Ігор Алгінін: Головне – встановити з клієнтами довгострокові відносини та оточити їх максимальною турботою

Як стати улюбленою аптекою

Просто продати медикаменти й забути про клієнта – неправильно. Він потребує постійної уваги та піклування, хоче отримати найкращі умови для покупки. А це не тільки нижча ціна, а й сервіс на найвищому рівні. Це наші два основні завдання.

Сьогодні, в умовах війни та міграції населення, дуже складно залучити і тим більше утримати клієнта. Чи робите ви якісь зусилля у цьому напрямі?

Так, оскільки розуміємо, наскільки це важливо. Адже населення України скорочується за рахунок виїзду за кордон, і розраховувати на масштабний приплив нових клієнтів найближчим часом не варто. Звісно ж, вони є. До того ж ми намагаємося повернути тих клієнтів, які, переміщуючись всередині країни, можливо, пішли до наших конкурентів. Адже на вибір аптеки у цих умовах часто впливає її наближеність до нового місця проживання, роботи. Тому основне завдання – вибудовувати довгострокові відносини з нашими лояльними клієнтами, щоб стати для них найкращою та улюбленою аптекою. Створюємо для цього всі умови, використовуючи CRM, програми лояльності тощо.

Насамперед максимально вивчаємо потреби кожного клієнта — що він купує, як часто, і якщо якісь ліки використовує постійно, ми наперед нагадуємо, коли необхідно зробити наступну покупку, щоб не переривати курс лікування. Просто продати медикаменти й забути про клієнта – неправильно. Він потребує постійної уваги та піклування, хоче отримати найкращі умови для покупки. А це не тільки нижча ціна, а й сервіс на найвищому рівні. Це наші два основні завдання.

Але якщо клієнт вже через різні обставини перейшов до конкурента, чи можна його повернути?

Ми налаштовуємо нашу CRM таким чином, щоб вона не лише охоплювала наших постійних клієнтів, а й «стукала» до тих, які пішли від нас. Наприклад, надсилаємо їм пропозицію зі знижкою, щоб повернути. Якщо не відгукуються, відправляємо NPS, на який вони досить активно відповідають: чому пішли, чому не повертаються. Найчастіше називають причиною переїзд. Але якщо щось залежить від нас, робимо все, щоб повернути лояльність до бренду.

Довгий шлях до серця клієнта

Наскільки складно та довго «завойовувати» клієнта?

Ми «супроводжуємо» нового клієнта протягом 6 місяців, щоб він з нами познайомився і відчув, що ми закриваємо його потреби, дбаємо про нього, надаємо найкращі умови. Надсилаємо пропозиції (новинки, акції, аналоги ЛЗ), рекомендації.

Який шлях до серця клієнта найефективніший?

Один канал (соцмережі, реклама, розсилки, блогери) ніколи не спрацює. З клієнтом потрібно контактувати різними каналами. Він їде на роботу в машині – бренд контактує із клієнтом через радіо. Сидить у офісі – бачить рекламу в інтернеті. Читає соцмережі – і тут знайомий бренд. Хтось любить читати Фейсбук, до речі, серед аптек ми №1 у Фейсбук та в Інстаграм за кількістю підписників. Комусь зручніше отримувати розсилки на вайбер чи пошту. У нас досить високі конверсії з вайбер-розсилок, CTI, рекламних кампаній. Але все-таки ми зрозуміли, що головне у сучасній комунікації – омніканальність.

У кого ключі довіри

Яка роль фармацевта у залученні клієнта?

Фармацевт безпосередньо з ним контактує. Він просить у клієнта номер телефону, завдяки чому ми можемо дізнатися про історію покупок, переваги у виборі товарів, частоту візитів. Клієнт, надаючи свій номер телефону, стає учасником Програми лояльності та може отримувати найвигідніші пропозиції й знижки.

Наша CRM починає працювати вже з першою структурою чека (це можуть бути навіть вітаміни чи косметика), знайомлячи клієнта з брендом, його лінійкою, комплексною пропозицією. Ми можемо надати йому універсальну промо-програму: при покупці косметики в нашій мережі — 10% знижки на ліки.

