Реклама ліків як дзеркало (не)здоров’я суспільства

Людмила Тищенко, Медична газета «Ваше здоров’я»

Як стати зіркою

Хвиля допінгових скандалів сколихнула світ спорту. Кілька відомих спортсменів «спіймалися» на вживанні мельдонію, який Всесвітнє антидопінгове агентство (WADA) внесло до переліку заборонених 1 січня 2016 року. Як повідомляють ЗМІ, у лютому на цьому «погорів» російський велогонщик Едуард Ворганов. Проте справжній «мельдонієвий» бум розпочався після 7 березня, коли всесвітньо відома тенісистка Марія Шарапова на прес-конференції в Лос-Анджелесі (США) повідомила про виявлення цієї речовини в її допінг-пробі. Цікаво, що пробу в колишньої першої ракетки світу (нині вона на 7-му місці в рейтингу WTA, що пояснюють у тому числі й «згасаючим» віком спортсменки — їй 29 років) взяли у січні 2016 року. Це сталося під час її виступу на Відкритому чемпіонаті Австралії, де Шарапова дійшла до чвертьфіналу, у якому поступилася американці Серені Вільямс.

З одного боку, спортсменка визнала свою провину за вживання цього препарату. З іншого — пояснила це тим, що, хоча й отримала електронне повідомлення від WADA з посиланням на перелік заборонених препаратів, у якому міститься й мельдоній, з ним не ознайомилася. До того ж, вона ніби-то приймала «Мілдронат®» (діючою речовиною якого і є заборонений мельдоній) упродовж останніх десяти років через проблеми зі здоров’ям. Пояснення інших російських «жертв мельдонію», які в березні посипалися, мов із щедрого рукава (чемпіонки Європи-2015 із шорт-треку Катерини Константинової, дворазового чемпіона світу з біатлону серед юніорів Едуарда Латипова, чемпіонки Європи з регбі Альони Михальцової та гравця збірної Росії з регбі Олексія Михальцова, фігуристки Катерини Бобрової, волейболіста Олександра Маркіна, ковзанярів — багаторазового чемпіона світу Павла Кулижнікова й олімпійського чемпіона Семена Єлістратова), могли лягти в основу не одного серіального сюжету.

Наприклад, як повідомляє Іnterfax.ru, президент Союзу ковзанярів Росії (СКР) Олексій Кравцов заявив, що Семену Єлістратову й Павлу Кулижнікову мельдоній… зумисне підкинули «колеги по цеху». Їх прізвищ він не назвав, але стверджував: має всі необхідні дані, аби довести факт зумисного компрометування російських спортсменів. З одного боку, СКР найняла англійську юридичну компанію для захисту версії свого президента, з іншого — «включила» детектори брехні для перевірки свідчень самих винуватців допінгових скандалів. Розгорілася справжня війна навколо честі російського спорту, головною зброєю в якій були салюти на славу «Мілдронату®».

Хто винен чи хто виграв?

Пошук винних зайшов дуже далеко — аж на політичні обрії. Одразу з’явилися заяви про «американський слід» у звинуваченнях російських спортсменів та наміри зганьбити доблесний російський спорт. Мовляв, Всесвітнє антидопінгове агентство наклало табу на невинний мельдоній після відповідного звернення Антидопінгового агентства США (USADA), яке отримало інформацію про широке застосування цієї речовини російськими спортсменами з конфіденційного джерела. Мовляв, позаздрили російським рекордам і вирішили «підірвати» силу та славу молодецьку. Хоча на офіційному рівні Міністерст­во спорту РФ згодом спростувало цю інформацію, точніше повідомило про відсутність даних для її підтвердження, але, як-то кажуть, слово — не горобець…

Показово, що до обговорення одвічних російських «хто винен?» і «що робити?» долучилися навіть політичні «важкоатлети». Так, прес-секретар Президента РФ Дмитро Пєсков закликав не проектувати окремі випадки на весь російський спорт, аби не затьмарити його досягнень. І при цьому нагадав, що спорт — поза політикою. Утім, міністр закордонних справ РФ Сергій Лавров говорив не про мир і дружбу на міжнародній спортивній арені, а вимагав пояснень від WADA, чому саме «Мілдронат®» потрапив у таку немилість. А Президент РФ, як завжди, виступив «миротворцем», закликавши керівників російського спорту замість роздувати «теорію змови», плакатися і стогнати з будь-якого приводу — «вигравати і вигравати з очевидною перевагою». Та доки «великі» політики змагалися у красномовстві, їх підлеглі потихеньку робили «приземлені» виснов­ки. Російські ЗМІ повідомили, що після чергового допінгового скандалу попит на «Мілдронат®» зріс навіть в аптечному кіоску Держдуми Росії! Туди його вже завозили на замовлення.

Скандальна вигода

Не ловили ґав й інші споживачі: продажі «Мілдронату®» значно зросли по всій аптечній мережі Росії вже за тиждень після скандалу. Його також «змели» з полиць латвійських аптек, тож довелося робити додаткові замовлення. Це підтвердив і Юріс Бундуліс, президент правління латвійської компанії Grindeks, яка є основним виробником препарату. Він відверто визнав, що скандал підвищив популярність «Мілдронату®», а в інтернет-аптеках його взагалі розхапали, як гарячі пиріжки.

