Формула креативного подхода для эффективности рекламных кампаний на Healthcare Creative Forum 2018

6 ноября команда Medinform Ukraine в пятый раз собрала лидеров фарммаркетинга на Healthcare Creative Forum 2018. В этом году юбилейный форум проходил под слоганом «Смелость заметна». В консервативной фармацевтической сфере не всегда удается сгенерировать креативное сообщение, а рекламные кампании похожи одна на другую. Именно поэтому на Healthcare Creative Forum 2018 представители более 50 фармпроизводителей погрузились в мир креатива и смелых коммуникационных решений, чтобы выделиться среди конкурентов и повысить эффективность будущих кампании.

Организаторы создали пошаговую формулу, как пробудить в участниках смелость и креатив, а заодно показать, как достигать эффективных решений.

Ингредиент 1. Тренды

Следить за трендами на рынке фармы и коммуникаций – единственно правильное решение, чтобы понимать, чего ждать в сфере сегодня и через год. Эксперты секции Карина Оганджанян, вице-президент TWIGA, Дмитрий Мошаров, управляющий директор Media First Ukraine, и Мария Полякова, управляющий партнер INCHKIEV, представили тренды, которые будут влиять на коммуникации в фарме в ближайшее время.

Среди них:

Искусственный интеллект: чат-боты + приложения для обмена сообщениями

Использование чат-ботов открывает новые возможности персональной коммуникации и предоставлении услуги и рекомендации каждому, кто в этом нуждается. Это позволит по-новому взглянуть на опыт потребителя: автоматизация стандартных процессов первичной коммуникации, информирование пациента о необходимости принять лекарства и даже ведение истории болезни.

XR – объединение технологий VR/AR/MR

XR реальность — это многопрофильная технология, которая найдет применение буквально во всех сферах деятельности человека. Внедрение таких технологий в повседневную коммуникацию с врачами и пациентами поможет открыть еще большие возможности: наглядная визуализация сложных процессов действия лекарств, обучающие программы в медицинских учебных средах и клиниках. Также это отличный инструмент для beauty сферы. На рынке существуют решения, где, используя приложение с дополненной реальностью, покупатели визуализируют нанесение косметики или пробуют новую стрижку и прическу.

Кейс:

BAYER AUGMENTED REALITY – HOW TO USE AR IN PHARMACEUTICS

Телемедицина

Доступность медицинской помощи в любой момент вне зависимости от географии казалась мечтой. Но благодаря современным цифровым технологиям уже сейчас этот тренд набирает обороты. Прямая связь с пациентом в текстовом формате или в видео-чатах дистанционно навсегда изменят классическую парадигму коммуникаций «врач – пациент». Для рынка Европы и США это уже не новшество. К примеру, одна из крупнейших страховых компаний Anthem за 18 месяцев установила 34 телемедицинских киосков у 20 работодателей. В этих киосках можно провести консультацию с врачом, проанализировать состояние здоровья и физические показатели. Работодателям это обходится дешевле, чем оплата полного медицинского обслуживания для сотрудников.

Big Data и предиктивный анализ

Все чаще фармпроизводители находят новые формы сотрудничества с технологическими компаниями и вместе создают новые усовершенствованные продукты и решения на основе данных о потребителях. Среди них Teva&Gecko Health, Sanofi&Google Life Sciences, Pfizer&IBM Watson Health.

Также эксперты, помимо трендов, обсуждали «боли» в диджитал фарме. Среди основных – страх неудач и отсутствия гибкости.

Благодаря работе с большими данными Дмитрий Мошаров продемонстрировал, как влияет креативность реализации на эффективность кампании. Его команда Mediafirst Ukraine проанализировала рекламную активность всей фармкатегории с 2008 по 2018 год. Изучив результаты исследования, можно утверждать, что креативные ролики в среднем на 25% эффективнее, чем некреативные. А в некоторых категориях продуктов (например, средствах от прыщей, боли в горле) креатив – это must have.