Наші фармацевти добре навчені для консультування клієнтів, навіть якщо це стосується ексклюзивного бренду косметики. Налагоджено внутрішнє навчання персоналу з використанням матеріалів у різних формах – тестів, відео. Фармацевти постійно поповнюють свої знання, і це також приваблює клієнтів.

Ви проводите опитування клієнтів чи орієнтуєтеся тільки на інформацію про них?

Нам важливо, що клієнт відчуває під час візиту до нашої аптеки. Для цього використовуємо INPS: класичні (з приводу ціни, обслуговування, наявності товарів) та CSI (опитування з одного питання: чи привітний був фармацевт, чи надав він інформацію про продукт тощо). Конверсія з таких питань є досить високою.

Конкуренція на аптечному ринку сьогодні досить потужна та продовжує зростати. Що допомагає втриматися та досягти успіху?

Наша мережа посідає 5 місце на ринку України. Так, конкуренція сьогодні висока. Як вистояти? Це досить широке питання. Чи потрібно відкривати нові точки на кожному розі? Можливо. Але ефективність цього кроку, який, до речі, потребує досить високих інвестицій, низька, якщо люди не довірятимуть бренду. Покриття – це дуже важливо, мережа має бути зручною. Ціна — також серйозний критерій вибору аптеки клієнтом. Але довіра до бренду – головний. А вона завойовується через задоволення потреб клієнта як щодо забезпечення необхідними товарами, так і в турботі про нього.

В аптеці – не лише про хвороби

Чи можливо задовольнити усі потреби?

Ми постійно розширюємо асортимент. Зараз на полицях наших аптек є 16 тис. SKU, це багато, але не максимум, є куди розширюватися. Наразі цього поки що достатньо, щоб закрити потреби клієнтів. Але при цьому ми розвиваємо наповнюваність аптек – зʼявляються нові категорії товарів, препарати власної торгової марки тощо.

АДД — єдина, де представлено понад 200 брендів косметики. Хочемо, щоб клієнти приходили до нас не тільки, коли погано і треба лікуватися, а й у плані превентивної медицини: для збереження та зміцнення краси та здоровʼя.

Як цього досягти?

В основі загальної та маркетинг стратегії нашої компанії лежить турбота про стале здоровʼя, якому присвячено окремий пункт у Глобальних цілях сталого розвитку 2030 року. Ми реалізуємо для цього низку проєктів. Наприклад, першими на ринку (разом із компанією «Фармак») ініціювали проєкт утилізації ліків, запросивши населення приносити протерміновані медикаменти. Відверто кажучи, ми навіть не очікували такого відгуку — люди за три тижні принесли стільки ліків, скільки ми очікували за три місяці! Натомість вони отримали знижки на наступну покупку.

Ще один унікальний проєкт АДД – «Академія сталого здоровʼя»: щомісяця на YouTube та в соцмережах запрошені нами спікери (лікарі різних спеціальностей, реабілітологи, психологи) виступають з лекціями про підтримку здоровʼя. І з огляду на відгуки, це цікаво нашим клієнтам.

Унікальним проєктом став і «Простір здоровʼя», який перетворює аптеки на простір, комфортний та дружній для клієнта, до того ж «говорить» не про хвороби, а про здоровʼя.

Ці аптеки відрізняються від стандартних — у них світлий дизайн, дуже велика відкрита зона (немає закритих прилавків). Всі полиці з косметикою, вітамінами, медтехнікою доступні (як у супермаркеті), клієнт може вільно взяти будь-який товар, почитати склад, сфотографувати, щоб відправити та уточнити, чи те вибрав.

Ще ми реалізуємо пілотний проєкт «полиця, що розмовляє» — всі товари розставлені не за брендами, а за призначенням. Наприклад «вітаміни для зору» – і там усі бренди. Тому що є люди дуже «закриті», вони не підходять до фармацевта, а вважають за краще самі робити вибір. Тож читають вміст засобів, порівнюють. Але є й такі, що розгублюються у виборі, тоді їм на допомогу прийде фармацевт.

«Простір здоровʼя» – це нова концепція АДД: кожна аптека стане простором здоровʼя та краси. Скажу більше: ми хочемо стати першою НЕаптекою.

Як ви це бачите у майбутньому?

