Тоді як брендові препарати проторювали собі шлях до визнання на ринку протягом тривалого часу, виробники вкладали значні інвестиції в їх розробку, дослідження, як гарантію якості та безпечності, а потім ще й в промоцію, аби він був впізнаваним і відомим для лікарів та пацієнтів, ВТМ в Україні створюються лише заради високої маржинальності, оминаючи згадані етапи зусиль виробника брендованої продукції.
Так, власні торгові марки (ВТМ) існують і в інших країнах світу (хоча не в усіх).
Але, по-перше, вони завжди дешевші за відомі на ринку бренди (натомість в Україні їх продають за тією самою, а дуже часто навіть за вищою на 30-40% ціною, хоча виробляються як копії брендів як то кажуть за копійки на якомусь невеликому виробництві). А, по-друге, за кордоном пацієнт самостійно вирішує, обрати йому брендовий препарат чи ВТМ, «продавець ліків» не нав’язує йому продукцію своєї мережі як кращу альтернативу.
Однакової з брендами ціни ВТМ не можуть мати за логікою ринку
У виробника інша, доволі складна структура ціни. В середньому один цикл, один генеричний препарат від ідеї до потрапляння на полицю аптеки в середньому триває 3-4 роки. І цей цикл супроводжується значними витратами: на маркетинг-дослідження, тобто чи є сенс його виробляти, потім на розробку, клінічний, аналітичний, виробничий модулі (наприклад, лише клінічний модуль одного препарату може обійтися виробнику від 800 тисяч до 1,5 мільйона доларів). І це ризиковані інвестиції, адже виробник на старті не може бути впевненим у тому, що ЛЗ, який він врешті-решт «видасть на-гора», буде продаватися й що ці витрати повернуться.
У структурі ціни виробника завжди є частина тих затрат, які були використані на те, щоб препарат зʼявився. І якщо вони не будуть покриті, то в майбутньому не буде нових розробок, нових препаратів. Тож якщо хтось каже, що виробник отримує 100%, 200%, 300% маржі, рахуючи її як різницю між виробничою собівартістю ЛЗ і його ціною в продажах, це маніпуляція. Виробник використовує значну кількість своїх грошей для того, щоб ризиковано вийти на ринок і зробити досьє препарату. Додаткових інвестицій потребують і вимоги регулятора. Як приклад: генерики повинні мати біоеквівалентність, щоб забезпечити це й довести, необхідні значні інвестиції. Перехід до 2D кодування також потребуватимуть додаткових вкладень.
Це не маржа, не прибуток виробника, а частина витрат, які поступово мають повертатися, коли препарат вийде на ринок
Натомість ВТМ не потребують таких витрат. Там все просто: виробнича собівартість/ закупівельна ціна, логістика плюс маржа, яку аптеки кладуть в кишеню. Тож в усьому світі ВТМ значно дешевші за брендові препарати.
Вибір без вибору?
У країнах, де є ВТМ, вони як і ОТС препарати (over the counter — безрецептурні), стоять не за плечима «продавця ліків», а у відкритому для відвідувачів закладу доступі, і споживач сам вирішує, купувати дорожчий бренд чи дешевші ВТМ. Натомість в українських аптеках пацієнтам такого вільного доступу й вибору не забезпечено, а працівник аптеки обов’язково нав’язує пацієнту з полиці ВТМ як «дієвішу» чи «сучаснішу» альтернативу бренду. На такій спотвореній моделі «фахових рекомендацій» побудований цілий бізнес. Власне, найбільшу маржу аптечні мережі отримують саме від продажу власних торгових марок.
І головне – не про витрати та прибутки, а про ефективність. ВТМ не проходять шлях, як препарати виробника, вони зроблені «за образом і подібністю», їх біоеквівалентність не підтверджується, тож і ефективність сумнівна. І це головна небезпека для пацієнта, який платить ті самі кошти, але не отримує того самого ефекту від «лікування» за допомогою ВТМ. Тому у виграші залишаються тільки аптеки.
Останнім часом продажі ВТМ зростають, і доки пацієнти вірять у «неперевершеність» нового продукту порівняно зі знайомим брендом, лікарі вже б’ють на сполох. Адже призначаючи пацієнту конкретний препарат, вони очікують і на конкретний результат, сподіваючись, що пацієнт чітко дотримується їх призначень, а не спокушається на нав’язливу рекомендацію працівника аптеки замінити призначені ліки препаратом ВТМ, ефективність якого ніким не доведена.
Так, лікарка загальної практики, сімейна лікарка 1 категорії Катерина Свистун у своїй публікації висловила своє занепокоєння тим, що аптечні мережі активно переймають досвід мережевих супермаркетів щодо випуску товарів власної торгової марки, що неприйнятно у випадку з ліками, які більше впливають на здоров’я людей.
Адже ВТМ це копії оригінальних ліків чи дієтичних добавок, пояснює лікарка. У їх виробництві дійсно використовують ту саму діючу речовину, але доволі часто при цьому ігнорують вимоги чинного законодавства. Так, щоб уникнути проходження повного комплексу досліджень, як того вимагає закон для ЛЗ, ВТМ найчастіше випускають у статусі дієтичної добавки або косметичного засобу.
«Так, деякі діючі речовини можуть випускатись і у складі дієтичних добавок, але тоді їхня концентрація має бути нижчою, ніж у лікарському засобі. Це вже не схоже на «те саме», правда ж? Окремі діючі речовини взагалі заборонені до випуску у статусі ДД. Але виробники ВТМ-препаратів подекуди нехтують і цим. І в аптеках можна знайти препарати від грибка чи проти варикозної хвороби, які «не є лікарським засобом», – пише лікарка.
Нав’язування ВТМ знецінює призначення лікаря
Популярність ВТМ серед населення вона пояснює тим, що відвідувач аптеки вибирає їх не сам (як товар у супермаркеті), а за порадою фармацевта, якому довіряє. ВТМ частіше навʼязують споживачеві під різними приводами.
«Бо з кожної упаковки ВТМ мережа отримує більше прибутку, ніж з оригінальної продукції. І тому те, що фармацевти насамперед пропонують людям ВТМ – це просто частина внутрішньої політики мережі. Частина комунікаційного скрипту, який ігнорує вибір споживача на користь інтересів бізнесу», — підсумовує лікарка. І додає: у більшості випадків інформація про якість, засвоєння ВТМ або навіть про самого виробника обмежена чи відсутня взагалі.
«У деяких ситуаціях ця різниця може не мати критичного значення. Але коли йдеться про систематичне вживання, навіть невеликі розбіжності в біодоступності препарату можуть вплинути на результат лікування», — пише вона.
Тож на думку Катерини Свистун, системна практика нав’язливих «рекомендацій» ВТМ-препаратів, свідоме приховування чи спрощення інформації про «аналоги» – це не просто нехтування правами споживача. Це тривожний сигнал для всієї сфери охорони здоров’я.
«Покупець опиняється в ситуації, коли довіра використовується як інструмент продажу. Така практика не просто знецінює лікарські призначення – вона системно підриває культуру відповідального споживання ліків», — переконана лікарка.