Ингредиент 2. Практика и Work

После погружения в коммуникационные тренды каждый участник форума смог на практике применить полученные знания. Разнообразные методы мозговых штурмов позволяют искать новые и неожиданные решения. В ходе секции 6 команд разработали и представили решения для нового препарата от боли в горле и социальной кампании о симптомах инсульта.

Ингредиент 3. Battle

Критическое мышление позволяет не только смотреть на разные идеи и мысли под другим углом, но и помогает найти оптимальные пути решения. Так, в секции столкнулись эксперты креатива и фармы, чтобы рассмотреть кейсы Cannes Lions под призмами разного восприятия.

Участниками стали Алексей Бежевец, партнер юридической компании «Правовой альянс», Сергей Кузьменко, директор по стратегии и развитию бизнеса TWIGA Ukraine, Сергей Кива, продакт-менеджер Berlin-Chemie, Андрей Провотар, директор Lovi Video, Инна Деняк, маркетинг-менеджер Teva Украина, Станислав Беседин, старший бренд-менеджер Bayer, и Александр Ябчанка, спикер Министерства здравоохранения Украины.

Ознакомиться с основными заметками Алексея Бежевеца касательно кейсов и возможности их правовой реализации в Украине можно здесь.

Ингредиент 4. Вдохновиться крутыми кейсами, которые уже реализуются в Украине

Социально ответственное блогерство. Блогер, кандидат медицинских наук, гинеколог-эндокринолог высшей категории Наталья Силина рассказала о том, как повысить лояльность пациентов к докторам через блогерство. Такой медицинский блогер должен осознавать свою социальную ответственность, иметь высокий уровень профессионализма и сформированную систему собственных ценностей.

Наталия представила основные мифы, с которыми сталкивается врач-блогер: «через блогеров можно продавать безрецептурные препараты» и «можно формировать узнаваемость фармбренда». Основной челлендж – низкий уровень доверия к украинской медицине в принципе. Соответственно, лучшим путем будет формирование доверия к медицинскому сообществу, формирование приверженности превентивной медицины и внедрение тренда «мой план здоровья».

Как выделиться из традиционной коммуникации, рассказали Светлана Степаненко, СЕO TWIGA Ukraine, и Елена Савенюк, General Manager Dileo Farma. Они представили свой успешный кейс Тантум Верде, в котором показали, что необязательно делать упор на симптоматику и вести потребителя через традиционную схему «проблема – решение». Добиться эффективности можно, доказав реальную ценность для потребителя, например, как в кейсе препарата через сертификацию и опыт потребления: 50 млн людей в 60 странах.

Дайте клиенту прожить свою историю

Дарья Герасимчук, исполнительный директор общественной организации «Відчуй» Андрея Пышного для людей с проблемами слуха и их близких, представила несколько примеров, как организация обращает внимание людей на проблемы слуха.

«Коли тиша заговорила»

Проникнуться проблемой, слушая чужую историю, пусть и очень трогательную, сложно, поэтому команда Дарьи создали «Тихую оперу», участники которой сами прожили неожиданный опыт. По статистике Всемирной организации здравоохранения, каждый десятый человек в мире теряет слух, и 60% случаев это можно было бы предотвратить при своевременной диагностике. Согласно опросу, сделанному после кампании, 74% зрителей сообщили, что проверят слух в ближайшее время.

Звездная азбука жестового языка

Многие люди боятся и стесняются носить слуховой аппарат. Особенно это касается детей в школе. Организация решила поднять проблему и сделать жестовый язык модным. Она пригласила топ-звезд шоу-бизнеса, спорта и театра, чтобы те сфотографировались с одной буквой из азбуки жестового языка. Такие азбуки теперь находятся почти в каждой школе страны, превращая изучение жестового языка в интересный квест и модную игру.

Healthcare Creative Forum показал, что неформатные подходы находят отклик в сердцах потребителей, поэтому важно постоянно быть в поиске новых знаний и инструментов для построения коммуникации бренда. И только самые смелые смогут получить супер-эффект от своих кампаний.