Путеводитель по развивающимся рынкам: возможности и вызовы для фармпроизводителей

Фармацевтическая промышленность развивается невероятно быстро, поэтому чтобы оставаться даже не то чтобы в тренде, а просто конкурентоспособными, компании должны быть в курсе самых последних тенденций и технологий. И постоянно следить за перспективными нишами, чтобы не упустить возможности роста, прежде всего, учитывать роль развивающихся рынков.

Новые возможности для производителей лекарств

В то время как продажи лекарств на многих зрелых рынках демонстрируют постоянный рост или даже регресс, оценки продаж на развивающихся рынках указывают на более активный рост. На самом деле, по предварительным оценкам, в 2020 году на развивающиеся рынки будет приходиться> 30% рынка фармпродукции. Этот сдвиг в сторону развивающихся рынков можно объяснить несколькими экономическими и демографическими факторами, включая:

• увеличение продолжительности жизни и благосостояния;
• улучшение доступа к медицинскому обслуживанию за счет государственного или частного финансирования;
• рост населения.

В дополнение к этим факторам на этих рынках также меняются образ жизни и потребности здравоохранения. В тех местах, где инфекционные заболевания когда-то были единственной серьезной угрозой, наблюдается резкое увеличение числа случаев «западных» заболеваний, таких как сахарный диабет, сердечнососудистые заболевания, рак, и их выявление продолжает расти.

Все это говорит о том, что развивающиеся рынки являются «легкими» мишенями для ведущих фармацевтических компаний: эффективные методы лечения большинства из этих заболеваний уже давно доступны и производятся в избытке. Однако «дорожка еще непроторена», и стратегии расширения на эти рынки должны быть адаптированы к конкретным потребностям, инфраструктуре и правилам регуляторов здравоохранения каждого региона.

Ведущие развивающиеся рынки: препятствия для западных фармкомпаний

Развивающие рынки экономисты определяют как «развивающиеся страны, в которых, по оценкам, инвестиции приносят высокий доход, но при этом сопряжены с большим риском». В настоящее время ключевыми развивающимися рынками считаются страны так называемой группы БРИКС: Бразилия, Россия, Индия, Китай и Южная Африка (ЮАР). За ними следуют менее развитые, но все же еще перспективные Мексика, Индонезия, Южная Корея и Турция (МИСТ).

На многих из таких рынков наблюдается экспоненциальный рост населения и увеличение финансового благосостояния. Следовательно, они представляют собой для «бигфармы» многообещающие перспективы в плане увеличения охвата и повышения прибыли. Однако выход на новый рынок, особенно такой, которому свойственны совершенно правила, другие проблемы, приоритеты и регуляторные нормы, представляет собой серьезную проблему. Впрочем, эксперты уже выявили основные потенциальные препятствия и даже предложили способы их преодоления.

К негативным аспектам развивающихся рынков относятся:

• неразвитая инфраструктура здравоохранения;
• ограниченное государственное финансирование;
• минимальная защита прав интеллектуальной собственности или ее полное отсутствие;
• сложные правила выхода продукта на рынок;
• конкуренция со стороны местных производителей, часто в виде дженериков.

Чтобы преодолеть эти препятствия, фармацевтическим компаниям необходимо тесно сотрудничать с заинтересованными сторонами – и учитывать новые правила игры.

4 правила выхода на новый рынок

1. Думать глобально, но действовать локально.

Необходимо помнить, что потребности и правила развивающихся рынков различаются не только между странами, но и между областями внутри страны, в том числе между городскими и сельскими регионами. Например, стратегия, которая работает в селах Бразилии, не обязательно будет удачной в городах этой большой латиноамериканской страны. И, конечно же, не может быть напрямую скопирована в большинство сельских районов Индии или Мексики. Тем не менее, реально идентифицировать как внутри, так и между регионами кластеры факторов, основанные на общих демографических характеристиках и потребностях в сфере здравоохранения, – они помогут при разработке схем доступа к рынку или маркетинговых стратегий.

2. Учитывать тенденции местного рынка.

Понимание текущих и предсказание будущих тенденций рынка – ключ к удачной навигации по любому развивающемуся рынку. Для проницательности требуется сбор информации о таких моментах, как

• политика в области здравоохранения;
• требования рынка, конкурентная среда;
• доступ населения к услугам здравоохранения;
• возмещение и финансирование (в том числе как для оригинальных, так и генерических продуктов);
• и требования к регистрационным данным для получения доступа к рынку.

Сбор такой информации может проводиться в больших масштабах путем анализа количественных данных, полученных с аналогичных рынков, и / или путем сбора качественной информации непосредственно от местных заинтересованных сторон (это врачи, страховые компании и пациенты). Для этого можно использовать цифровые технологии, такие как онлайновые опросы и инструменты виртуального сотрудничества.

3. Разработать стандартизированный, но гибкий подход к чиновникам с возможностью для маневров.

В настоящее время нормативные требования, предъявляемые в конкретной стране, различаются, порой сильно. При этом ресурсы для обеспечения соблюдения этих требований весьма ограничены. Все это может привести к длительным задержкам в получении одобрения регуляторов на продукт. Таким образом, в качестве одного из первых шагов к разработке успешной стратегии для навигации по развивающимся рынкам можно назвать разработку стандартизированного подхода к выполнению иностранных правил и норм. Несмотря на то, что законы различаются в зависимости от страны, для всех регионов и продуктов существуют какие-то общие моменты, на которых можно строить процессы утверждения. В то же время стандартизированный подход должен учитывать изменчивость национальных или региональных нормативных требований и турбулентность самого рынка.

4. Найти надежного партнера.

При выходе на новый развивающийся рынок многие фармацевтические компании выбирают партнерские отношения с местным дистрибьютором, знакомым с существующей нормативно-правовой базой и правилами игры в целом. Хотя это часто требует значительных первоначальных затрат, экономия времени их оправдывает. Коллаборация с местной компанией может длиться на протяжении всей кампании по внедрению и продвижению продукта или же только на определенных стадиях. Главное – создать с партнером единую согласованную стратегию, централизовать распределение ресурсов компании, чтобы избежать дублирования задач и оптимально распределить ресурсы.

Стоят ли рисковать ради выхода на развивающиеся рынки? Западные аналитики считают, что, скорее всего, да. Понятно, что навигация на развивающихся рынках потребует большого количества времени и усилий со стороны производителя. Но для компаний, которые могут предвидеть и быстро адаптироваться к динамичным условиям растущих рынков БРИКС и МИСТ, развивающиеся рынки представляют многообещающую перспективу.