Когда думаешь, что все уже видел

Все актуальные тенденции в digital-маркетинге для фармацевтических компаний, мы вот уже пятый год подряд узнаем во время конференции, организуемой Академией интернет-маркетинга WebPromoExperts.

Итак, что нового узнали в этом году?

Рынок медиа Фармы в 2023 году

Интернет или ТВ или Интернет+ТВ: что сегодня выбирает Фарма?

Фарма до сих пор является «новичком» в digital, поскольку не слишком торопится, отдавая должное консервативной традиции, поэтому занимает лишь несколько процентов от общего объема размещения в digital в Украине. По словам Евгения САВЧУКА, регионального менеджера по цифровому маркетингу HALEON, наиболее распространенной остается стратегия комбинированного продвижения ТВ+ digital. В то же время, уже появились игроки, которые продвигаются исключительно в интернете. И, по наблюдениям спикера из собственного опыта, чувствуют себя достаточно комфортно.

Телевизор в Украине не имеет более того уровня эффективности, как 10 лет назад. Собственно, Украина отличается от других стран Центральной и Восточной Европы тем, что основным каналом коммуникации у нас является именно digital. Подобная ситуация только в Чешской Республике, Словакии и Израиле.

Неиспользованный потенциал

Интересный факт: ежедневно, по данным Gemius, в Украине генерируется 3 млрд. потенциальных контактов с рекламой/рекламных страниц, которые потребители могут видеть в течение суток.

В сравнении с 2021 годом этот показатель увеличился на 25%. Другими словами, интернет как медиаканал продолжает активно расти, несмотря на войну.

За первые 6 месяцев 2023 все игроки фармы вместе сгенерировали 9 млрд рекламных контактов. Да, эта цифра не слишком впечатляет, если смотреть на количество рекламных контактов в целом по всем отраслям. Но, если сравнивать эти данные именно в контексте фармы, видим немалый прогресс: это в 8 раз больше показателя 2022 года и в 43 (!) раза больше, чем в 2021 году.

Фарма имеет в этом отношении огромный неисчерпаемый потенциал – пока лидеры в других отраслях активно используют digital рекламу и покупают в среднем в месяц около 60 млн контактов (а до войны – 90 млн), ТОП игроки Фармы – 50 млн в год (!). Потенциал по покупке контактов и оптимизации бюджетов очевиден.

Возможности и вызовы для фармы у digital

По мнению эксперта, наибольшим вызовом для отрасли в этой сфере является кадровый голод из-за миграции во время войны, в том числе. Он ощутим уже сейчас, в частности, не хватает digital-менеджеров и бренд- и продакт-менеджеров, глубоко владеющих digital инструментами. В связи с этим вознаграждение для таких специалистов в фарме уже превысило уровень 2021 года в валютном измерении.

Немалым вызовом является застой на рынке из-за отставания от мировых трендов по использованию digital-маркетинга, его новых инструментов. Конечно, это произошло из-за войны, ведь в мирные времена украинские компании всегда входили в пятерку лидеров.

По той же причине происходит и снижение инвестиций фармацевтических компаний в развитие digital-маркетинга для продвижения собственных продуктов. До сих пор существует мнение, что в этом направлении можно успешно двигаться, не вкладывая много. Да, digital действительно, по сравнению с другими каналами продвижения является достаточно гибким относительно бюджетов. Но неправильная оценка размера инвестиций является большой ошибкой. На самом деле, чтобы увидеть результат, следует вкладывать не меньше, чем это было раньше в ТВ.

Собственно, такая «экономия» и приводит к застою, к тому, что на рынке крайне мало инновационных форматов, а главное, — мало желающих их создавать и предлагать фарме. Так что возникло что-то вроде замкнутого круга: фармкомпании опасаются инвестировать в разработчиков, разработчики – в новые разработки. 

Тренды, к которым стоит присмотреться

• Более активное внедрение искусственного интеллекта как при разработке ЛС, так и для их продвижения;
• Автоматизация и роботизация (возможно, не сейчас, но в ближайшем будущем этот тренд будет иметь большой спрос);
• Инвестирование в электронную коммерцию;
• Активные инвестиции в инфраструктуру, в частности, голосовой поиск на сайтах компаний.

Какие изменения увидим в ближайшее время

• Уменьшение доли ТВ в медиамиксах, вместо этого – увеличение доли digital-инструментов;
• Необходимость усовершенствования профессиональных навыков бренд- или продакт-менеджера в фарме относительно развитой digital экспертизы (поэтому есть смысл инвестировать в свое обучение уже сейчас);
• Существенное увеличение в 2024 году расходов на маркетинг в фарме.

Коммуникация с потребителем: успешные кейсы

«Дарница – это наше»

Кроссмедийный проект под таким названием представил директор по корпоративным коммуникациям фармацевтической компании Дарница Василий ГУБАРЕЦ. По убеждению спикера, каждый из трех этапов этого Проекта был успешен, а потому заслуживает внимания.

Философия слогана «Дарница – это наше» очень проста: наше – это украинское, родное, это то, чему можно доверять, на что можно положиться. Во время этих трагических событий, происходящих сейчас со всеми нами, мы начали ценить такие вещи по-другому. Война замставила переосмыслить многие ценности. Да, на самом деле очень важно, что наша компания имеет солидный возраст – более 90 лет, что ей доверяют более полутора десятков стран мира. Но самым главным сейчас оказалось то, что Дарница – наша и она заботится о нас.

«О здоровье просто» – первый этап Проекта и, к слову, такое же название носит просветительский telegram-канал компании Дарница. Он также по-своему уникален, мы не обнаружили подобных у других фармацевтических производителей.

