлении Пленума №12 от 17.10.2012 г.), можем постулировать, что любое произведение охраняется авторским правом по умолчанию.

Рекламный макет вполне подходит под критерии произведения, которое охраняется авторским правом. В том числе авторским правом будут по умолчанию охраняться и отдельные его элементы, в том числе – эпистолярного свойства (тексты, слоганы, названия продуктов), независимо от того, на каком языке они изложены.

В процессе дискуссий юридического сообщества всеми декларировалось понимание того, что в пункте 17 ч. 7 раздела 9 Закона о языке сделан референс исключительно в пользу торговых марок, которые воспроизводятся в том виде, в котором им предоставлена правовая охрана (ст. 42 Закона о языке). Тем не менее, у рекламодателей остается формальный повод возражать контролирующим органам на основании того, что текст их рекламы защищен авторским правом, а значит может воспроизводиться в том виде, в котором он написан, исходя из п. 17 ч. 7 раздела 9 Закона о языке (и теперь уже ст. 6 Закона Украины «О рекламе»).

Довольно сложно спрогнозировать, чем увенчается такой подход, однако определенный фундамент под него заложен законодателем.

Более консервативный (и менее рискованный подход) заключается в том, что на иностранном языке в рекламе можно воспроизводить исключительно зарегистрированные торговые марки, независимо от того, является такая регистрация международной с действием в Украине, или же национальной (с выдачей свидетельства Украины).

Аспект №2 – «Chto delat’ esli net TM?»

Закон вполне однозначен – содержание рекламы приводится на украинском языке. В реальной жизни (и с учетом реальных сроков регистрации торговых марок) выход продукта на рынок (и его реклама) часто происходит значительно раньше получения свидетельства о регистрации торговой марки. В такой ситуации на помощь приходят перевод текста и транслитерация, для которых мы предлагаем ряд правил, которые могут снизить риски и в целом соответствуют принципам честной рекламы.

Как снизить риски и соответствовать принципам честной рекламы?

Необходимо придерживаться таких правил:

• Правило «равного объема» – если реклама содержит информацию на других языках, кроме украинского, вся такая информация может быть переведена на украинский язык или транслитерирована с использованием украинского алфавита. При этом информация должна быть доступной, точной, достоверной, не наносить вред потребителю рекламы (ст. 7 Закона Украины «О рекламе»), а значит, мы переходим к следующему правилу.
• Правило «доминирования перевода над транслитерацией» или «то, что может быть переведено, не должно быть транслитерировано». Таким образом, элементы текста на иностранном языке, которые могут быть переведены без потери смысла на украинский язык, должны быть переведены, а остальные – могут быть транслитерированы. К последним относятся также имена собственные, придуманные слова и прочее, при условии, что они позволяют идентифицировать товар/услугу и не содержат рекламной информации.
• Правило «поля зрения» – любой перевод или транслитерация должны быть выполнены способом, который позволяет потребителю получить информацию без затруднений. Подобные подходы сформулированы, в том числе, в Законе Украины «О защите прав потребителей финансовых услуг» (вступает в силу 19.01.2020 г.), и касаются размера шрифта, его прозрачности (или читаемости), необходимости осуществить дополнительные действия чтобы получить информацию на украинском (особенно актуально для интернет-рекламы).

Конечно же, все эти правила иллюстрируют скорее подходы к юридической экспертизе рекламного материала, и в каждом конкретном случае должны быть применены с соответствующими оговорками и поправками.