Лікування через соцмережі: як Instagram або Tiktok змінюють поведінку пацієнтів

Цінується не освіта порадника, а простота та особистий досвід

За даними IAB Ukraine (українське представництво міжнародної некомерційної асоціації учасників ринку цифрової реклами) минулого року 69% українських споживачів більше довіряли рекомендаціям блогерів з 15 тисячами передплатників, аніж рекламному ролику з 15 мільйонним бюджетом. У лідерах інтернет-торгівлі знаходиться Instagram, а TikTok очолює рейтинг залучення.

Блогерам та інфлюенсерам користувачі соцмереж довіряють, бо бачать у них добрих знайомих, а ті своєю чергою пояснюють складні медичні теми простою мовою та дають прості поради.

Звичайно, не кожен блогер, який розповідає про здоровʼя, безпосередньо «призначає ліки», але їхній контент впливає на рішення людей щодо лікування чи вибору ліків, вітамінів, БАДів.

Будь-якому користувачеві соцмереж доводилося чути, як популярна блогер чи інфлюенсер розповідає, як вона довго страждала від тривоги. «А ось почала приймати магній і полегшало».

Або блогер демонструє свою аптечку, де є вітамін Д3, Омега-3, магній, колаген.

Блогер, яка позиціонує себе ендокринологом, розповідає про симптоми захворювання та радить усім здати конкретні аналізи. Після цього показує біодобавку, яка допоможе почуватися краще.

А популярна у соцмережах стоматолог, наприклад, радить приймати антидепресант.

Ще блогери публікують «освітні пости». «Ознаки дефіциту магнію», «чому знижується енергія», а насамкінець демонструє необхідний БАД.

Ще один спосіб – використовувати персональний промокод від блогера. Він дає пацієнтові 5-10% знижки, а блогеру – комісію з продажу.

Також у соцмережах популярні такі формати як «засоби від болю в горлі», «що прийняти від тривоги», «вітаміни, які реально працюють», «пʼять аптечних засобів, які рятують жінок». Такий контент дуже добре просувається у соцмережах.

Якщо раніше довіра пацієнта формувалася на освіті лікаря, то тепер у соцмережах важлива проста історія, особистий досвід та емоції.

Тепер у моді медичні інфлюенсери та блогери. Це можуть бути і лікарі, і люди без медичної освіти, але з великою аудиторією передплатників. І для користувача стають важливими не наукові джерела, а впевненість автора та простота у розумінні.

Наприклад, такий контент як: «список препаратів, який повинен бути в аптечці», «рекомендації що приймати при перших симптомах», «поради що приймати з вітамінів та добавок для енергії та імунітету» – більш зрозумілий і швидко поширюється. Хоча він не враховує індивідуальних особливостей кожного або складності його стану, про що міг би подбати звичайний лікар.

Пацієнти приходять з назвою ліків та планом лікування

Сімейний лікар центру первинної медико-санітарної допомоги №1 Шевченківського району Києва Рита Гофман каже, що останнім часом на прийом часто приходять пацієнти вже з готовими назвами ліків та планом лікування, які вони побачили у соцмережах.

«Зараз інформація змінює свого носія. Люди довіряють друкованому слову, раніше вони довіряли ЗМІ, тепер – соцмережам, роликам. Тиск чиниться і на лікарів, усім кажуть, що ми неправильно лікуємо. Наприклад, виявляється, не потрібно ендокринологічні захворювання лікувати гормонами. Приходять люди, які десь у соцмережах почитали, почули та прийшли на прийом уже зі своїм планом роботи, вони називають свій діагноз, і кажуть, які ліки їм потрібні. Тільки, «лікарю, випишіть, щоб це було безкоштовно». На жаль, тут дуже багато ризиків самолікування, за які пацієнту доведеться розплачуватися», – каже пані Гофман.

Тобто, фактично, попит на препарати формується не в кабінеті лікаря, а в соцмережах. І фактично у виробників продуктів, які просувають «медичні блогери» зʼявився новий канал для поширення інформації – лідери думок із соцмереж.

Маркетолог Влад Мокієнко свого часу працював у компанії з виробництва дієтичних добавок.