«Немає жодного континенту, на якому б не цікавилися (препаратом — прим. авт.), де купити, як отримати, коли. Дуже великий інтерес і з боку фахівців», — заявив телеканалу LTV7 Юріс Бундуліс.

А представник компанії Grindeks у Росії Олександр Кондратьєв, підбиваючи підсумки мілдронатного буму за 11 днів березня, в інтерв’ю російській службі ВВС відзначив, що попит на ін’єкційну форму препарату не підвищився, натомість таблетований «Мілдронат®» — на розхват.

«Якщо така динаміка збережеться, то цифри можуть подвоїтися», — спрогнозував експерт.

Зрозуміло, ажіотаж навколо препарату, який «допомагає підкоряти спортивні вершини», виник не безпідставно. Так, у населення пострадянських країн є «традиція» лікуватися за порадами з телевізора, і для цього згодиться не лише пряма рек­лама того чи іншого препарату, а й будь-яке сенсаційне повідомлення про диво-ліки. Як-то кажуть, крап­ля камінь точить. А тут — цілий фонтан інформації! Обговорення допінг-скандалу з Марією Шараповою встановило рекорд щодо згадок про неї за останні 12 місяців. Згідно з даними системи моніторингу ЗМІ «СКАН-Інтерфакс» за період з 1 по 9 березня лише російські ЗМІ згадували Шарапову понад 3500 разів — це була топ-новина. А отже, стільки ж разів споживач чув (читав) магічне слово «мілдронат».

Навряд чи до прес-конференції Марії Шарапової цей препарат був фаворитом серед охочих до самолікування. А якщо його й призначали, то це точно не викликало такого захоплення в пацієнтів, як безкінечні розповіді про диво-силу, що дарує «Мілдронат®» спортсменам. І ось настав його зоряний час! Виправдання російських спортсменів та їх тренерів, що лунали з телеекранів, неодмінно ґрунтувалися на тому, що «Мілдронат®» не можна зараховувати до допінгу, він просто необхідний для того, аби витримувати великі фізичні та розумові навантаження, стрес і виснаження, інакше — смерть! То як пересічному глядачу не спокуситися придбати «вічний двигун»?

Якщо вже сама Марія Шарапова 10 років живе на «Мілдронаті®» й при цьому досягає небачених успіхів, то це — заповітна мрія кожного прос­того смертного, про яку він навіть не здогадувався! Більше того, у процесі обговорення допінгового скандалу його захисники нарозповідали про «Мілдронат®» стільки «цікавого», чого й близько немає в інструкції до препарату. До речі, у ній в останню чергу вказано на доцільність його вживання при зниженні працездатності та фізичному перевантаженні, хоча саме ця розрекламована «особ­ливість» найбільше підкупила споживача, який кинувся в аптеку.

Сама Шарапова повідомила, що приймала препарат упродовж 10 років за порадою сімейного лікаря через часті хвороби, дефіцит магнію, проблеми з імунітетом, аномальні показники ЕКГ і ризик захворіти на цукровий діабет. Перелік «показань» до вживання «Мілдронату®» охоче продовжили інші його «адвокати», які доводили, що це необхідна для повноцінного життя «вітамінка», яка і стрес знімає, і схудненню сприяє, і від інсульту та інфаркту вберігає, і до та після операції підтримує, і пам’ять зміцнює, і пологову діяльність поліпшує, і навіть новонароджених від гіпоксії рятує! Не оминули увагою навіть те, що уряд РФ визнав «Мілд­ронат®» життєво необхідним препаратом у грудні 2014 року, коли прем’єр-міністр Дмитро Медведєв підписав розпорядження №2782-р про внесення мельдонію у Перелік життєво необхідних і найважливіших лікарських засобів.

Ренесанс: дешево і сердито

До дискусії про унікальність і нес­казанну користь «Мілдронату®» охоче приєднався і його виробник — латвійська фармацевтична компанія Grindeks, де у 1975 році «народився» препарат і звідки він донині у великих обсягах експортується в Російську Федерацію та інші пострадянські держави (його зареєст­ровано майже в усіх колишніх радянських республіках, крім Естонії та Туркменістану, а також у Болгарії, Туреччині, Китаї і В’єтнамі; у західних країнах він не зареєстрований). Аналоги препарату під іншою назвою випускають кілька десятків підприємств у Росії, Грузії, Білорусі та інших державах, хоча виробник гордо заявляє, що такої якості препарату, як у них, нема ніде, а за кордоном — суцільні підробки. Тож значний інтерес до «Мілдронату®» і CNN, і BBC, й інших авторитетних інформаційних агенцій світу чудово «вплітається» в канву політики компанії Grindex, яка прагне вийти на міжнародну орбіту. Принаймні, президент правління Grindeks Юріс Бундуліс в інтерв’ю заявив, що компанія планує підкорити потужний китайський ринок, хоча найбільшого обсягу продажів досягла в Росії, де 80% ринку охоплює саме оригінальний препарат. Також він підтвердив наміри компанії реєструвати свої продукти в усьому світі.

