Український ринок косметики: непрості роки

Цей захід є ключовою регуляторною подією року для операторів ринку – тут можна здобути новий прогресивний досвід щодо ведення бізнесу, а також відбувається важлива дискусія між стейкхолдерами та регулятором. Адже «регуляторних викликів сьогодні чимало», – як наголошували модератори форуму Павло Харчик, президент Асоціації AMOMD® та її виконавчий директор Дар’я Бондаренко.

Захід традиційно став майданчиком для обговорення перспективних регуляторних впливів та вирішення юридичних викликів у сфері виробництва та обігу косметичної продукції.

Нагадаємо:

• 3 серпня 2024 року набув чинності Технічний регламент на косметичну продукцію (далі – Технічний регламент), затверджений постановою Кабінету Міністрів України від 20 січня 2021 р. № 65.
• Вимоги Технічного регламенту є обов’язковими до виконання всіма операторами ринку, на яких він (Технічний регламент) спрямований.
• Також за ініціативи Асоціації AMOMD® у відповідь на чисельні запити членів Асоціації та проведені онлайн-зустрічі з суб’єктами господарювання МОЗ України спільно з Асоціацією було розроблено та надалі Урядом прийнято постанову від 26.07.2022 р. № 833, якою внесено зміни до постанови КМУ № 65. Саме цими змінами було, зокрема, передбачено дворічний перехідний період, який діятиме до 03.08.2026 р.
• Надання на ринку косметичної продукції, яка була введена в обіг до 03.08.2026 р., не може бути заборонено або обмежено через її невідповідність вимогам регламенту.
• Вже з 03.08.2026 р. вся косметична продукція, яка буде вводитись в обіг, продаватися в торгових та аптечних мережах або через інтернет, використовуватися в клініках, салонах краси або доступна в готелях, повинна відповідати вимогам Технічного регламенту.
• Технічний регламент повністю змінює процедуру виходу косметичної продукції на ринок. Так, з введенням технічного регулювання на ринку змінено підхід до нагляду та контролю за продуктом вже під час його перебування на ринку. Так, косметична продукція з 3 серпня 2024 року стала об’єктом державного ринкового нагляду, який здійснює Держлікслужба України, у т.ч. й у розповсюджувачів продукції (супермаркети, магазини, АЗС, ринки, аптеки та ін.). 

Макроекономіка та економіка ринку косметичної продукції

Що кажуть аналітики, що прогнозують?

Аптечна косметика

Падіння ринку відбулося ще до війни через епідемії COVID-19, – нагадала директор компанії SMD Ірина Горлова. Причини зрозумілі – перебуваючи на карантині, люди не надто активно використовували косметичну продукцію.

Натомість у 2022 році ринок почав оживати доволі активно.

Загальна динаміка аптечних продажів косметичної продукції

Доповідач також підкреслила, що попри те, що зараз ринок вирізняється хорошими темпами зростання – 47% за 2024 рік, частка дерматокосметики значно зменшилася й становить 31% у натуральному вимірі та 70% – у грошовому.

Одна з причин – збільшення продажів за межами аптек – в інших сегментах.

І це – один з трендів у сегменті дерматокосметики.

Ще один помітний тренд – власні торгові марки аптечних мереж.

Цікаво, що зараз ці ВТМ виходять за межі мережі-власниці, як, наприклад, це робить «Аптека доброго дня».

Щодо співвідношення між українськими та імпортними брендами косметичної продукції, іноземні виробники наразі домінують:

• в грошовому вимірі – 88%,
• в натуральному вимірі – 62%.

Загалом частка української косметики ↓ в аптечному ритейлі ще з 2020 року. Основних причин дві:

• перехід аптечної косметики у мас-маркет та
• ексклюзивний імпорт ВТМ замість розміщення замовлень у національних виробників.

Бренди – лідери ринку дерматокосметики

Цікавим також є розподіл основних категорій аптечної косметики:

Ⅰ догляд за обличчям та тілом (жін.)

ⅠⅠ догляд за обличчям та тілом (унісекс)

Сегмент дитячої косметики продовжує ↓ через ↓ дитячого населення в країні.

Цікаво, що ↓ й категорія «спеціальний догляд за волоссям».

Регіональний розподіл ринку очікувано відповідає динаміці міграційних процесів у країні, де західні регіони сьогодні продовжують домінувати.

Отже, серед основних висновків, спікер зазначила наступне:

• Ринок аптечної косметики відновлює свою частку в аптечному кошику після падіння на початку війни, нині – це 4,5% серед усіх аптечних товарів.
• Разом з тим сам ринок аптечної косметики зростає двозначними темпами після падіння в період ковіду.

Імпортні косметичні засоби домінують на ринку як у грошовому, так і в натуральному вимірі.

• Суттєвий розвиток спостерігається в сегменті ВТМ (розповсюдження в межах однієї мережі та за її межами).
• Зростання жіночих категорій з догляду за обличчям та тілом.
• Тенденція зменшення сегмента дитячої косметики продовжується.
• Значні зміни регіонального перерозподілу ринку з визначною часткою західних областей на чолі з Львівською, а також міст Київ, Дніпро та Одеса.

Макроекономіка

Чи є в цих реаліях підстави для оптимізму?

Сергій Фурса, інвестиційний банкір, заступник директора компанії Dragon Capital представив цікаві макроекономічні показники, актуальні дані щодо інвестицій та прогнози на 2025 рік.

Спікер, зокрема, вказав на певну «дуальність сьогоднішніх реалій: з одного боку, настрої супер песимістичні – люди в Україні перебувають у депресивному стані, апатії тощо, очікуючи, що все є й буде погано…Але ті самі люди постійно витрачають купу грошей», що видно з позитивної динаміки роздрібної торгівлі та інших торгівельних майданчиків, попри певний відтік населення.

