Эксклюзивные кейсы и реальный опыт для увеличения объема продаж товаров здоровья и красоты от DMT Brand Forum

Очередной бизнес-интенсив для healthcare-индустрии DMT Brand Forum от компании Event Stage (eventstage.com.ua), прошедший в последний день осени в Киеве (отель на реке Bakkara), был ориентирован на СЕО и владельцев бизнеса, директоров и руководителей отделов маркетинга, бренд-маркетинга, развития, инноваций, продаж и коммерции, СТМ, PR, директоров сети и региона аптечного ритейла. Спикеры форума подготовили массу аналитики и кейсов для работы с ассортиментом: получился конструктивный интерактив! Участники бизнес-интенсива теперь точно знают, какие направления в топе сейчас и будут must have в 2019 году. Все важные моменты – от разрешительной базы до креативного подхода и использования инновационных инструментов в продвижении – теперь в их распоряжении. При этом они ни на минуту не забудут о главном регулировщике аптечных продаж – посетителе.

Кейс №1

«Хотите определить перспективу аптеки? Смотрите, как она продает косметику», Елена Карчевская, директор по маркетингу компании «Бизнес-Кредит»

ЗОЖ в аптечном сегменте. Объемы и динамика

• Объем продаж – 12 млрд грн (28% от суммы продаж ОТС!)
• 204 млн упаковок (20% от объема ОТС в уп.)
• Со средневзвешенной ценой 58,6 грн (ОТС –37 грн)
• Прирост суммы – 21% (ОТС – на 23%)
  • За счет роста средневзвешенных цен – на 9% (ОТС – 10%)
  • За счет нового ассортимента – на 3% (ОТС – на 1%)
  • За счет роста спроса товаров постоянного состава – на 9% (ОТС – на 11%)

Цитата. «В текущем году 80% дохода аптечных сетей от продажи косметики принесли 12% SKU, а это 1 тыс. из 9 тыс. Что делают на полках остальные 8 тыс. SKU? Для каких фармучреждений косметика – не балласт, а источник дохода? Для тех, кто анализирует потребительский спрос. Сегодня я расскажу о трех принципах аналитики, которые диктует покупатель, позволят определить инвестиционно привлекательный товар, минимизировать риски, уйти от хаоса быстро меняющегося ассортимента».

Кейс №2

«Превращение косметики и других категорий в источник дохода или… балласт. Истории из жизни», Ольга Мельник, эксперт фармацевтического рынка в сфере создания эффективного товарного портфеля в аптеке

Структура категории

• Генераторы потока – хорошо известные на рынке товары. Потребитель, как правило, хорошо знает их цены, так что с наценкой особенно не разгонишься. Они могут занимать 40–50% доли в категории.
• Генераторы выручки – менее известные препараты, но объёмы и, возможно, наценка продаж которых высоки. Могут занимать 20% доли категории.
• Генераторы прибыли – товары с высокой наценкой, однако с небольшим объёмом продаж (в упаковках). Доля их может составлять 10–20% в структуре товарной категории.
• Защитник – товар, который можно купить только в определённой аптечной сети. Самый простой пример защитника – это частная марка аптечной сети. Защитники позволяют удержать основной пул потребителей даже в условиях агрессивной ассортиментной политики конкурентов. Как правило, доля защитника в структуре продаж составляет 1–5%.

Цитата. «Когда мне приходится в аптечных сетях слышать запрос: «Дайте мне цены конкурентов», у меня возникает закономерный вопрос: «Зачем?». И услышав ответ: «Мы хотим конкурировать ценой!», я понимаю – это путь в никуда! Ассортимент и клиент – вот от чего необходимо отталкиваться. И пользоваться урокам нумерической дистрибьюции, один из которых гласит, что чем выше процент представленности продукта на рынке, тем выше конкуренция и меньше поле для маневров в ценовой политике».

Секретный кейс №3

«Регуляторные и законодательные моменты для healthcare рынка. Легализация и категоризация косметической и медицинской продукции. 100% эффективный ход в юридической регистрации природных препаратов с лечебным эффектом в обход традиционных фармацевтических процедур», Евгения Андрущенко, «Архимед»

Цитата. «На фармрынке встречается достаточно продуктов, которые пытаются одновременно отнести к различным категориям SKU. Чаще всего, имея дело с аптечным товаром определенного состава, его наделяют лечебными свойствами, которые на самом деле никем и ничем не подтверждены. В большей степени это касается диетических добавок (БАДов), косметики и в меньшей степени – медицинских изделий. В таких ситуациях не только сопроводительные документы, но и правильно составленные листок-вкладыш, информация на упаковке, маркировка помогают внести ясность в этот вопрос с законодательной точки зрения».

Кейс №4

«Клиентская аналитика. Как данные о клиентах помогают сформировать конкурентное преимущество», Ирина Чубукова, эксперт по программам лояльности и аналитике данных компании Civitta Ukraine

Цитата. «В непростой аналитике существует такой инструмент как кластеризация клиентской базы, который мы успешно используем в своей практике уже 10 лет. В двух словах, это процесс обнаружения структур в данных. Каждый кластер состоит из схожих клиентов, а объекты разных кластеров существенно отличаются».

Кейс №5

«Эпоха видео. Все, что важно знать бренду», Ирина Оверко, Admixer

Цитата. «Современная аудитория постепенно переходит из линейного потребления контента, когда за него решал редактор, производитель или продюсер, в абсолютную свободу где, что и когда ему смотреть. Все активнее в обиход входит термин on-demand: потребитель все хочет получать только по запросу – видео, печатную продукцию, услуги, рекламу и т.д. А по прогнозам аналитиков к 2020 году 85% потребляемого контента будет составлять видео».

Специальный мастер-класс «Нейромаркетинг и управление креативом в рекламе, брендинге и ребрендинге продуктов на healthcare рынке», Олег Катюхин – врач, нейротехнолог, консультант по нейромаркетингу и нейроменеджменту в Украине, бизнес-тренер компании «Олером», директор по маркетингу, предприниматель и управляющий собственник брендов в сфере медицины и фармацевтики

Цитата. «Как принимает решение о покупке ваш полненький и низенький посетитель? А субтильный и высокий? А узколицый или скуластый? Эти знания, собранные наукой профайлинг и подкрепленные стратегией определения соматипов, часто помогают первостольникам продавать куда более эффективно».