ПРОГРАММА
Суть и основные составляющие бренда. Строительство фармацевтических брендов.
- Определение и основные составляющие бренда. Хороший продукт – еще не означает “бренд”. Эмоциональное и рациональное в брендинге. Атрибуты бренда.
- Количественное определение бренда, отличие от продукта.
- Защищенные патентом продукты и брендированные генерики. Бренд с точки зрения патентной защиты. Три уровня товарного знака. Какие атрибуты и составляющие бренда востребованы на фарм рынке, какие – нет.
- Зонтичные бренды. Взаимодействие, синергия и антагонизм. Плюсы и минусы INN – «зонтиков». Примеры фарм.рынка.
Управление жизненным циклом бренда.
- С чего начинается строительство бренда? Точки дифференциации (фарм vs другие рынки). Ключевые точки, определяющие фазы цикла развития бренда, основные критерии.
- Оценка и сравнение продолжительности жизни и размера бренда на разных рынках. Критерии достаточности и разумности инвестиций в бренд. Когда прекращать инвестиции?
- Сила бренда: определение и оценка. Ценность бренда с финансовой точки зрения.
Коммуникации и стратегии развития бренда.
- Позиционирование как фундамент строительства бренда. Эволюция концепта позиционирования. Понимание потребителя. Conjoint analysis в фармацевтическом маркетинге.
- Как формулируется потребность и побуждающие факторы? Понимание бренда. Ранжирование дифференцирующих факторов, выбор формулы позиционирования. Рациональное и эмоциональное в брендировании.
- Как усилить бренд: точки приложения усилий и тактика “брендирования” в зависимости от типа бренда, целевой аудитории, стадии жизненного цикла.
- Стратегии изменения бренда. Примеры фарм.рынка.
- Целостность бренда. Ахиллесова пята или разрыв целостности. Соответствие всех компонентов marketing mix позиционированию и имиджу бренда. Расчет цены как часть маркетинг-микс при строительстве бренда.
- Бренд в конкурентной среде. Профилактика копирования позиционирования и элементов торговой марки. Примерка на конкурента.
- Связь брендинга со строительством рынка и категории.
Опыт и примеры отечественных производителей в строительстве брендов