Це своєрідний супермаркет краси та здоровʼя, де клієнту доступно подивитися на товар, доторкнутися до нього. Звичайно ж, для деяких категорій ЛЗ існують певні обмеження у доступі (через умови зберігання, специфіку призначення). Але загалом НЕаптеки стануть територією піклування про клієнтів. Вже зараз у нас можна виміряти тиск, сатурацію, температуру. А під час блекаута на базі аптек працювали пункти незламності, де завжди був інтернет, зарядні пристрої, теплий чай. Спеціально купували пуфи, столи, щоб люди могли прийти з ноутбуком та працювати. Плануємо й надалі розширювати «Простори здоровʼя» та наповнювати їх новими ідеями.

Турбота бренду – на кожному кроці

І все-таки програми лояльності завжди приваблюють клієнтів. Що пропонує АДД?

Насамперед це програма «Кешбек»: 3% на всі покупки повертаємо на персональну картку клієнта. Він може накопичувати або використати свої бонуси. Але ми хочемо дати клієнтові більше. Тому разом із партнерами створили цілу мережу програм лояльності. Викликаєте таксі «Uklon», обмінюєте 30 медіаторів на 15% знижки у нашій аптеці. Розрахувалися у нас карткою «ПУМБ» або «Sportbank» – отримали 3% кешбеку. Купили квитки у додатку «Укрзалізниця» – можете обміняти 500 обіймашок на 10% знижки. Вчасно сплатили за світло в «YASNO» — у вас є 15% знижки за 100 бонусів. Тренуєтеся в «Sport Life» — отримаєте 15% за промокодом і т.д. Тобто, наша турбота оточує клієнта в повсякденному житті, наповнюючи сервісами, з якими він постійно стикається. Навіть під час відпочинку. Торік ми надавали клієнтам можливість безоплатного перегляду фільмів та передплату на всі телеканали SweetTV. Адже сьогодні важливо дбати і про психологічне здоровʼя.

Люди готові сприймати позитивні емоції у такий важкий час?

Так, і ми в цьому переконалися, коли торік єдині з аптек проводили багато емоційних промо, які не були націлені на продажі, як це зазвичай роблять ритейлери. 1 червня 2022 року, після потужних обстрілів Київщини, у наших аптеках дарували киянам яблука – всього роздали 3,5 тонни. А в День Незалежності в аптеках мережі по всій країні дарували «браслети єдності». Здавалося б «дрібниці», не знижки, а люди настільки емоційно реагували, що це вартувало багато.

На Різдво у Києві пройшла ще одна акція «Отримай подарунок за посмішку» — Санта та казкові ельфи подарували понад 2 тис. киян косметику ексклюзивних брендів та листівки з підписом: «Твоя посмішка – найкращий подарунок»

Люди робили фото та відзначали наш бренд у соцмережах. Дехто сприймав нашу турботу буквально зі сльозами на очах.

Наскільки я знаю, у вас є ще й чорні пʼятниці, що для аптек не зовсім звично.

Вони поширюються на косметику. І ми зрозуміли, що одного дня клієнтам не вистачає, тож першими на ринку створили 4 пʼятниці, у них унікальні назви – прозора, біла, сіра та чорна. А працюють вони практично цілий тиждень, щоб встигнути повідомити клієнтів про всі цікаві пропозиції, дати їм час закупити все необхідне. У нас є клієнти, які робили за цей час по три закупівлі. Наші продажі у чорну пʼятницю зростають приблизно на 50%. Очевидна взаємна зацікавленість.

Подібні ініціативи народжуються в кабінетах компанії чи простимульовані побажаннями клієнтів?

Це напрацювання виключно нашої команди, яка відчуває свого клієнта, вивчає його потреби. Тому що клієнт не завжди може зорієнтуватися в тому, що йому необхідно, тим більше зрозуміти, на які незвичайні пропозиції може розраховувати, тому що з ним це не відбувалося. До речі, ми не копіюємо кейси наших конкурентів, хоча спостерігаємо за ними, аналізуємо, але ніколи не використовуємо чужих ідей. Краще запропонувати своє.

Тоді чим порадує АДД найближчим часом?

У нас стартувало масштабне промо. Кожен клієнт, який здійснив покупку від 150 грн, отримує скретч-карту на знижку до 55%.

Ми гарантуємо, що клієнт завжди буде у центрі нашої уваги та турботи.