Закон о сравнительной рекламе лекарств вступил в силу, что с ним не так?

Закон о сравнительной рекламе лекарственных средств вызвал большой резонанс среди украинских игроков фармацевтического рынка. Компании активно обсуждали возможности, которые появятся с вступлением в силу новой нормы. Однако, в то же время, было много опасений, не спровоцирует ли это хаос на рекламном рынке Украины. И вот, 10 декабря на сайте Верховной Рады Украины появился финальный текст Закона Украины № 286-IX «О внесении изменений в некоторые законодательные акты Украины относительно гармонизации законодательства в сфере сравнительной рекламы с правом Европейского Союза», днем позже он был опубликован в газете «Голос Украины» и вчера, 11 декабря 2019 года, он вступил в силу.

Ранее своим мнением по поводу нового законодательного акта поделились юристы компании Arzinger в статье «Сравнительная реклама в украинских реалиях: больше вопросов, чем ответов». Сегодня мы приводим мнение юристконсульта ООО «Тева Украина» Александра Янева.

Сравнительная реклама: непрактична гармонизация

Следует отметить и согласиться, что определение четких и прозрачных правил для урегулирования сравнительной рекламы действительно нужным и полезным. На самом деле фармацевтическая отрасль и сегодня имела положение в законе о сравнительной рекламы. Но de facto эта норма не имела своей практической реализации. Это происходило, прежде всего, из-за нечеткого ее формулирования, что порождало правовую неопределенность и, соответственно, могло создать риски для компаний-рекламодателей.

Например, Законом определяются условия, при которых разрешается использование сравнительной рекламы.

В этом аспекте сразу возникают вопросы относительно того, что реклама должна сравнивать однородные (подобные) товары, которые удовлетворяют одни и те же потребности или имеют одинаковое назначение, или сравнивать деятельность, которая охватывается одной сферой или одним видом деятельности. Если говорить о фармацевтической отрасли и лекарственных средствах, антимонопольное ведомство имеет свое достаточно консервативное видение однородности препаратов, и сложно предсказать, как в этой части будет развиваться правоприменение.

Другим условием является сравнение в рекламе одной или нескольких существенных, сопоставимых и репрезентативных характеристик однородного (подобного) товара. К сожалению, оценочные характеристики могут создать основу для произвольной трактовки и злоупотреблений, как субъектами хозяйствования, так и контролирующими организациями.

Не менее неопределенным остается и вопрос квалификации действий: «сравнительная реклама» vs «предпринимательская деятельность, которая вводит в заблуждение» vs «распространение информации, вводящей в заблуждение».

Отдельно отметим, что без внимания законодателя остались недобросовестные бизнес-практики субъектов хозяйствования в части продвижения лекарственных средств и распространении информации о них специалистам здравоохранения. Этот вывод основывается на том, что законами Украины в сфере защиты прав потребителей, рекламы, недобросовестной конкуренции, в части рекламы или распространения информации, вводящей в заблуждение, или предпринимательской деятельности, которая вводит в заблуждение, защищаются интересы именно потребителей, а не людей, которые могут выступать получателями информации, например, врачей.

По нашему убеждению, законодательство в части рекламы или распространения информации о лекарственных средствах имеет пространство для совершенствования. В частности, «серой зоной» остается размещение информации в сети Интернет, в том числе, с использованием функционала поисковых сервисов. Отдельного внимания заслуживает проблематика большого количества оценочных категорий и терминов в законодательстве о рекламе.

Одним из практических решений могла бы стать наработка и отражение соответствующих наставлений и положений в отраслевых этических кодексах продвижения. Для этого существуют необходимые условия: высокий уровень экспертизы и профессионализма фармацевтических ассоциаций.