На этом этапе было важно привлечь максимальное внимание аудитории к Проекту. Сначала, мы совместно с партнерским социологическим агентством провели исследование, целью которого было определить, как сказалась война на отношении украинцев к своему здоровью: действительно ли мы меньше заботимся о себе сейчас, а может быть, это лишь субъективное ощущение? Но, к сожалению, исследование подтвердило эти опасения. По очевидным причинам такая ситуация требует вмешательства.

Итак, мы начали соответствующую кампанию в СМИ: 33 публикации с охватом 90 тысяч просмотров.

Второй этап кампании был реализован в сотрудничестве с двумя теле- и радиоканалами. Для разговора «о здоровье просто» о наиболее распространенных заболеваниях, методах профилактики и т.п., были привлечены врачи-инфлюэнсеры, которые готовили статьи для сайта ТВ-канала и участвовали в радиоэфирах.

Этот разговор, конечно, продолжался и на площадках врачей-участников кампании, и в корпоративных социальных сетях Дарницы. Таким образом, эти разговоры о здоровье увидели и услышали сотни тысяч пользователей. Поэтому да, мы считаем эту кампанию успешной.

Кроме того, в прошлом году Дарница учредила ежегодную премию для фармацевтов «ДарВідзнака». Через масс-медиа (корпоративные, общественные и т.п.), е-рассылки и все другие доступные способы, включая привлечение обращений от лидеров мнений, мы пригласили работников аптек, подать заявки на участие в конкурсе историй из профессиональной жизни фармацевтов во время войны. Голосование происходило на сайте нашей компании. К нему присоединились более 50 тысяч человек.

Таким образом, это непростой с точки зрения реализации, но очень человечный эмоциональный и мотивирующий проект. Мы счастливы, что с его помощью удалось привлечь внимание к нашим фармацевтам, выразить им свою бесконечную искреннюю благодарность. Это скромные, но по-настоящему героические люди.

«Дарница – это наше» – кампания-визитка бренда. В ней использовано около десятка различных коммуникационных каналов – от ТВ, радио, соцсетей и прессы, до плазмы наружной рекламы в аптечных учреждениях, биг-бордов по всей стране, и брендированного городского транспорта в Харькове и Киеве, а также вагонов скоростных поездов «Интерсити».

Надо отметить, что это не продуктовые кампании, мы говорили о бренде. В будущем мы сможем оценить, как осведомленность о нем повлияла на восприятие потребителем продуктов, производимых Дарницей.

Но основной целью этого кроссмедийного Проекта мы определили как более близкое знакомство потребителей с брендом, признание в нашей преданности этим людям. Мы стремились подчеркнуть человечность Дарницы, ее доброжелательное отношение и готовность помогать и заботиться о своих родных – об украинцах.

Edutainment формат: а почему нет!

Медицинский директор фармацевтической компании Teva Александр СЕМЕНОВ рассказал об очень необычном для нас пока проекте, который к тому же почти полностью был реализован сотрудниками компании самостоятельно.

Идея родилась на самом деле из проблемы. Когда обучение окончательно было переведено в онлайн формат во время пандемии, а теперь и подавно, появились серьезные вопросы к качеству учебного контента. Как правило, это были вебинары или zoom-конференции очень похожие, в них часто повторялись не только форма и манера подачи информации, но даже сам контент. Итак, в аудитории появился резонный вопрос: стоят ли они времени, потраченного на их просмотр?

Время – самое ценное для людей, а особенно медиков, которые составляют нашу целевую аудиторию. Они не будут тратить свое время на некачественный контент, поэтому конкурентом являются не только другие вебинары, но и другие контент мейкеры, например нетфликс, социальные сети или книги.

Идея – создать формат, который отличался бы в лучшую сторону от типичных вебинаров. Он должен быть динамичнее монологов и лекций спикеров, хотя среди них и немало харизматичных личностей. Мы хотели, чтобы наш продукт отражал тернистый путь пациента, демонстрировал диагностический поиск врача, в т.ч. и тот, что приводит к ошибочному диагнозу (ведь лучше учиться на чужих ошибках). А еще хотелось воспроизвести современные терапевтические практики, клинические ситуации, в которых они применяются и т.д.

Все эти наши желания нужно было воплотить в интерактивном формате, с максимальным вовлечением аудитории – зритель должен участвовать в развитии событий, иметь на это определенное влияние.

Словом, это контент, содержащий релевантную информацию, факты доказательной медицины, отвечающий всем требованиям так называемого «педагогического дизайна», но при этом сделан с определенной долей юмора для легкого восприятия. По сути, – это набор клинических инструментов, которые можно использовать в реальной врачебной практике.

В итоге мы создали художественный, но при этом научно обоснованный, базирующийся на данных доказательной медицины, интерактивный учебно-развлекательный (в соответствии с форматом Edutainment) анимационный сериал «Доктор Норд».

В нем несколько сюжетных линий – история Виктора с драматическим поиском диагноза и счастливым финалом, его жены Ирины, которая, к сожалению, на протяжении последних 15 лет жила с ошибочным диагнозом, а потому получала неэффективное лечение, а третья сюжетная линия – это взаимоотношения между врачом Нордом, интерном Кларой и врачом Прицепой.

Резюме

Кто знает, возможно, увидим вскоре премьеру научно-практического приключенческого сериала об упорной борьбе за инфекционный контроль главного героя — клинического фармацевта Ореста.

Не будем спойлерить, просто, смотрите мультик!

А еще лучше, приходите на следующий Pharma Digital Day с собственными воплощенными креативными идеями!