Как digital-технологии улучшают бизнес-результаты фармацевтики

«Фарма» в digital: кто долго запрягает, тот быстро едет!

Открывая конференцию, СЕО Web Promo Expert Антон Воронюк отметил, что историю интеграции «фармы» в digital маркетинг в Украине вряд ли можно назвать долгой. Всего 6 лет назад в агентстве, точнее, его подразделении – академии веб-маркетинга, которая, к слову, сегодня уже может предложить своим слушателям 20 обучающих курсов по digital-маркетингу, появились первые «студенты» из фармотрасли.

Конечно, это были менеджеры ОТС-направления фармацевтического производства, что и понятно: такая социально чувствительная отрасль должна быть консервативной в выборе подходов и маркетинговых инструментов своего продвижения.

Тем не менее, step by step, ОТС-подразделения фармкомпаний осваивали новые площадки, которые предлагает digital, находили и тестировали новые инструменты. RX-сегмент тоже не спеша присматривался и искал для себя новые возможности… Но все значительно ускорила пандемия, причем, как в бизнесе, так и в реализации законодательных инициатив. Не менее стремительно, менялось и поведение потребителей.

Насколько же комфортно фарме в digital сегодня и чего ожидать в ближайшее время?

Интернет-маркетинг в Украине сегодня: пора избавляться от стереотипов

По результатам исследования, проведенного агентством Web Promo Expert, 85% пользователей интернета ежедневно выходят в онлайн. При этом пока еще популярно мнение о том, что активные пользователи – интернетзависимы. То есть люди, каждый день которых начинается с просмотра электронной почты, сообщений в мессенджерах, поиска новостей на специализированных сайтах и прочее, на сегодня все еще выделяют в некую отдельную группу.

Еще одним ключевым заблуждением является утверждение о том, что аудитория в онлайн – это только молодые люди, что в контексте «фармы» и рождало большие сомнения при выборе в пользу digital. Но это легко опровергнуть, ведь известно, что речь идет об аудитории численностью более чем 30 (!) миллионов людей.

На самом деле, по данным исследования, онлайн-аудитория – это люди разных возрастов:

• 98% – до 25 лет;
• 93% – до 34 лет;
• 83% – до 44 лет;
• 68% – до 54 лет;
• 72% – люди в возрасте 55+.

TV или digital?

На соседних европейских рынках – в Польше, Чехии, Венгрии и других странах – «телевизор» уже уступил пальму первенства digital.

В Украине же ТV остается пока самым охватным инструментом. По данным того же исследования, сегодня 31% пользователей остаются в онлайне даже, когда смотрят телевизор: люди просматривают е-почту, отправляют сообщения через мессенджеры и прочее.

Именно поэтому так категорично вопрос больше не стоит: фармкомпании постепенно осваивают digital, но каждая принимает индивидуальные решения.

В основном «фарма» использует четыре разные стратегии онлайн продвижения:

• сайт компании;
• сайт бренда;
• спецпроект;
• аптека или агрегатор.

Иногда компания использует только одну или две из перечисленных выше стратегий, иногда – все.

Например, если в ассортиментном портфеле компании преобладают препараты из группы RX, то придется отказаться от большинства рекламных инструментов – таких, например, как поисковая оптимизация (а это самый массовый интернет-трафик). Один из выходов – привлечение органического трафика на сайт компании из поисковой системы Google. В этом случае важно соответствовать всем требованиям поисковой системы. Речь идет о трафике в сотни тысяч. Лидер рынка на сегодняшний день собрал аудиторию из 431 тысячи пользователей.

Для компаний, основной продукцией которых являются ОТС-препараты или БАДы, ключевой стратегией является продвижение через сайты брендов. В этом случае можно использовать рекламу в Facebook, Google.

Спецпроекты могут представлять собой различные форматы:

• для пациентской аудитории;
• для врачей в рамках конкретных групп пациентов (молодые мамы, люди, бросающие курить, люди, живущие с диабетом, и так далее);
• для врачей в рамках борьбы с различными болезнями в разных нозологиях (от болезней сердца до проблем с мужской потенцией или орфанных заболеваний).

Современные спецпроекты – это не только отдельные сайты, но и мобильные приложения, объединяющие пациентов, врачей и фармацевтов; отдельные группы в соцсетях; каналы, мессенджеры, чат-боты и прочее.

Так или иначе, наиболее активным и успешным инструментом в фарме по-прежнему остаются спецпроекты.

Что касается присутствия фармкомпаний в ритейле – на сайтах аптек и агрегаторов, очевидно, что аптечный e-commerce в Украине сегодня только начинает активно развиваться.

Неоспоримым преимуществом агрегаторов является то, что они были первыми игроками на этом поле со стороны «фармы».

Если сравнить объемы аудиторий сайтов фармкомпаний и аудиторию агрегатора, например, компендиума, видим, что в первом случае – это десятки или сотни тысяч, а во втором – миллионы.

Конечно, стоит также отметить, что, ввиду массы ограничений, фарма, увы, одной из последних начала собирать пользовательские данные. Это не позволяет охватить довольно весомое количество инструментов, давно доступных в digital – Big Data, машинного обучения и т.п.

