Потребительское поведение в отношении лекарств и продуктов питания: особенности и отличия

Экономические отличия потребительского поведения

Ценовая чувствительность и оплата

При покупке продуктов питания потребители обычно тратят собственные средства и очень чувствительны к цене и скидкам. Пищевые продукты покупаются регулярно, потому даже небольшие разницы в цене влияют на выбор бренда или магазина. Лекарство часто воспринимается как необходимые расходы для здоровья, поэтому спрос на жизненно необходимые препараты менее эластичен. Для рецептурных лекарств важную роль играет система здравоохранения: во многих странах их частично или полностью покрывает страховка или государственные программы, что снижает прямую ценовую чувствительность пациента. Но это не в Украине, где и рецептурные, и безрецептурные лекарства (например, от простуды, обезболивающие) потребитель оплачивает самостоятельно. Поэтому ценовая чувствительность выше – исследования показывают, что цена является значимым фактором при выборе OTC-препарата. В то же время, в отличие от продовольствия, где более дешевые «собственные торговые марки» часто воспринимаются как практическая альтернатива, в фарме присутствуют опасения относительно более дешевых аналогов. Потребители не всегда готовы переходить на более дешевые препараты из-за нехватки знаний или влияния маркетинга брендов. Таким образом, экономия средств и рациональный выбор могут уступать место психологическому комфорту от приобретения известного бренда лекарства, даже если его эквивалент дешевле.

Доступность товара и конкуренция

Рынок продуктов питания очень конкурентен: на полках магазинов представлено много заменителей, потребитель легко переключится на другой товар при отсутствии любимого. Лекарство же менее взаимозаменяемо – конкретный препарат часто не имеет полного аналога (особенно рецептурный), или же его замена требует консультации врача. Для безрецептурного лекарства ситуация ближе к обычным FMCG-товарам: например, существует выбор между разными марками витаминов или обезболивающих, и рынок OTC глобально растет (по оценкам, к 2028 году мировой рынок OTC достигнет $311 млрд, с ежегодным ростом ~8,5%). Доступность в продаже безрецептурных препаратов влияет на объемы их потребления – чем доступнее безрецептурные лекарства для потребителей (по месту продажи, способам покупки, простоте получения), тем больше их покупают и используют. На практике это означает, что широкая дистрибуция (больше аптек, аптечных киосков, онлайн-заказ) стимулирует продажи лекарств, подобно тому, как широкая представленность бренда продукта в магазинах повышает его продажу. При этом каналы продаж существенно различаются: продовольственные товары продаются повсеместно (супермаркеты, рынки, онлайн-доставка пищи), а лекарства преимущественно через лицензированные аптеки или специализированные сайты. Онлайн-канал для продуктов питания стал популярным в последние годы – пандемия COVID-19 подтолкнула многих потребителей заказывать продукты через интернет. Похожая тенденция наблюдается и в фарме: хотя традиционно в мире 88% продаж OTC лекарств осуществляется офлайн, ожидается рост доли онлайн заказов лекарств до ~15% в 2025 году. Пандемия сделала интернет-аптеки «спасательным кругом» для пациентов — потребители оценили удобство и теперь ожидают от аптек сервиса онлайн заказа и быстрой доставки на уровне других розничных отраслей.

Регуляторные ограничения и расходы

Экономические решения потребителя также формируются под действием регуляторных рамок. Цены на определенные лекарства могут регулироваться государством или возмещаться страховщиком, тогда как цены на продукты питания формируются рынком. Кроме того, рекламировать рецептурные препараты непосредственно потребителям запрещено в большинстве стран (прямые объявления рецептурного лекарства разрешены только в США и Новой Зеландии). Это означает, что в отличие от продуктов, где акции и реклама непосредственно стимулируют спрос, в случае лекарства потребитель меньше подвергается прямому маркетингу и больше зависит от назначения врача. Фармкомпании инвестируют в продвижение через медицинских профессионалов: для выхода препарата на рынок критически, чтобы врачи его назначали. В 2012 году мировая фарминдустрия потратила около $89,5 млрд на работу медицинских представителей с врачами, что составило около 60% ее маркетинговых расходов. Эти экономические усилия направлены на то, чтобы убедить врача назначить препарат (и тем самым обеспечить его покупку пациентом), тогда как производителям пищевых продуктов достаточно убедить самого потребителя.