«Як ми діяли? Ми знаходимо в соцмережах рейтингових блогерів, запитуємо їхній прайс на рекламу, потім вибираємо, що нам підходить. І даємо йому текст, який він має у своєму блозі проговорити. По суті, блогер – це голова, що говорить. Вони не спеціалісти, самі вони ніколи цими засобами не користувалися, хоч і можуть заявляти, що «я приймав ці засоби, і мені допомогло». Вони просто використовують свою медійність, свій рейтинг та заробляють гроші. Тому в плані власного лікування я ніколи блогерам не довіряю і просто їхні сторінки перегортаю», – каже пан Мокієнко.

Проте зацікавленість у цьому каналі реклами виробники мають, й ігнорувати його, напевно, не вийде. На думку маркетолога, для цього сегмента необхідно розробити конкретні правила, які чітко регламентують рекламу у соцмережах.

Однак, як зберегти баланс між медициною та комерцією? Соцмережі дають можливість швидко розповсюджувати інформацію. З іншого боку, не виключено, що вони можуть стати каналом для неперевірених порад. Адже ніхто з блогерів не вказує на протипоказання, не радить порадитися з лікарем перш ніж приймати цей препарат,.

Як боротися із прихованою рекламою?

Основний аспект реклами через блогерів у соцмережах у тому, що вона зазвичай прихована, і в більшості випадків не позначається як реклама. Відповідно, блогери не сплачують податки за свої послуги.

Однак юрист з медичних питань Максим Баришніков вважає, що в Україні є достатня законодавча база щодо реклами, нічого додаткового приймати не потрібно для того, щоб податкова та правоохоронці могли відстежувати подібні пости та вживати заходи.

«У нас ринок реклами достатньо врегульований. Проблема виникає тоді, коли йдеться про непряму рекламу в соцмережах. Коли ніхто не сплачує за неї податки. Чи спроможні наші компетентні органи відстежити цю приховану рекламу? Ви ж знаєте: все, що хоч раз потрапляє в Інтернет,  залишається там назавжди. Тож така можливість є. Потрібно розширювати практику відповідальності за порушення законодавства у цій сфері, оскільки вона безпосередньо стосується здоровʼя пацієнтів. Якщо держава цим займатиметься, то перспективи врегулювати цей ринок реклами є», – вважає пан Баришніков.

Юрист зазначає, що подібна проблема з прихованою рекламою препаратів є і в інших країнах, її повністю викорінити неможливо. Але впорядкувати – цілком можна.

Ще один юрист Микита Шевченко зазначає, що соцмережі не перебувають поза законом. Реклама в інтернеті, онлайн-медіа та на платформах потрапляє під Закон України «Про рекламу». Тому вона має бути відокремлена від іншої інформації та ідентифікуватися як реклама.

Держпродспоживслужба України окремо розʼяснює, що пости блогерів у соцмережах розглядаються як реклама, якщо блогер отримує винагороду https://dpss.gov.ua/news/znai-svoi-prava-reklama-v-medychnii-sferi . Причому це стосується не лише грошей. А також безкоштовно отриманих товарів, послуг, знижок.

БАДи є дієтичними добавками, тому їх не можна рекламувати ніби це ліки, не можна говорити про їхню лікувальну властивість, наприклад, що вони усувають біль.

Ігнорувати не можна. Співпрацювати?

Що робити компаніям-виробникам - співпрацювати чи ні з блогерами із соцмереж? Звісно, на практиці ігнорувати цей канал реклами вже неможливо. Оскільки соцмережі вже сформували нову інформаційну систему, де їх рекомендації впливають на попит.

Тому питання вже в іншому: як співпрацювати з ними? Тут важливо памʼятати, що реклама медичних препаратів — не простий маркетинг, а сфера з чіткими юридичними і навіть етичними обмеженнями.

Не кожен блогер підійде для співпраці. Перевагу потрібно віддавати блогерам-лікарям, тим, хто популяризує науку, доказову медицину, спеціалізується на здоровʼї. А от від співпраці з лідерами думок, які не мають відношення до медицини, краще утриматися.

Краще використовувати освітній формат, де блогер розповість про симптоми, профілактику, дію препарату. Навряд чи тут підійде розважальний контент.

А також потрібно будувати співпрацю чітко та прозоро, де має бути маркування реклами чи партнерства.