Аптеки превращают в супермаркеты

ФАРМАЦЕВТЫ НАШЛИ ВЫХОД

Отраслевые эксперты выделяют несколько причин происходящего. Во‑первых, это укрупнение розничного рынка лекарств. С появлением серьезных аптечных сетей (таких в Украине сейчас насчитывается около 100 компаний) задача поставщиков значительно облегчилась. Теперь им достаточно один раз договориться о дисконте (размере скидки для конкретной сети) на весь свой ассортимент и сумме за так называемые маркетинговые услуги для фармацевтов.

Во‑вторых, популяризации официальных "откатов" способствует различный уровень маржинальности лекарственных средств. Как отмечает вице­-президент Объединения организаций работодателей медицинской и микробиологической промышленности Геннадий Хорунжий, примерно четверть препаратов из продуктового портфеля фарм-предприятия обеспечивают его доход, остальные лекарственные средства убыточны, поэтому производители стремятся по возможности минимизировать их продажи. По признанию коммерческого директора компании "Суматра Лтд" (сеть "Космо­аптека") Георгия Шейко, за счет повышения доли продаж высокомаржинальной продукции прибыль его сети увеличилась более чем на 20%.

В‑третьих, частично вина лежит на госрегуляторе. "Любое вмешательство в ценовое регулирование в итоге так или иначе приводит к повышению цен на фармацевтическом рынке", – считает Геннадий Хорунжий. Сегодня фокусы с цено­образованием исключены только для препаратов из Обязательного минимального ассортимента лекарств (так называемые социально ориентированные). С остальными препаратами возможны варианты.

И, в‑четвертых, как утверждают юристы, термин промоушен украинским законодательством до сих пор не определен, поэтому операторы по привычке включают в него все, что относится к продвижению лекарственных средств. И тут всплывает любопытный нюанс. Аналитическая система исследования рынка PharmXplorer/Фармстандарт зафиксировала в первом квартале текущего года тенденцию к снижению промо-активности в безрецептурном сегменте. С одной стороны, это объясняется смещением фокуса на рекламу для конечного потребителя (растут бюджеты на ТВ-рекламу). С другой стороны, увеличением прямых затрат на продвижение лекарств в аптечный сектор.

Если еще несколько лет назад производители и импортеры лекарств активно раздували штаты собственных медпредставителей, то теперь наметился обратный тренд: количество медпредставителей с 2011­го по 2013 год сократилось в компаниях на 15-20%. С учетом того, что размеры маркетинговых бюджетов компании не снижали, а стоимость содержания одного медицинского представителя составляет $38,7 тыс. в год (данные агентства "Фармперсонал"), несложно предположить, что высвобожденные таким образом $50-70 млн. автоматически перекочевали к владельцам аптек.

ПОТРЕБИТЕЛИ В "ИГНОРЕ"

По оценкам фармацевтов, за последние месяцы плата за вход в аптечную сеть возросла от 10 до 25%. Естественно, рост таких маркетинговых расходов повлек за собой перераспределение львиной доли лекарственного ассортимента. Проблема в том, что кроме обязательного ассортиментного минимума, все остальные препараты аптеки могут выбрать самостоятельно. Госрегулятор не вправе навязывать розничным торговым точкам полный ассортимент продукции, которую они реализуют. Это прерогатива рынка и покупателей. Однако потребности последних все чаще игнорируются.

Из­-за того, что большинство аптек выживают за счет маркетинговых бюджетов фармацевтических компаний, украинские потребители в последнее время с завидной регулярностью наблюдают вымывание из ассортимента целого ряда позиций лекарственных средств.

По оценкам Георгия Шейко, дефицит препаратов в торговых точках может составлять от 25 до 50%. Это касается, в первую очередь, многочисленного ассортимента генериков, хотя пациенты уже замечают в некоторых крупных аптеках отсутствие оригинальных лекарств. Уход препаратов с рынка ведет к тому, что пациенты не могут продолжать курс лечения. А за аналогичные препараты других фармкомпаний приходится платить дороже, чем прежде.

По прогнозам Светланы Емцевой, наметившаяся тенденция продолжит набирать обороты, поскольку производители желают прирастать на 20-30% в год. В перспективе это возможно сделать на протяжении ближайших двух­-трех лет за счет интенсивного роста рынка потребления лекарственных средств. Однако нужно учитывать сопутствующие риски. К примеру, производители хотят, чтобы провизоры рекомендовали потребителям лечиться именно теми препаратами, договор на продвижение которых был заключен. Чем это в итоге может обернуться, предугадать несложно.

По мнению юристов, решением существующей проблемы может стать внедрение в Украине требований надлежащей промоутерской практики (GPP – Good Promotion Practice), которые будут определять допустимые инструменты по продвижению лекарственных средств и детализировать пути взаимодействия поставщиков и розничного сегмента. Но пока дальше обучающих семинаров по GPP дело в отечественной фарм-практике не идет.