Категорія: Маркетинг

Великі, посуньтеся: нові конкуренти традиційних ТМ

Дата публікації: 15 березня 2021 11:41
Кількість переглядів: 1965

Юлія Клименюк

Бізнес-тренер, консультант зі збільшення прибутковості аптечного бізнесу

Власні торговельні марки стали паличкою-виручалочкою під час пандемії, довівши, що гучне імʼя — ще не гарантія високих продажів. Аптечні мережі навчилися ефективно виводити ТМ, вони вміють їх розвивати і закохувати в свої ВТМ покупців аптек.

Покупці голосують гаманцем

Минуле століття стало століттям торгових марок. Купуючи знову і знову продукцію відомого бренду, покупець очікує отримати такий самий позитивний результат, як і від попередньої покупки. Начебто логіка цілком зрозуміла: маловідомі виробники не завжди можуть гарантувати стабільну якість, тому покупець вибирає перевірені бренди. Але в той же час, покупець не готовий бути спонсором телевізійної рекламної кампанії або стратегії просування знаменитого бренду - тобто він не хоче переплачувати.

Аптечні мережі і аптечні обʼєднання активно зайняті виробництвом і просуванням ВТМ або Private labels, власні аптечні торгові марки завойовують нові ніші на ринку, закохуючи в себе покупців, відбирають частку у великих.

І поки виробники іменитих торгових марок активно пописують стратегії, і комерційні пропозиції, плануючи рекламні кампанії, побудовані на міфах власних уявлень аптечного рітейлу, аптечні мережі і аптечні обʼєднання активно зайняті виробництвом і просуванням ВТМ або Private labels. Власні аптечні торгові марки завойовують нові ніші на ринку, закохує в себе покупців, відбирають частку вчорашніх монстрів.

Аптечний роздріб давно не такий, як раніше

В офісах аптечних мереж зʼявилися фахівці з ВТМ, розроблені багаторівневі стратегії просування власних торгових марок.

Власні торговельні марки — це інструмент, що дозволяє аптечній мережі досягти своїх стратегічних цілей, завоювати частку в асортиментному портфелі мережі, збільшити рентабельність по SKU. З їх допомогою аптечна мережа прагне бути незалежною від виробників, які навʼязують часто кабальні умови за планами sell in, а також забезпечити безперебійну наявність товарів в роздрібній торгівлі. Адже 2020 рік показав, що далеко не всім виробникам під силу гарантувати необхідний обсяг для роздрібного ринку в потрібній кількості.

Власні торговельні марки ростуть швидше традиційних і відомих брендів, а маркетинг великих торгових марок не враховує агресивного конкурента, який має більш вигідні позиції в просуванні і рекомендації, ніж бренд виробника. Сліпа безпечність коштувала деяким виробникам поличного простору, частки в категорії і навіть присутності в мережі. А все тому, що великі вперто не хочуть помічати маленьких, які на питомій вазі мережі активно ростуть не тільки в товарних групах, а й в категоріях, займаючи місце на полиці, в рекламному проспекті, в першій рекомендації.

Якщо раніше аптечний роздріб в ВТМ практикувалася на одиничних продуктах, то сьогодні топові мережі мають більш ніж 100 найменувань власних торгових марок, а це означає, що йде перерозподіл обсягу продажів і іменитим торговим маркам необхідно почати відстежувати тренди, що відбувається.

Топ гравці аптечного роздробу давно перевалили за 500 аптек, а деякі наростили роздрібну масу и перевалили за 1000 торгових точок. Активно нарощують частку не в окремих регіонах, а в країні в цілому. І власні торгові марки Їм в цьому тільки допомагають. Сьогодні ВТМ є у «Аптеки доброго дня», «Аптеки низьких цін», «DS», «3І», «Лекфарм 36,6», «Руан», «Конекс», Аптека гормональних препаратів, «Подорожник»

ВТМ може подружити аптечну мережу і виробника

Деякі виробники, розуміючи динаміку того, що відбувається, запропонували аптечним мережам виробляти їх власні торгові марки на своїх потужностях, попередньо погодивши обсяги виробництва і долю в мережі своїх торгових марок. У багатьох вийшли відмінні товари і зʼявилася можливість не скоротити, а наростити обсяг виробництва і продажів.

Ефективне партнерство виробника і аптечної мережі можливо при правильній стратегії та взаєморозумінні. Виробники повинні усвідомлювати, що аптечна мережа — це партнер, який здатний завантажити виробничу площадку, скоротити витрати на маркетинг, зовнішню службу, дати зростання в категорії. Головне, вміти домовлятися. Аптечні мережі навчилися ефективно виводити ТМ, вони вміють їх розвивати і закохувати в свої ВТМ покупців аптек.

Аптечний роздріб в виробництві ВТМ давно просунулася далі вушних паличок, вологих серветок та активованого вугілля. На сьогодні це дитячі підгузники і вітаміни, засоби для схуднення і вушні краплі, шприци, рукавички, антисептики, маски і багато іншого. І навіть антибіотики!

ВТМ — це улюблена дитина, в яку аптечна мережа інвестувала власні фінанси, а це означає, що вона буде вимагати більшої оборотності і якнайшвидшого повернення інвестицій, використовуючи всі інструменти просування, якими володіє аптечна мережа.

Щоб не залишитися за бортом, виробникам варто:

переглянути своє ставлення до власних торгових марок аптечного роздробу;
почати аналізувати частку ВТМ і динаміку розвитку категорій з представленими в них власними торговими марками;
поцікавитися планами виведення ВТМ, можливо на ваших виробничих майданчиках має сенс розмістити замовлення на виробництво ВТМ;
зрозуміти, що аптечний ритейл втратив звичну торгову націнку через цінові війни, курсові різниці, економічну ситуацію в країні, а також через збільшення вартості комунальних платежів. Це означає, що потрібні способи зберегти і збільшити рентабельність. З цим завданням успішно відпрацьований і запущений в роздріб ВТМ відмінно справляється.

Нове покоління NO NAME підросло і активно готується експериментувати, даючи шанс новим виробникам і новим торговим маркам.