На выбор потребителей влияет не реклама, а качество товаров и репутация компании «Байер»

По данным компании SMD, общий объем фармрынка Украины в 2019 году составил 63 млрд грн. Из них 41 млрд грн приходится на безрецептурные препараты. Как чувствует себя на этом рынке один из мировых фармгигантов, Pharma.net.ua рассказал коммерческий директор Подразделения безрецептурных препаратов компании «Байер» Хачатур Аброян.

Для начала давайте поговорим о результатах работы компании «Байер» в этом году. Финансовые отчеты фиксируют уменьшение прибыли в первом полугодии. Это понятно, ведь пандемия так или иначе оказала влияние на всех, и даже на топ-10 компаний. Насколько серьезно вы ощутили это проседание рынка?

– «Байер» – это международная химико-фармацевтическая компания, которая представлена почти во всех странах мира, в том числе, и в Украине. Мы гордимся тем, что как в Украине, так и в мире наша компания входит в топ-10 компаний, не только среди международных, но и локальных. Для нас это особенно важно, поскольку локальные производители в Украине очень крупные. В Украине «Байер» представлен тремя подразделениями: безрецептурное, рецептурное и аграрное.

Что касается влияния пандемии COVID-19, то, как и другие игроки фармрынка, «Байер» также его ощутил: в первом квартале 2020 года под влиянием ажиотажного спроса на противопростудные и витаминные препараты продажи безрецептурного подразделения «Байер» были высокими как по всему миру, так и в Украине. Помимо всплеска спроса, индуцированного паникой, на рост продаж влиял также тренд повышенного внимания людей к своему здоровью в период пандемии. Люди стали больше обращать внимание на здоровое питание, достаточный сон, необходимость сбалансировать умственную и физическую нагрузку. Люди больше времени уделяли поиску информации о возможности профилактики заболеваний и поддержке организма. Все эти факторы привели к повышению спроса на продукты «Байер», что позволило продажам значительно вырасти в первом квартале 2020 года.

Во втором квартале продажи были ниже наших ожиданий. Причиной тому стал, в первую очередь, локдаун. Люди были вынуждены находиться дома, выходя, порой, только лишь за продуктами. Это снижение социальной активности и передвижения вместе со снижением доходов сотрудников сферы обслуживания, а также ощущение неопределенности, свойственное людям в подобных ситуациях, привело к снижению потребления, в том числе и лекарственных средств, во втором квартале. Кроме этого, вероятно, у людей остался запас препаратов, приобретенных впрок на волне всеобщего ажиотажа в 1-м квартале. Тогда рынок немного просел. Но драматичного длительного обвала нет, и сейчас рынок стабилизировался. По итогам рыночных данных за август-сентябрь 2020 года можно сделать вывод о том, что рынок вышел на определенный эволюционный уровень развития и функционирует в штатном режиме.

Естественным путем или вы предпринимали какие-то особенные меры?

– Естественным путем. Потому что даже при очень большом желании мы, игроки фармрынка, не можем значительно влиять на объем потребления в целом в краткосрочном и среднесрочном периоде. Объективным ограничением становится покупательная способность людей и сумма денег, которые они готовы тратить на препараты. Это зависит от множества факторов и практически не поддаётся коррекции. Даже если мы пустим очень массивную и, порой, нецелесообразно дорогую рекламу, она не приведет к всплеску продаж. Я думаю, влиять на общий объем продаж препаратов в целом невозможно в краткосрочном или среднесрочном периоде. Он эволюционирует по своим собственным законам и принципам развития.

Наша продукция, как и продукция других международных компаний, представлена в премиальном ценовом сегменте. Мы позиционируем себя как компания, которая предлагает всемирно известные бренды практически в любой точке мира, в том числе в Украине. Качество наших брендов и репутация «Байер» помогают потребителям сделать выбор.

Интересно было бы узнать, насколько эффективно и успешно международная компания реагирует на такой форс-мажорный год. Ситуация с пандемией заставила многих проанализировать и, возможно, пересмотреть организацию своей работы. Какие ваши сильные и слабые стороны выявила пандемия?

– Вы знаете, прежде всего вызовом стали технические нюансы. Как и всем, нам приходилось работать полностью из дома. И это требовало другого, более серьезного технического обеспечения сотрудников, чтобы не было перебоев со связью, чтобы можно было обеспечивать все рабочие процессы на должном уровне. Приходилось очень быстро решать технические сложности, с которыми сталкивались сотрудники, работая из дома. Следует отметить, что мы очень быстро сориентировались, вовремя предприняли необходимые шаги по устранению технических сложностей, вследствие чего ни один бизнес-процесс в нашем подразделении не пострадал из-за локдауна. Мы сделали множество выводов в вопросах удаленной поддержки бизнес-процессов, также беспрерывно изучаем как меняется потребительское поведение под влиянием пандемии. Всё это направлено на то, чтобы максимально полно соответствовать в своих активностях изменяющемуся потребительскому поведению.

А с логистикой у вас не было трудностей? Ведь когда закрыты границы, работать по проверенным схемам доставки препаратов, должно быть, довольно сложно?