Психологические аспекты поведения потребителей

Уровень вовлеченности и риски

Покупка лекарства обычно является высоко вовлеченным решением, связанным с заботой о здоровье и определенным риском. Потребитель может ощущать беспокойство по поводу болезни или возможных побочных эффектов препарата и подходить к выбору осторожнее. Рецептурное лекарство вообще уникально тем, что окончательное решение принимает врач – пациент психологически переводит ответственность на медицинского эксперта. Таким образом, для пациента снижается когнитивная нагрузка выбора: вместо самостоятельного анализа он доверяет назначению, которое рекомендует врач. При покупке безрецептурных препаратов ситуация другая – пациент сам оценивает, какое средство ему подходит (например, при головных болях выбрать ибупрофен или парацетамол). Здесь уровень вовлеченности зависит от опыта: повторная покупка знакомого лекарства может быть рутинной, а вот выбор нового средства (скажем, противовирусного комплекса) – уже более обдуманным. Для сравнения, покупка продуктов питания чаще всего является низко вовлеченным процессом: большинство покупок делается по привычке (тот же хлеб, молоко), или импульсивно (лакомство на полках у кассы). Потребители готовы экспериментировать с новыми вкусами без серьезных раздумий, ведь последствия выбора, как правило, не весомы (неудачный выбор – это лишь безвкусное блюдо или напрасно потраченные деньги). Зато ошибка в выборе лекарства несет риск для здоровья, поэтому психологическая цена ошибки значительно выше. Лекарство относится к креденсным товарам ((credence goods) – это товары и услуги, которые потребитель не может самостоятельно оценить ни до покупки, ни после использования, поскольку не хватает очевидных характеристик для проверки качества) – их качество и эффективность потребитель не всегда может оценить даже после использования. Это порождает информационную асимметрию и повышает роль доверия (к врачу, бренду, аптеке) в процессе принятия решения.

Фактор доверия и качества

Доверие является ключевым психологическим фактором, по-разному проявляющимся на рынке лекарств и пищи. Покупатели продуктов могут лично оценить качество – осмотреть, понюхать, отведать товар. Но многие аспекты качества пищи невидимы (скрыты) – например, отсутствие пестицидов или питательная ценность. Поэтому потребители продовольствия возлагаются на внешние признаки доверия: брендовую репутацию, сертификаты (органик, ГОСТ), состав на этикетке. Если бренд постоянно оправдывает ожидания вкуса и безопасности, то формируется лояльность и повторные покупки. В фарме же потребитель физически не может попробовать лекарства перед покупкой, а эффект от лечения проявится не мгновенно. Следовательно, доверие основывается на авторитете профессионалов и регуляторов: факт назначения врачом или рекомендации фармацевта уже является знаком качества, наличие государственной регистрации препарата тоже воспринимается как гарантия проверенной безопасности. Брендовая репутация также важна: известная международная фармкомпания или проверенный временем препарат вызывают большее доверие. Интересно, что реклама и брендинг оказывают ограниченное влияние на решение о покупке лекарства, когда речь идет о немедленном облегчении симптомов – в момент острой боли или болезни потребитель скорее возьмет то, что посоветовал врач или фармацевт, или что есть под рукой, чем вспомнит рекламу. Состояние здоровья создает сильную мотивацию избегания потерь: человек стремится избежать ухудшения самочувствия, поэтому выбирает надежное средство, даже если оно дороже или менее известно. Однако общий уровень доверия к фарминдустрии среди населения довольно сдержанный – опросы показывают, что около половины потребителей в США не доверяют фармацевтическим компаниям Is Pharma Ready to Focus on The Consumer? | Deloitte (US). Это контрастирует с пищевой индустрией, где недоверие возникает преимущественно точечно (например, из-за скандалов с безопасностью отдельных продуктов) и не столь системно. Низкое доверие к Big Pharma связано с подозрением в чрезмерной коммерциализации здоровья, поэтому фармкомпаниям труднее выстроить прямые отношения с потребителем. Производители пищи могут эмоционально привлекать покупателя через истории бренда, имидж здорового или вкусного продукта и тому подобное.

Информационное поведение и осведомленность

В эпоху интернета психология потребителя изменилась как на рынке продовольствия, так и лекарств. Покупатели продуктов стали более осведомлены о пищевой ценности, читают отзывы о ресторанах, смотрят рецепты в соцсетях – все эти данные влияют на выбор. Относительно лекарств заметен рост самообразования пациентов: перед приобретением препарата многие гуглят симптомы и возможные средства лечения, читают отзывы других пациентов на форумах. Этот тренд самоинформирования привел к явлению самолечения – люди занимаются самодиагностикой и пробуют препараты OTC к обращению к врачу. С одной стороны, более высокая осведомленность помогает потребителю более осознанно выбирать (например, проверить, совместим ли препарат с другими лекарствами или выбрать более натуральное средство). С другой стороны, избыток непроверенной информации может обмануть – отсюда риски неправильного самолечения. Психологически потребитель лекарств часто балансирует между доверием к экспертам и собственным опытом (или советами из интернета). В категории пищевых продуктов тоже растет влияние информации – концепции здорового питания, суперфудов, диетических тенденций (веганство, кето-диета) распространяются через соцсети и медиа, влияя на выбор людей. Но ошибочный выбор еды редко имеет немедленные серьезные последствия, в то время как с лекарством это критически – поэтому большинство людей в конце концов сверяют свои знания с советом врача или фармацевта, особенно в отношении рецептурных препаратов.