У винахідника «Мілдронату®» академіка Іварса Калвіньша також немає відбою від журналістів. Щедро роздаючи коментарі, «батько» препарату назвав визнання його дітища допінгом порушенням прав людини та злочином перед спортсменами, у яких забрали надійну «страховку». Адже, якщо заборонити їм вживати «Мілдронат®», хто тоді відповість за смерті людей, котрі залишилися без його підтримки, обурився вчений. Водночас, вимагаючи від WADA наукових доказів того, що «Мілдронат®» діє як допінг, сама компанія-виробник не навела доказів його чудодійного впливу на спортсменів. Та й навіщо, коли телеглядач і без того зачарований розповідями кумирів!

Деталі історії винаходу лікарського засобу, пояснення його дії на організм, популярність, якої він набув серед спортсменів за 32 роки існування, і навіть особистий досвід вживання «Мілдронату®» керівниками компанії-виробника та членами їх родин — усе пішло в хід заради завоювання прихильності мас і уваги тих, хто ще не визначився: купити чи не купити диво-пігулку. Водночас спікери не забули похвалитися тим, що Grindex розробила нову молекулу, ефективність якої в десятки разів вища за «добрий перевірений» «Мілдронат®», і незабаром впровадить нове покоління відомого (тепер уже точно всім) препарату. Анонс «революції» у фармакології виглядав приблизно так: подібного засобу немає ніде у світі, новий препарат уже не просто даруватиме спортсменам рекорди, а взагалі стане ліками номер один проти інфаркту, діятиме швидко і прос­то «в ціль» (за 2 години після інфаркту суттєво зменшуватиме площу ушкодження). Крім того, йому буде підконтрольний ще й інсульт!

Виникає запитання: а чи не це — справжній інформаційний привід для великого скандалу? Принаймні, якби такого не було, його потрібно було б вигадати й роздмухати! Адже приклади подібного піару вже трап­лялися в недалекому минулому. Наприклад, у 2006 році російська біатлоністка Ольга Пильова прославилася не лише досягненнями на Олімпіаді в Турині (виборола срібну медаль), а й тим, що в її допінг-пробі виявили заборонений WADA ноотропний препарат «Фенотропіл». Його розробляли як стимулятор для російських космонавтів. Однак насправді космічну популярність препарат отримав саме після скандалу з російською спортсменкою, яка напередодні Олімпійських Ігор у Турині заявила про бажання піти зі спорту. Пильова справді припинила свою кар’єру (її дискваліфікували), але згодом повернулася у великий спорт, допінг-скандал ущух, проте шлейф навколо «космічного препарату» тягнеться до сьогодні: «Фенотропіл» набув шаленої популярності у споживачів і здавати свої позиції не збирається. Хіба що його затьмарить інша «зірка».

«Бідна» Маша

За повідомленнями Bloomberg, через проблему з допінгом Шарапова вже найближчим часом може втратити майже 300 тис. дол., котрі вона отримала як приз за участь в Australian Open. Згідно з підрахунками американського журналу Forbes Шарапова — найоплачуваніша спортсменка у світі. Цей статус вона утримує 11 років поспіль. У 2015 році її річний дохід оцінювався в 29,7 млн дол. Утім, вона зароб­ляє не стільки на корті, скільки на рекламі. Суми контрактів тенісистки не розголошуються, хоча, за неофіційною інформацією, партнерство з компаніями Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG та Head (відомий виробник тенісних ракеток) приносить їй по 2 млн дол. щорічно.

Після допінг-скандалу не всі колишні спонсори золотої ракетки світу виявили бажання ділити з нею репутаційні ризики. Компанії Nike і TAG Heuer одразу заявили про призупинення співпраці, а Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG скасувала всі заходи до завершення розслідування. ООН також оголосила про рішення тимчасово відсторонити Шарапову від діяльності в якості посла доброї волі.

Компанія Grindeks офіційно не розкриває даних про прибутки від продажу «Мілдронату®», хоча вказує, що таблетований препарат є їх голов­ним продуктом, який забезпечує 30-35% обігу. За неофіційними ж даними — це 60-70 млн євро щороку. Чимало користувачів соцмереж «радять» компанії поділитися зростаючими завдяки вдалій піар-компанії прибутками з «бідною» Машею, якій загрожує дискваліфікація на 4 роки і втрата вигідних контрактів. Адже «Тінькофф Банк» уже зробив благородний жест, запропонувавши тенісистці участь у рекламній кампанії на російському телебаченні, пояснивши це тим, що «своїх» у біді не кидає. Компанія «Вятский квас» також запросила Шарапову рекламувати свою продукцію, аби підтримати її у скрутні часи. Тож чому не зробити це виробникам «Мілдронату®», призначення якого, за їх же твердженням, — «підтримати спортсменів на плаву». А те, що такий «хід королеви» примножить лави прихильників самолікування, сумніву не викликає. Тобто, якби скандалу не було, його потрібно було б вигадати.