Анастасия Новикова, SBC Consulting
Данной публикацией продолжаем тему, затронутую в статье «Специализированные СМИ: цифры и цели». Рынок рекламы лекарственных средств в украинских специализированных медицинских и фармацевтических СМИ продолжал расти. В 2010 году объем рекламных инвестиций в специализированную прессу составил 11,57 млн долл., что на 10 % больше по сравнению с 2009 годом.
Медицинские специализированные СМИ по-прежнему были более востребованными, чем фармацевтические. Характерной особенностью стало то, что рынок рекламы в фармацевтических изданиях развивался более интенсивно, нежели в медицинских, чему способствовало его постепенное восстановление в фармацевтической прессе после кризиса 2008-2009 годов. Так, рост на фармацевтическом рынке составил 32,3 %, в то время как на медицинском – только 3,5 %.
Среди всех типов публикаций доля блочной рекламы была самой высокой – 60,63 %, текстовая реклама составила 9,23 % всех выходов. На страницах внутреннего блока изданий размещалось 66,87 % всей рекламы. Наиболее предпочтительный размер рекламы – 1 лист (60,25 % всех выходов).
Активность рекламной деятельности в медицинской прессе в 2010 году несколько отличалась от таковой в 2009 году. Основное давление на целевую аудиторию наблюдалось в марте-апреле (874 и 899 тыс. долл.) и ноябре (более 1 млн. долл.), спад активности отмечен в августе (385 тыс. долл.).
На рынке фармацевтической прессы сохранились тенденции 2009 года: пик активности пришелся на март (399 тыс. долл.), спад – на июль-август (135 и 197 тыс. долл. соответственно).
В 2010 году самыми крупными рекламодателями в медицинской прессе были компании Nycomed и Teva, которые, в сравнении с 2009 годом, лишь поменялись местами. Рекламные инвестиции компании Nycomed уменьшились на 7 %, спад рекламной активности наблюдался и у компании Teva – на 13 %. Вместо Sanofi Aventis, Richter Gedeon и Pfizer в 2009 в ТОР-5 в 2010 году вошли KRKA, GlaxoSmithKline и Farmak.
В фармацевтической прессе ситуация кардинально изменилась. В 2009 году в TOP-5 входили компании Sanofi Aventis, BIONORICA, Richter Gedeon, Esparma и Reckitt Benckiser. В 2010 году в составе первой пятерки появились Glaxo SmithKline, Kusum, KRKA, Boehringer и Teva. Объемы рекламных инвестиций компаний Glaxo SmithKline увеличились почти в 3,16, Kusum – в 3,82, KRKA – в 3,61 раза.
В 2010 году в медицинской прессе наиболее активно продвигались Сумамед, Актовегин, Нурофен, Аугментин и Карсил. Препараты Сумамед, Актовегин и Аугментин занимали те же позиции, что и в 2009 году, а Нурофен и Карсил потеснили Церебролизин и Цераксон, которые в 2009 году занимали третью и пятую позиции соответственно. Рекламные затраты на продвижение препарата Сумамед уменьшились на 9 %, препарата Актовегин – на 13 %. И наоборот, на 65 % активизировалась рекламная поддержка препарата Нурофен.
ТОР-5 препаратов, активно продвигаемых в фармацевтической прессе, приведен на рис. 7. По сравнению с 2009 годом в пятерке самых активных остался только Лазолван, который удерживал третью позицию и в 2010 году. На смену препаратам Нурофен и Синупрет, занимавшим первую и вторую позиции в 2009 году, пришли Аугментин и Сумамед. Из пятерки также исчезли Канефрон и Гропринозин. Четвертую и пятую позиции в 2010 году заняли Панангин и Лазорин. Объемы рекламных инвестиций препарата Лазолван увеличились на 38 %. Значительно возросла активность продвижения препарата Аугментин – в 3,45 раза. В 2009 году активности препарата Сумамед в фармацевтической прессе не отмечено, но в 2010 рекламные инвестиции в него достигли уровня препарата Лазолван.
Наиболее активно в медицинских СМИ продвигались препараты групп J01, M01, C09, N06 и A11. В 2010 году в пятерку входили те же группы, что и в 2009 году, за исключением А11 (Витамины), которая потеснила группу В01 (Антитромботические средства). Группа J01 (Антибактериальные средства для системного применения) по-прежнему лидировала, N06 (Психоаналептики) переместилась со второй позиции на четвертую, C09 (Средства, действующие на ренин-ангиотензиновую систему) – с четвертой на третью, М01 (Противовоспалительные и противоревматические средства) – с третьей на вторую. Объемы рекламных инвестиций в группе J01 увеличились на 2 %, в группе М01 – на 35 %, в группе С09 – на 28 %.
В фармацевтической прессе наибольшие объемы инвестиций зафиксированы в группе R05 (Средства, применяемые при кашле и простудных заболеваниях). В 2010 году в состав первой пятерки вошла группа J01. Группа А11 переместилась с пятой позиции на вторую, сменив БАДы. Остальные позиции остались неизменными. Темпы прироста в группе R05 составили 41 %, в группе А11 – 100%, N02 (Анальгетики) – 32 %
Таким образом, прогнозы экспертов относительно увеличения объемов рекламных инвестиций в обоих сегментах подтвердились. Итоговые данные прошлого года включены в отчет за 2010 год, подготовленный Всеукраинской рекламной коалицией. По прогнозам, в текущем году рекламная активность возрастет до 8,6 – 8,7 млн долл. на рынке рекламы в медицинских СМИ и до 4,5 – 5,7 млн долл. в фармацевтической прессе.
Рынок рекламы в фармацевтической прессе восстанавливается после спада активности в 2009 году – объемы инвестиций в этом сегменте интенсивно возрастают. Что касается медицинской прессы, то тут прирост объема рекламных инвестиций характеризовался меньшими значениями, так как в этом сегменте не отмечалось влияния негативных рыночных тенденций 2009 года.