Социальные аспекты и роль внешних воздействий

Влияние референтных групп и семьи

Социальное окружение заметно формирует потребительские привычки в обеих категориях, но характер этого воздействия разный. В питании огромную роль играют семейные и культурные традиции: человек с детства принимает гастрономические предпочтения семьи, национальной кухни. Также социальное одобрение или осуждение могут влиять на выбор пищи (например, все больше молодежи выбирает растительные продукты, потому что в их кругу это нравственная норма). Рекомендации друзей, мода в соцсетях (фуд-блоггеры, челенджи) способны подтолкнуть попробовать новый продукт или посетить новое заведение. Лекарство же обсуждается в кругу знакомых значительно реже, ведь тема здоровья более интимна. Однако сарафанное радио присутствует: близкие могут посоветовать «мне это помогло от кашля» или «возьми тот крем — нам педиатр выписывал детям». Исследования подтверждают, что рекомендации семьи, друзей и коллег заметно влияют на решение о покупке OTC лекарств. То есть социальное доверие к опыту других потребителей важно и на фармрынке, особенно для безрецептурных средств или выбора между аналогами. Для рецептурных препаратов влияние референтных групп опосредовано – пациент может услышать о новом методе лечения от знакомого, но финальное решение все равно зависит от врача.

Роль медицинских профессионалов

Если речь идет о лекарствах, то ключевым социальным фактором является взаимодействие с медицинским сообществом: врачами и фармацевтами. Врач выступает авторитетным советником (а часто и главным источником решения) – его назначение напрямую определяет, какой препарат купит пациент. Фактически, в модели принятия решения для рецептурного лекарства потребитель (пациент) делегирует выбор эксперту, что является уникальной чертой фармрынка. Аптечный провизор или фармацевт также играет значительную роль, особенно для безрецептурных средств: он может порекомендовать конкретный обезболивающий бренд или предложить более дешевый генерик вместо бренда. По опросам совет фармацевта – один из самых влиятельных факторов при выборе препарата покупателем в аптеке. Таким образом, медицинские профессионалы – это социальные посредники между фармпроизводителем и потребителем. В пищевой сфере аналогом можно считать диетологов или врачей-нутрициологов, советующих диеты, но рядовые потребители обращаются к ним редко. Обычно человек сам решает, что есть на основе собственного вкуса и общих рекомендаций. Роль экспертов при выборе пищи опосредована через публичные советы (например, государственные рекомендации здорового питания, информация от ВОЗ об уменьшении соли/сахара). Для лекарств же консультация с экспертом является практически обязательной частью процесса (особенно для Rx). Это объясняет, почему фармкомпании инвестируют в сотрудничество с врачами (медицинские конференции, визиты представителей) – без поддержки медицинского сообщества препаратам сложно попасть к потребителю.

Социальные нормы и регуляции

Общество через государственные институции задает рамки, тоже влияющие на поведение покупателей. Например, регуляторные ограничения на отпуск рецептурных лекарств формируют поведение: люди привыкают, что антибиотик просто так не купишь – надо идти к врачу. Это уменьшает импульсивность и самолечение потенциально опасными препаратами. В то же время безрецептурные лекарства продаются в аптеках открыто, и в некоторых странах даже в супермаркетах (например, в США или Польше аптечные отделы в сетях Walmart, Tesco позволяют купить OTC-препараты вместе с продуктами). В Украине и многих европейских странах лекарства вне аптеки почти не продаются – такая норма подкрепляет общественное восприятие лекарств как особого товара, за которым нужно идти в специальное место. Это влияет на потребительское поведение: поход за лекарствами часто отделен от обычного шопинга, тогда как за границей, где аптека интегрирована в супермаркет, покупатели могут бросить в корзину и обезболивающее, и хлеб за один раз. Еще один социальный аспект – стигма и эмоциональный фон покупки. Некоторые категории лекарств вызывают у покупателя смущение (например, средства от грибка, препараты от депрессии или контрацептивы) – люди могут избегать лишнего внимания, выбирая менее людные аптеки или онлайн-заказы. Продукты питания редко бывают объектом стигмы (разве что покупка очень нездоровой пищи может осуждаться, но это не столь лично). Таким образом, социальная среда определяет где, как и с каким настроением потребитель совершает покупку лекарства против еды.