Нейминг лекарств: что случилось с «красивыми» названиями препаратов?

И правда, нередко нейминг новых лекарств вызывает дебаты (в основном из-за риска медицинской ошибки), а иногда и насмешки, хотя… новые названия препаратов также пробуждают любопытство.

Тема нейминга фармпродуктов привлекла к себе внимание во время бума вакцина против Covid-19, когда названия этих прививок анализировались повсюду. Правда, когда дело доходит до вакцин, то анатомия их названий более очевидна даже для людей, несведущих в медицине или фармацевтике. Слоговые подсказки, такие корни и окончания «-vax» или даже просто стратегическое использование букв «v» и «x» явно намекают на то, что именно делают эти биопрепараты.

А вот найти точное, бьющее в цель название для рецептурного лекарства, как правило, труднее, чем когда-либо.

Усложняющаяся задача – найти «легитимное» название

Так куда же подевались все хорошие названия лекарств? И вообще, что такое «хорошее» название лекарства?

Дело в том, что из-за стремительного роста числа открытий новых молекул, пропорционального увеличения количества заявок на товарные знаки и набора комбинаций букв или слогов у экспертов в сфере фармацевтического маркетинга просто не остается вариантов для маневра. К тому же большинство лекарств получают свои названия в соответствии с номенклатурой и проходят один и тот же строгий процесс, чтобы достичь цели.

Это одна сторона медали. Вторая – удовлетворить потребителя: имя должно быть доступным, благозвучным, легко запоминающимся…

Поэтому специалисты (лингвисты, маркетологи, юристы – целая команда!), которым заказывают нейминг лекарств, приходится долго плавать в алфавитном супе и каждые полдня устраивать мозговые штурмы.

Один только процесс предварительного отсеивания вариантов занимает около трех месяцев, в результате чего из 200-300 наименований остается 5-10.

Удачный кейс

Впрочем, истинные мастера своего дела как-то справляются. Например, недавно команда фармацевтических маркетологов из агентства Catchword получила широкое признание и похвалы за то, что справились с заданием AbbVie – придумать имя для препарата Allergan от возрастной проблемы со зрением, пресбиопии, Vuity.

Смысла мало, зато броско и сразу формируется ассоциация со зрением.

По объяснению специалистов Catchword, 20 назад гораздо больше внимания уделялось разработке осмысленных наименований — отчасти потому, что такую задачу было намного проще реализовать. В наши же дни все странные комбинации букв просто построены на одном главном принципе: доступности.

Это одна из причин, почему агентство, которое «сгенерировало» название Vuity для офтальмологического препарата, не так часто берет заказы от фармацевтических компаний: с ними непропорционально много хлопот. Они не одиноки в этой индустрии. Многие эксперты по бренд-неймингу с ностальгией вспоминают времена, когда можно было без особых проблем зарегистрировать такие ТМ, как Lunesta или Sonata, которые ассоциируются с тишиной и вызывают образы сна с мягкими звуками «s» и окончаниями на «a».

Теперь же, по словам профессионалов, 80% усилий в нейминге лекарств — это разные дотошные мелочи и прозаическая, рутинная работа по обеспечению того, чтобы новая ТМ преодолела многочисленные регуляторные препятствия, чтобы четко соответствовала всем выдвигаемым юридическим критериям.

Повод для перерегистрации

Как уже упоминалось, части слова, упоминающие «лечение», скорее всего, не пройдут проверку. Точно так же мало шансов имеют названия, которые содержат слоги, уж слишком уж похожие на уже зарегистрированный препарат (даже если два продукта находятся в совершенно разных терапевтических категориях).

Такая коллизия случилась с Takeda и Lundbeck, выпустивших лекарство от депрессии Brintellix. Вскоре из аптек посыпались отчеты о медицинских ошибках – антидепрессант катастрофически часто путали с антикоагулянтом Brilinta. В 2015 году эту проблему начало рассматривать FDA и уже через год спустя Takeda и Lundbeck добровольно согласились переименовать Brintellix в Trintellix.

Называйте меня правильно!

Со стороны сегодня процесс бренд-нейминга по существу такой же, как и 20 лет тому назад. Фармацевтические компании почти всегда нанимают стороннее агентство, обладающее портфолио и персоналом с соответствующими навыками. Они занимаются проверкой сотен потенциальных названий на безопасность, соответствие атрибутам лекарства, соблюдение авторских прав и пр.

Затем в игру вступает регулятор. Тут еще многое зависит от географии, потому что в конечном американское FDA будет рассматривать только одно предложенное имя за раз, в то время как европейское EMA берет сразу по два варианта.

Впрочем, многие эксперты не сдались и по-прежнему стремятся дать лекарствам имена, которые что-то значат.

Торговые наименования препаратов делятся на три основные категории:

1. описательные,
2. ассоциативные,
3. и так называемые пустые сосуды.

Несмотря на то, что последняя категория — пустой сосуд, также иногда называемая чистым холстом — прямо говорит о том, что название ничего не значит, ситуацию меняет грамотная маркетинговая кампания, как бы наполняющая этот сосуд. Пример – знаменитый антидепрессант Prozac. Это классическое пустое название, которое ничего не значило, но Eli Lilly смогла «научить» врачей и пациентов тому, что ее флуоксетин стал самым известным препаратом, «повышающим настроение», да и вообще – практически синонимом исцеления от депрессии.

Что касается двух других категорий фармацевтического бренд-нейминга, будь то описательные наименования или названия, вызывающие эмоции \ ассоциации, их использование зависит от терапевтической группы, к которой относится препарат, нуждающийся в новом имени. Например, в нефрологических средствах часто используются комбинации букв R-E-N (renal – почечный), в имена онкологических препаратов «монтируются» O-N-C, однако опять же, нужно быть осторожным: регулятор может не на шутку разозлиться.

Онкология, например, часто использует описательный механизм действия слогов в наименовании. Удачные примеры:

• ингибитор KRAS — Lumakras — от Amgen,
• киназный ингибитор Qinlock от Deciphera
• ингибитор контрольных точек PD-1 Opdivo от Bristol Myers Squibb.

Врачи – основная целевая аудитория – улавливают эти ассоциации слету. Бессознательно. Что, собственно, и означает высший пилотаж фармацевтического нейминга.