Игорь Алгинин: Главное – установить с клиентами долгосрочные отношения и окружить их максимальной заботой

Как стать любимой аптекой

Сегодня, в условиях войны и миграции населения, очень сложно привлечь и тем более удержать клиента. Предпринимаете ли вы какие-то усилия в этом направлении?

Да, поскольку понимаем, как это важно. Ведь население Украины сокращается за счет выезда за границу, и рассчитывать на масштабный приток новых клиентов в ближайшее время не приходиться. Конечно же, они есть. К тому же мы пытаемся вернуть тех клиентов, которые перемещаясь внутри страны возможно ушли к нашим конкурентам. Ведь на выбор аптеки в этих условиях часто влияет ее близость к новому месту жительства, работы. Поэтому основная задача – выстраивать долгосрочные отношения с нашими лояльными клиентами, чтобы стать для них лучшей и любимой аптекой. Создаем для этого все условия, используя CRM, программы лояльности и т.д.

Прежде всего максимально изучаем потребности каждого клиента — что он покупает, как часто, и если какие-то лекарства использует постоянно, мы заранее напоминаем, когда необходимо сделать следующую покупку, чтобы не прерывать курс лечения. Просто продать медикаменты и забыть клиента — неправильно. Он нуждается в постоянном внимании и заботе, хочет получить лучшие условия для покупки. А это не только цена пониже, но и сервис на высшем уровне. Это наши две основные задачи.

Но если клиент уже волею судьбы перешел к конкуренту, возможно ли его вернуть?

Мы настраиваем нашу CRM таким образом, чтобы она не только охватывала наших постоянных клиентов, но «стучалась» к тем, которые ушли. Например, отправляем им предложение со скидкой, чтобы вернуть. Если не откликаются, отправляем NPS, на который они достаточно активно отвечают: почему ушли, почему не возвращаются. В большинстве случаев называют причиной переезд. Но если что-то зависит от нас, делаем все, чтоб вернуть лояльность к бренду.

Долгий путь к сердцу клиента

Насколько сложно и долго «завоевывать» клиента?

Мы «сопровождаем» нового клиента в течение 6 месяцев, чтобы он с нами познакомился и почувствовал, что мы закрываем его потребности, заботимся о нем, предоставляем лучшие условия. Отправляем предложения (новинки, акции, аналоги ЛС), рекомендации.

Какой путь к сердцу клиента самый эффективный?

Один канал (соцсети, реклама, рассылки, блогеры) никогда не сработает. С клиентом нужно контактировать по разным каналам. Он едет на работу в машине – бренд контактирует с клиентом через радио. Сидит в офисе – видит рекламу в интернете. Листает соцсети – и тут знакомый бренд. Кто-то любит читать Фейсбук, кстати, среди аптек мы №1 в Фейсбук и в Инстаграм по количеству подписчиков. Кому-то удобнее получать рассылки на вайбер или на почту. У нас достаточно высокие конверсии по вайбер-рассылкам, CTI, рекламным кампаниям. Но все-таки мы поняли, что главное в современной коммуникации – омниканальность.

У кого ключи доверия

Какая роль фармацевта в привлечении клиента?

Фармацевт непосредственно с ним контактирует. Он просит у клиента номер телефона, благодаря чему мы можем узнать историю покупок, предпочтения в выборе товаров, частоту визитов. Клиент, предоставляя свой номер телефона, становится участником Программы лояльности и может получать самые выгодные предложения и скидки.

Наша CRM начинает работать уже с первой структурой чека (это могут быть даже витамины или косметика), знакомя клиента с брендом, его линейкой, комплексным предложением. Мы можем предоставить ему универсальную промо программу: при покупке в нашей сети косметики — 10% скидки на лекарства.

Наши фармацевты хорошо обучены для консультирования клиентов, даже если это касается эксклюзивного бренда косметики. Налажено внутреннее обучение персонала с использованием материалы в разных формах – тестов, видео. Фармацевты постоянно пополняют свои знания, и это тоже привлекает клиентов.