Наразі спостерігаємо дуже рівнозначне відображення реалій: «…щось схоже ми спостерігали протягом 2016-2019 років, коли люди в соцопитуваннях на питання, як вони бачать динаміку в Україні, відповідали: «як погану», а як у вашому регіоні? – «добре». Тож, ви дивитеся ТВ й там все погано, а потім виходите на вулицю – наче й добре. Щось схоже відбувається й зараз», – сказав доповідач.

Отже, на переконання С. Фурси, сьогодні, з огляду на воєнні обставини, наша реальна ситуація – з розряду «економічного дива». За всю історію людства, нагадав він, ніхто й ніколи не жив так добре. Цьому не завадило навіть підвищення податків, що, по-перше, було дуже «косметичним» та сталося на третьому році війни (!). Водночас зазвичай, війна – це масштабне зростання у сфері оподаткування: «…у нас немає значного зростання оподаткування, у нас немає обмежень на споживання, у нас досі навіть преміум імпорт іде в країну», – нагадав спікер і відзначив, що все це можливо завдяки масштабній західній підтримці.

Таким чином, питання про те, чи збережеться така економічна ситуація в Україні, залежатиме від того, чи збережеться така фінансова підтримка, яка гарантує макрофінансову стабільність.

• У 2024 році українська економіка продемонструвала зростання 3+% (точних даних наразі немає) при інфляції, що перевищила очікування (≈ 12%, що є помірним рівнем на тлі війни).
• На 2025 рік аналітики також прогнозують економічне зростання в межах 3% при рівні інфляції близько 10%.

Щодо цін, додатковий тиск на них, починаючи з вересня ц.р., справляють:

• вартість електроенергії, що значно виросла в ціні через російські обстріли. Як наслідок, виробники змушені були підняти ціни на 24%;
• гірший, ніж у попередні декілька років, врожай;
• брак кадрів, що призвів до значного подорожчання на ринку праці, де склалася несприятлива ситуація: протягом двох останніх років продовжується значне ↑ прибутків у приватному секторі – зарплати зростають по 20+% без зростання при цьому продуктивності праці. Тож, з одного боку, зростає собівартість для бізнесу через ↑зарплати, а з іншого, — люди отримуючи більше грошей, більше витрачають на споживчому ринку, стимулюючи інфляційні процеси.

Така тенденція збережеться й у 2025 році. Головним чином, через брак кадрів –ключовий виклик для України (через депопуляцію, міграцію та мобілізацію).

На думку спікера, саме депопуляція залишиться найбільшим викликом для нашої держави у найближчі 10-20 років навіть по закінченню війни.

Отже, аналітики очікують зростання прибутків – це позитивна тенденція для найманих працівників, але негативна для бізнесу та інфляції.

В контексті макрофінансової підтримки, Україна розпочала поточний рік значно стабільніше за 2024, який розпочинався без гарантій європейського, американського фінансування та без позитивного рішення щодо кандидатства у члени ЄС.

Прогнози на 2025 рік

Макрофінансова стабільність 2025 року зберігатиметься, що позначиться, першою чергою, на курсі гривні, який зможе залишатися стабільним. На кінець року експерти прогнозують курс 45 грн за 1 дол. США.

Щодо зростання економіки, надто жвавої динаміки цього року не очікується через те, що основні драйвери вичерпалися, серед яких лишилося хіба що військове виробництво, щодо якого будувати прогнози складно через відсутню/засекречену інформацію.

Отже, в цілому, аналітики прогнозують помірне зростання ВВП при стабільному курсі валют та інфляції, яка залишиться на цьому рівні принаймні перші два квартали.

У другому півріччі очікується сповільнення цінової динаміки. Але – це дуже обережний прогноз, адже не відомо, які ще випробовування доведеться витримати нашим енергосистемам.

Регуляторні виклики 2025

Чи є цей продукт косметичним, та як довести свої твердження про нього й чому ми більше ніколи не побачимо ртутних термометрів?

Цим та ще низці важливих для операторів ринку косметики питанням була присвячена доповідь Максима Багрєєва, керуючого партнера компанії «Кратія».

Спікер зауважив, що питання ідентифікації продукту як косметичний виникло у 2023 році, коли Антимонопольний комітет почав активно займатися ринком косметичної продукції. Тоді, зокрема, було накладено перший штраф у 3,3 млн грн від АМКУ за повідомлення неправдивої інформації на упаковці косметичного засобу.

Наступні справи стосувалися оманливої інформації про властивості косметичного продукту, й таких ставало дедалі більше (з вересня по листопад близько 50 справ). AMOMD® регулярно інформує спільноту щодо цього.

Можливо, причина у скасуванні висновків СЕС в переліку дозвільних документів. Адже, за їхньої наявності, в АМКУ не було підстав для сумнівів, що конкретний продукт не є косметичним і, відповідно, не може мати певні властивості.

Зараз класифікація продукту відбувається за іншими правилами, тож і вимоги до інформації в маркуванні інші.

Існують випадки, коли продукт може одночасно бути ліками, медичним виробом, косметичним засобом, дезінфектантом та харчовим продуктом. Наприклад, сіль (NaCl), спирт тощо.

Отже, М. Багрєєв докладно пояснив принципову різницю між лікарським засобом та медичним виробом, вимоги оновленого законодавства щодо маркування, а також зупинився на регуляторних тонкощах щодо пограничних продуктів та питаннях правильного застосування технічних регламентів, зокрема, для продуктів, що є водночас косметичним засобом та іграшкою (набори для малювання на обличчі, набори дитячої косметики, бомбочки для ванн тощо).