– К счастью, у нас не было значительных проблем с поставкой товара. Конечно, уменьшение количества пропускных пунктов на границе привело к удлинению процесса прохождения товаром границы, но коллапса не было. Мы поставляем на рынок не скоропортящийся товар. В норме из Европы, а точнее из Германии, поскольку большинство продукции мы получаем оттуда, машина приходила в Украину за 2 дня. А во время жестких карантинных ограничений машина приходила в течение 4-5 дней.

Кстати, именно в эти месяцы в Украине начали продавать лекарственные препараты онлайн. Мы очень отстаем от Европы в этом вопросе. У нас только появляются первые законодательные инициативы. Насколько подобные изменения выгодны и удобны вам и конечному потребителю?

– Я не могу оценить это однозначно как «хорошо» или «плохо». Потребительское поведение – это тренд, который бессмысленно отрицать. Ему нужно соответствовать. Электронная торговля – это тоже тренд, ведь современному человеку, который живет в мире мультизадачности, нехватки времени, а в последнее время ещё и карантинных ограничений, очень удобно приобретать товары, делая пару кликов на смартфоне или компьютере. То же самое касается и препаратов.

Я могу рассказать, как во Франции происходит этот процесс, потому что во время своей работы в этой стране я отвечал, в том числе, и за е-commerce. Во Франции, несмотря на то, что законодательством такая торговля лекарственными средствами была разрешена, она не была сильно развита. И причина не в отсутствии законов, а в том, что из-за размеров страны там существует проблема в логистике. Могло получиться так, что доставка была бы намного дороже, чем сам препарат. Поэтому во Франции компаниям важно быть представленными на онлайн площадках супермаркетов. Потребитель добавляет определенный список продуктов и заказывает несколько лекарственных средств. Это их путь.

Я думаю, Украину ждёт собственный путь эволюции электронной торговли препаратами, ведь, следуя глобальному тренду изменённого покупательского поведения, в Украине нет причин, чтобы её не разрешить. Конечно, это требует изменений в законодательстве, которые, должны будут определить, в том числе, кто и как обеспечивает доставку лекарственных препаратов, как они обеспечивают надлежащие условия хранения и транспортировки лекарственных средств.

Это, в общем-то, вызывает наибольшие опасения. Необходимо прописать условия хранения, доставки, ответственность за выполнение всех условий. Но и рынок открывается огромный.

– Это будущее. В этом направлении активно движется весь мир, и Украина тоже движется в эту сторону. Насколько это будет быстро? Коронавирус стал мощным катализатором процесса. Но я бы не сказал, что это будет отдельный огромный рынок. Ведь это не открывает значительные дополнительные возможности. Если я как потребитель купил бы одну упаковку «Супрадина», то какая разница, куплю я её в аптеке или онлайн, сегодня или завтра? Это не приведет к взрыву рынка или значительному увеличению объема потребления. Меняется просто потребительское поведение.

Тогда поговорим о потребительском поведении и потребностях. В начале разговора вы упоминали о буме на витамины. Насколько «Байер» будет делать ставку на такие препараты в ближайшее время? Чего ожидать в будущем?

– Мы работаем над этим. Это происходит постоянно в штатном режиме. Меняется потребительское поведение, предпочтения потребительские, мы их отслеживаем, поэтому витаминная группа препаратов, в которой «Байер» имеет лидерские позиции, была и остаётся в фокусе. Вывод на рынок инновационных препаратов, которые способствуют улучшению жизни наших потребителей – это один из приоритетов компании «Байер». И, конечно, есть препараты, которые мы собираемся вывести на рынок в течение последующих 3-5 лет. Повлиял ли на наши планы коронавирус? Конечно, повлиял. Но вывести на рынок новый продукт за 3-5 месяцев невозможно, поэтому отводить COVID-19 ключевую роль в вопросе планирования вывода на рынок новых продуктов я бы не стал.

Могу сказать одно: до украинского потребителя все новые препараты нашей компании дойдут очень быстро. Например, в августе мы вывели на рынок расширенную линейку бренда «Элевит». И Украина – одна из стран, которая вывела на рынок этот препарат. Мы предложили целую линейку, которая дает возможность врачам и потребителям подойти индивидуально к нутритивной поддержке каждой беременности с учетом триместра, анамнеза и т.д., а также подобрать продукт, специально созданный для грудного вскармливания. Уже с августа расширенную линейку «Элевит» можно найти на полках. И до конца года у нас будут еще новинки. По понятным причинам я их называть не буду. Скажу лишь, что и в следующем году можно ожидать ещё несколько новинок.

Я понимаю, что очень сложно говорить о глобальных планах. Современный мир изменчив. Но тем не менее, чего вы ожидаете от 2020 года?

– Этот год остается очень тяжелым и полным сюрпризов. Но мы ожидаем, что рынок будет расти эволюционно. Понятно, что не такими темпами, как мы предполагали ранее. Потому что глобальная ситуация с коронавирусом, который влияет на покупательную способность людей, будет иметь свое влияние, в том числе, на фармрынок. Но в целом я могу сказать, что мы планируем закрыть год в плюсе и с оптимизмом смотрим в будущее.

Фото Ольги Кононенко