Проводите ли вы опросы клиентов или ориентируетесь только на имеющуюся о них информацию?

Нам важно, что клиент ощущает во время визита в нашу аптеку. Для этого используем INPS: классические (по поводу цены, обслуживания, наличия товаров) и CSI (опрос по одному вопросу: приветлив ли был фармацевт, предоставил ли он информацию о продукте, и т. д). Конверсия по таким вопросам достаточно высокая.

Конкуренция на аптечном рынке сегодня достаточно мощная и продолжает расти. Что помогает выстоять и преуспеть?

Наша сеть занимает 5 место на рынке Украины. И да, конкуренция сегодня высокая. Как выстоять? Это достаточно обширный вопрос. Надо ли открывать новые точки на каждом углу? Возможно. Но эффективность этого шага, который, кстати, влечет за собой достаточно высокие инвестиции, низкая, если люди не будут доверять бренду. Покрытие – это тоже очень важно, сеть должна быть удобной. Цена – также серьезный критерий выбора аптеки клиентом. Но доверие бренду – главный. А оно завоевывается покрытием потребностей клиента как в плане обеспечения необходимыми товарами, так и в заботе о нем.

В аптеке – не только про болезни

Возможно ли удовлетворить все потребности?

Мы постоянно расширяем ассортимент. Сейчас на полках наших аптек доступно 16 тыс. SKU, это много, но не максимум, есть куда расширяться. На данный момент этого пока достаточно, чтобы закрыть потребность клиентов. Но при этом мы развиваем наполняемость аптек — появляются новые категории товаров, препараты собственной торговой марки ит.д.

АДД — единственная, где представлено более 200 брендов косметики. Хотим, чтобы клиенты приходили к нам к нам не только, когда плохо и надо лечиться, а и в плане превентивной медицины: для сохранения и укрепления красоты и здоровья.

Как этого достичь?

В основе общей и маркетинг стратегии нашей компании лежит забота об устойчивом здоровье, которому посвящен отдельный пункт в Глобальных целях устойчивого развития 2030. Мы реализуем для этого ряд проектов. Например, первыми на ринке (вместе с компанией «Фармак») инициировали проект по утилизации лекарств, пригласив население приносить просроченные медикаменты. Честно говоря, мы даже не ожидали такого отклика — люди за три недели принесли столько лекарств, сколько мы ожидали за три месяца! Взамен они получили скидки на следующую покупку.

Еще один уникальный проект АДД – «Академія сталого здоровʼя»: каждый месяц на YouTube и в соцсетях приглашенные нами спикеры (врачи разных специальностей, реабилитологи, психологи) выступают с лекциями о поддержании здоровья. И судя по откликам, это интересно нашим клиентам.

Уникальным проектом стал и «Простір здоров’я», который превращает аптеки в пространство, комфортное и дружественное для клиента, к тому же «говорит» не о болезнях, а о здоровье.

Эти аптеки отличаются от стандартных – у них светлый дизайн, очень большая открытая зона (нет закрытых прилавков). Все полки с косметикой, витаминами, медтехникой доступны как в супермаркете, клиент может свободно взять любой товар, почитать состав, сфотографировать, чтобы отправить и уточнить, то ли выбрал.

Еще мы реализуем пилотный проект «говорящая полка» — все товары расставлены не по брендам, а по назначению. Например «витамины для зрения» — и там все бренды. Потому что есть люди очень «закрытые», они не подходят к фармацевту, а предпочитают сами делать выбор. Поэтому читают состав, сравнивают. Но есть и такие, которые теряются в выборе, тогда им на помощь придет фармацевт.

«Простір здоровʼя» – это новая концепция АДД: каждая аптека станет пространством здоровья и красоты. Скажу больше: мы хотим стать первой НЕаптекой.

Как вы это видите в будущем?

