Ведущие фармкомпании в социальных сетях: рейтинг Ogilvy

Буквально всего за несколько лет фармацевтические компании продвинулись от неприятия до экспериментов с социальными медиа. В настоящее время ни у кого не вызывает сомнений необходимость присутствия в них: социальные сети являются витриной бизнеса. Насколько хорошо оформляют эту витрину игроки фармрынка?

Задачи фармкомпаний в социальных сетях: не лайком единым

Подсчет подписчиков, тысячные лайки, клики и комментарии, проверка вовлеченности в рекламные кампании или отслеживание активности в акциях – прекрасные инструменты для бизнеса в социальных сетях. Однако одни только цифры не могут определить, достигнуты ли все цели бизнеса. Это особенно верно в нынешнюю эпоху проплаченных рекламных акций, где цифры могут искусственно завышаться и искажать реальность заодно с аналитикой.

Для действительно продуктивной работы в соцсетях сегодня фармкомпаниям необходимо выяснить, как найти «правильных» авторитетов и лидеров мнений, привлечь «чистый» трафик на свои веб-сайты и – самое главное! – как изменить восприятие продуктов или имиджа самой компании потребителями.

Всемирно известное агентство Ogilvy Health перешло от простого отслеживания цифр к действительно эффективным мерам, которые позволяют лучше оценить качество и здоровье фармацевтических каналов социальных сетей. Для этого специалисты компании даже внедрили новый термин: «социально-сетевое» здоровье (social media health). По этому параметру они провели двугодичную оценку 15 крупнейших фармацевтических компаний.

Исследование Ogilvy Health фармацевтических каналов социальных сетей: как подсчитать успех?

Итак, возглавили группу из семи глобальных фармацевтических компаний, имеющих наивысший уровень хорошего социально-сетевого здоровья Boehringer Ingelheim, AbbVie и GlaxoSmithKline. Ogilvy Health определила эту элитную группу, оценив каждую компанию по четырехбалльной системе по пяти критериям.

1. Корпоративный образ, который оценивался по качеству образов, присутствующих во всех всеми социальных каналах, включая тон даже голоса в видео, ну и конечно же, айдентику, логотипы и цветовые схемы.
2. Контент, то есть содержание. Здесь эксперты сфокусировались на обмене сообщениями компании с аудиторией, потенциальными потребителями: содержит ли каждая единица контента одно четкое, простое и понятное сообщение? Делится ли компания со своими подписчиками полезным контентом? В содержимом постов также рассматривалась широта социального, расового и гендерного разнообразия.
3. Управление сообществом. Этот критерий оценивал взаимодействие фармацевтических брендов с подписчиками. Специалисты определяли, как часто и как быстро компания реагирует на своих подписчиков. И каков тон этих взаимодействий – роботизированный холодный или же персонифицированный теплый?
4. Оптимизация. Здесь все более традиционно: в этой категории исследовалась верстка \ визуальная подача текста и картинок, качество изображений, наличие субтитров в видео и т.д.
5. Использование платных услуг социальных площадок. С помощью этого параметра специалисты Ogilvy Health изучили насколько эффективно используются рекламные инструменты в Facebook, Twitter, Instagram и LinkedIn.

Специалисты агентства также проверили, присутствуют ли в работе фармкомпаний с соцсетями рутинные ошибки. Например, чтобы на корпоративные веб-сайты ссылались не все каналы социальных сетей: эта ошибка встречалась у 27% фармацевтических компаний. Они также проанализировали использование отслеживающих пикселей (вернее, пренебрежение этим инструментом).

По итогам ТОП-5 заняли такие фармкомпании:

1. Boehringer Ingelheim
2. AbbVie
3. GlaxoSmithKline
4. Pfizer
5. Novo Nordisk

Анализ фармканалов социальных сетей: интересные нюансы

Следует отметить механику исследования и широту выборки. Чтобы как можно более оценить социально-сетевое здоровье фармкомпаний, сотрудники Ogilvy Health просмотрели все корпоративные каналы во всех социальных сетях, которые только вела компания, а не отдельные каналы, посвященные продуктам, сообщества или новостные паблики. В течение периода составления отчета (с августа 2019 года по январь 2020 года) аналитики проверили все паблики фармкомпаний, участвующих в исследовании, на таких площадках, как Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn и YouTube.

Интересно, что самым сильным параметром у фармкоманий оказался первый: все удалось создать привлекательный корпоративный образ. При этом 80% фармацевтических компаний сформировали его на весьма приличном уровне, что означало оценку выше 3 баллов.

Самыми слабыми местами оказались:

• контент – только 40% компаний получили хорошие оценки;
• платные услуги социальных медиа: по этому критерию шесть из 15 компаний получили только 1 балл.

Исследователи также отметили, что некоторые фармацевтические компании могли преодолеть порог «хорошистов» в 15 баллов, сделав всего несколько небольших корректировок в своих пабликах.