В рекламе своего бывшего онкопрепарата Novartis обещает пациентам с рассеянным склерозом «меньше драмы»

Рекламный ролик препарата Kesimpta, который Novartis перепрофилировала для лечения РС, «Драматические результаты, меньше драматизма» (“Dramatic Results, Less Drama”) был запущен в январе, и, согласно данным iSpot, в первый месяц на его эфир было потрачено 7,4 миллиона долларов США.

Телевизионная реклама Kesimpta напрямую предлагает зрителю меньше драмы, а именно – меньше драмы, связанной с рецидивами рассеянного склероза.

По ходу видео фразы, воплощающие драму, такие как «непредсказуемые рецидивы» и «прогрессирование инвалидности», всплывают вокруг молодой женщины, когда та занимается рутинными делами. Отдельная драма, всплывающая в ролике: дни инфузий.

Таким образом Novartis отстраивается от конкурентов, продающих инфузионные препараты для лечения рассеянного склероза, включая главного из них – Ocrevus, который обладает похожим механизмом действия (нацелен на В-клетки, экспрессирующие белок CD20).

Kesimpta, в отличие от других препаратов, может вводится пациентами самостоятельно, что и подчеркивается в ролике: героиня видео достает из холодильника коробку Kesimpta и отодвигает груду всплывающих окон с проблемами. «Кому нужна вся такая драма?», – задает риторический вопрос закадровый голос.

Кампания Kesimpta, напрямую направленная на потребителей, также включает в себя размещение материалов в цифровых каналах, социальных сетях и печатных изданиях, должна будет впечатлить высококонкурентный рынок РС. Ведь в этой нише с Kesimpta соревнуются не только упомянутый Ocrevus или распространенный во всем мире Aubagio, но и препараты других классов, такие как новичок Zeposia от Bristol Myers Squibb, Mayzent от Novartis и понезимод от Johnson & Johnson. Есть и другие перспективные продукты, впервые появившиеся в сегменте рассеянного склероза за последние два года – например, Vumerity от Biogen и Mavenclad от EMD Serono.

Пока что продажи Kesimpta не очень впечатляют, в четвертом квартале выручка составила 14 миллионов долларов США, что объясняют влиянием пандемии. Руководители Novartis заявили, что медленный старт не меняет их ожиданий в отношении продукта – они по-прежнему считают, что он захватит 40% РС. По словам президента Novartis Pharmaceuticals Мари-Франс Чудин (Marie-France Tschudin), они ожидают роста продаж Kesimpta во второй половине 2021 года, поскольку замедление темпов роста, связанное с пандемией, снизится, а производитель тем временем раскрутит препарат.