Это своеобразный супермаркет красоты и здоровья, где клиенту доступно посмотреть на товар, потрогать его. Конечно же, для некоторых категорий ЛС существуют определенные ограничения в доступе (из-за условий хранения, специфики назначения). Но в целом НЕаптеки станут территорией заботы о клиентах. Уже сейчас у нас можно измерить давление, сатурацию, температуру. А во время блекаута на базе аптек работали пункты незламности, где всегда был интернет, зарядные устройства, теплый чай. Специально покупали пуфы, столы, чтобы люди могли прийти с ноутбуком и работать. Планируем и дальше расширять «Простори здоров’я» и наполнять их новыми идеями.

Турбота бренду – на кожному кроці

І все-таки програми лояльності завжди приваблюють клієнтів. Що пропонує АДД?

Насамперед це програма «Кешбек»: 3% на всі покупки повертаємо на персональну картку клієнта. Він може накопичувати або використати свої бонуси. Але ми хочемо дати клієнтові більше. Тому разом із партнерами створили цілу мережу програм лояльності. Викликаєте таксі «Uklon», обмінюєте 30 медіаторів на 15% знижки у нашій аптеці. Розрахувалися у нас карткою «ПУМБ» або «Sportbank» – отримали 3% кешбеку. Купили квитки у додатку «Укрзалізниця» – можете обміняти 500 обіймашок на 10% знижки. Вчасно сплатили за світло в «YASNO» — у вас є 15% знижки за 100 бонусів. Тренуєтеся в «Sport Life» — отримаєте 15% за промокодом і т.д. Тобто, наша турбота оточує клієнта в повсякденному житті, наповнюючи сервісами, з якими він постійно стикається. Навіть під час відпочинку. Торік ми надавали клієнтам можливість безоплатного перегляду фільмів та передплату на всі телеканали SweetTV. Адже сьогодні важливо дбати і про психологічне здоровʼя.

Люди готові сприймати позитивні емоції у такий важкий час?

Так, і ми в цьому переконалися, коли торік єдині з аптек проводили багато емоційних промо, які не були націлені на продажі, як це зазвичай роблять ритейлери. 1 червня 2022 року, після потужних обстрілів Київщини, у наших аптеках дарували киянам яблука – всього роздали 3,5 тонни. А в День Незалежності в аптеках мережі по всій країні дарували «браслети єдності». Здавалося б «дрібниці», не знижки, а люди настільки емоційно реагували, що це вартувало багато.

На Різдво у Києві пройшла ще одна акція «Отримай подарунок за посмішку» — Санта та казкові ельфи подарували понад 2 тис. киян косметику ексклюзивних брендів та листівки з підписом: «Твоя посмішка – найкращий подарунок»

Люди робили фото та відзначали наш бренд у соцмережах. Дехто сприймав нашу турботу буквально зі сльозами на очах.

Наскільки я знаю, у вас є ще й чорні пʼятниці, що для аптек не зовсім звично.

Вони поширюються на косметику. І ми зрозуміли, що одного дня клієнтам не вистачає, тож першими на ринку створили 4 пʼятниці, у них унікальні назви – прозора, біла, сіра та чорна. А працюють вони практично цілий тиждень, щоб встигнути повідомити клієнтів про всі цікаві пропозиції, дати їм час закупити все необхідне. У нас є клієнти, які робили за цей час по три закупівлі. Наші продажі у чорну пʼятницю зростають приблизно на 50%. Очевидна взаємна зацікавленість.

Подібні ініціативи народжуються в кабінетах компанії чи простимульовані побажаннями клієнтів?

Це напрацювання виключно нашої команди, яка відчуває свого клієнта, вивчає його потреби. Тому що клієнт не завжди може зорієнтуватися в тому, що йому необхідно, тим більше зрозуміти, на які незвичайні пропозиції може розраховувати, тому що з ним це не відбувалося. До речі, ми не копіюємо кейси наших конкурентів, хоча спостерігаємо за ними, аналізуємо, але ніколи не використовуємо чужих ідей. Краще запропонувати своє.

Тоді чим порадує АДД найближчим часом?

У нас стартувало масштабне промо. Кожен клієнт, який здійснив покупку від 150 грн, отримує скретч-карту на знижку до 55%.

Ми гарантуємо, що клієнт завжди буде у центрі нашої уваги та турботи.