Творческий продукт: секреты бренд-нейминга вакцин против COVID-19

При этом Comirnaty или Spikevax – еще самые известные! А ведь есть и другие: Vaxzevria от AstraZeneca, Nuvaxovid от Novovax и Vidprevtyn от Sanofi и GlaxoSmithKline. Вакцина против Covid, разработанная подразделением Johnson & Johnson Janssen, – пожалуй, единственная, которая не зарегистрировала свое официальное имя. Например, в документах EMA она указана просто как «COVID-19 Vaccine Janssen».

Откуда взялись названия Comirnaty или Spikevax? И почему самые раскрученные продукты года получили так мало признания? Расшифровываем!

Реклама – на паузе

Одним из моментов, объясняющих этот феномен, можно указать отсутствие рекламы – не проводилось ни одной рекламной кампании, которая должна была повысить узнаваемость бренда.

Но зачем рекламировать то, что и так раскупают?

Рекламные кампании действительно не понадобились из-за дефицита предложения и высокого спроса. Впрочем, их не запускали еще и потому, что в США, например, технически можно продвигать только Comirnaty от Pfizer и BioNTech, поскольку это единственная полностью одобренная FDA вакцина. Остальные вакцины разрешены там только для использования в экстренных случаях. Аналогичная ситуация в Европе.

Помимо того, что все ковидные вакцины относительно «анонимны», у них есть еще одна общая черта – уникальные имена этим продуктам придумывало одно и то же американское агентство Brand Institute («Институт бренда»), специализирующееся на разработке торговых марок и айдентики.

В поисках смыслов

На этот момент Brand Institute участвовал в «крещении» как минимум пяти известных вакцин, и его вовлеченность в этот процесс не должна удивлять.

Brand Institute участвует в создании около 75% фармацевтических брендов ежегодно.

Правда, когда этим летом речь зашла о наименовании вакцины Pfizer и BioNTech, не все оценили результат агентства – многим это название не «зашло», и бренд Comirnaty раскритиковали в соцсетях и на шоу.

Как заверяет президент по операциям и коммуникациям Brand Institute Скотт Пьергросси, каждое из таких наименований проходит тщательную проверку на предмет уникальности и соответствии регуляторным нормам. «Публика многого не знает о строгости этого процесса», — обиделся он на критику. Действительно, при нейминге фармпродукта не так-то просто учесть многочисленные лингвистические, маркетинговые и юридические нюансы.

По словам экспертов по брендингу, наименование вакцины – это почти всегда вопрос тонкой «политической семантики»: нужно вызвать у потребителя положительные эмоции, не раздражая при этом консервативные регулирующие органы.

Эксперты по маркетингу, участвовавшие в нейминге других вакцин, говорят, что удачная ТМ должна указывать на передовые научные достижения, но ни в коем случае не намекать, что продукт настолько новый, что может представлять опасность. Название должно быть убедительным, но не слишком «рекламным», доступным для понимания – но при этом отличаться от любого другого одобренного продукта, привлекать эмоционально, но при этом быть осмысливаться рационально.

Так что, действительно, бренд-нейминг – долгий и сложный процесс, который обычно занимает около двух лет ювелирного семиотического труда.

Brand Institute также участвовал в создании имени Spikevax – именно так с июля этого года официально называется вакцина Moderna.

При этом Пьергросси отказался ответить, работает ли Brand Institute с Johnson & Johnson над названием ее вакцины. Но, по слухам, для своей однодозной Ad26.COV2-S американский фармгигант пытался запатентовать в конце прошлого года такие неудобоваримые товарные знаки, как Rezymnav, Rezymden, Fampelsen, Aqcovsen, Evcoyan, Abfivden, Jcovden, Ovcinden and Jcovav.

Творческий подход агентства к неймингу, по словам Пьергросси, основан все же в первую очередь на рацио: каждый бренд включает компоненты, вызывающие у потребителя необходимые ассоциации, и в то же время передает общий смысл, предназначения продукта.

«Препарируя» названия самых известных коронавирусных вакцин по слогам, с ним трудно не согласиться.

Comirnaty (Pfizer и BioNTech)

В целом, официальное название продукта, изначально известного как BNT162b2, представляет собой смесь из трех понятий: Covid, мРНК и «иммунитет». Нравится это или нет, но как для одного бренда – слишком перегружено смыслами.

1. Первый слог «со» относится к коронавирусу \ Covid-19, с которым должна, собственно бороться вакцина.
2. Таким образом, технология мРНК, лежащая в основе вакцины, занимает середину слова «mirna».
3. Более распространенное окончание «ty» должно ассоциироваться с иммунитетом, «immunity».

Интересно, что до окончательного выбора торговой марки Pfizer рассматривала и такие варианты, как Covuity, RNXtract, RnaxCovi и KoviMerna.

Spikevax (Moderna)

Неудивительно, что другое название вакцины – Moderna – пользуется большей популярностью у потребителей, средств массовой информации и самой компании.

Дело в том, что слово начинается с намека на шиповой белок коронавируса – «spike» – к которому вакцина стимулирует выработку антител, и это сделало продукт непохожим на конкурентов.

Вторая часть – «vax» – конечно, более избита, но зато передает смысл продукта.

Vaxzevria (AstraZeneca)

Предполагая, что другие производители будут проводить ассоциацию с болезнью или возбудителем, AstraZeneca пошла другим путем. Вместо того, чтобы связывать слоги с Covid или коронавирусом, при выборе имени своей вакцины компания опиралась на свою идеологию.

• Название Vaxzevria означает, что это «вакцина для всех»: «vax» (вакцина) и «evri» (созвучно every, все).

«Название «Вакцина для всех» – Vaxzevria – является мощным посланием, закодированным в запоминающемся и легко произносимом слове», – считает Пьергросси.

Nuvaxovid (Novavax)

Для бренд-нейминга вакцины Novavax, которая должна быть зарегистрирована как Nuvaxovid, агентство использовало так называемый home-grown-подход – с привязкой к названию компании.

По словам Пьергросси, название корпоративного бренда и название вакцины имеют одинаковую частоту и сходство, но не являются явной ассоциацией. Чтобы отличаться от конкурентов, в наименовании было решено использовать усеченную, «овидную», часть Covid, что «отстроит» продукт от других.

Vidprevtyn (Sanofi \ GlaxoSmithKline)

Эта адъювантная рекомбинантная вакцина в настоящее время проходит III фазу КИ, но Brand Institute уже давно начал работу над его названием.

1. «vid», очевидно, относится к Covid;
2. слог «prev» явно указывает на предотвращение или профилактику (prevention);
3. что касается флексии «tyn», то, по мнению специалистов, закрытый слог является сильным окончанием.

Впрочем, пока Sanofi не комментировала публично торговую марку продукта, который сейчас находится на рассмотрении EMA.

Над созданием успешных ТМ трудятся не только фармгиганты.

Например, канадская Medicago, разработавшая вакцину на основе вирусопободных частиц, синтезируемых листьями табака, которые работают в этом случае как биореактор, занимается этим уже больше года. Препарата пока еще нет, но имена «младенцу» начали подбирать еще с лета 2020-го: говорят, что «растительная» вакцина Medicago может называться Adcovax, Covifenz, Covixta, Covicta или Covimic.