Как оценить эффективность в цифрах

Для измерения результатов используют три основных подхода:

1. Корреляционный (оценивают охваты/продажи, но нужно учитывать, что охваты в digital сейчас практически сравнялись по стоимости с таковыми на ТВ);
2. Конверсионный (кнопка «где купить»);
3. Транзакционная модель.

5 основных трендов для «фармы» в digital

1. Внедрение систем сквозной аналитики.
2. Активное использование систем Machine learning.
3. Возможность подключить все мощности таргетированной рекламы в Facebook, Instagram и пр.
4. Ужесточение SEO (это спровоцировало падение трафика на агрегаторах. Сейчас Google отдает предпочтение первоисточникам информации, поэтому нужно уметь их правильно применять/оптимизировать).
5. Programmatic (Google расширил возможности платформы).

Какие изменения ждут фарму в 2022 году?

Так звучал главный вопрос к участникам «круглого стола», состоявшегося в рамках конференции.

Итак, каким будет digital маркетинг-2022, какие инструменты будут наиболее востребованы?

Елена Кормылюк, бренд-менеджер, медиа, диджитал и екоммерс СН брендов компании Bayer считает, что Google Search лидирует в списке наиболее эффективных маркетинговых инструментов, в который вошли также Programmatic и социальные сети.

При этом в каждом из каналов нужно выполнять поставленные цели максимально качественно и полномасштабно, не «распыляя» бюджет на множество каналов.

Ирина Лерман, Marketing Communication Director ФФ «Дарница», считает, что: «21-й год ХХI века тем и интересен, что все теперь работает по-другому: мы не идем больше от большой идеи, экстраполируя ее на определенные каналы. Сейчас все наоборот: сами каналы диктуют, какой контент им нужен.

Исходя из этого, 2022 год – это время, когда мы должны быть там, где удобно нашему пользователю/пациенту, и общаться с ним на его языке. Поэтому, думаю, что ничего исключать нельзя – Tik Tok, в том числе. Telegram – также очень интересный канал.

Кроме того, я всегда верила и верю в инструменты Performance marketing, поскольку цель любого бизнеса – деньги, а Performance направлен на достижение измеримых бизнес-результатов», – подчеркнула Ирина Лерман.

Лидия Болотских, руководитель службы стратегического маркетинга и планирования в Arterium поддержала идею о том, что сегодня нужно идти туда, где удобно потребителям: «Поэтому, да, скорее всего, мы пойдем и в Tik Tok». Она также подчеркнула, что, несмотря на известные законодательные и морально-этические ограничения в сфере продвижения Rx, очень важно поддерживать постоянный контакт с потребителями, поэтому Omnichannel и стал современным трендом номер один.

Что наиболее эффективно в екоммерс с точки зрения конвертации: сотрудничество с сайтами агрегатора или непосредственно с сайтами аптечных сетей?

В этом вопросе участники дискуссии были солидарны: сотрудничать нужно и с теми, и с другими. Аптечные сети продемонстрировали в текущем году отличные результаты роста и динамики. Поэтому, сегодня одинаково необходимо присутствовать как на сайте агрегатора, так и на сайте аптечной сети. Тем более, что у них несколько разное назначение, ведь агрегаторы не продают, в отличие от онлайн-аптек, но помогают построить логистику покупки.

Как мораторий на размещение рекламы, объявленный президентом, повлияет на фармбизнес? Можно ли к этому как-то подготовиться?

Поскольку в Украине 30% рекламы фармы размещено пока на ТВ, перестройка предстоит серьезная. Кроме digital, есть еще живая аптека, трейд-маркетинг и другие направления, потенциал которых, по мнению Елены Кормылюк, не до конца был использован ранее.

Что можно было бы выделить в ТОП 3 трендов в маркетинге для «фармы» в 2022 году?

Ключевыми трендами для компании Bayer в грядущем году, по мнению Елены Кормылюк, будут:

• Prestigious Marketing;
• be solution – быть достаточными в каждом медиа;
• be where – решение проблемы потребителя в нужное время и в нужном месте с помощью Google Search.

Ирина Лерман отметила, что для компании «Дарница» первыми в списке приоритетных будут:

• телемаркетинг/телемедицина;
• Shop & Show;
• социальные сети и инфлюенсер-маркетинг.

Для Arterium это:

• коммуникация через обучение (например, рациональному использованию антибиотиков и пр.);
• взаимодействие с потребителем через разные digital-каналы (использование приложений, девайсов для напоминания о необходимости следовать рекомендации курсового приема препарата и пр.),
• сбор данных о том, как часто человек болеет, когда это происходит (сезонность), для дальнейшего анализа и лучшего понимания Customer journey.

Кстати, по поводу данных. База данных своя или партнерская? Этот вопрос, конечно, не мог остаться за рамками обсуждения. В этой связи была отмечена интересная тенденция наметившегося «потепления» взаимоотношений внутри «фармы», коллаборации игроков рынка, а следующим этапом вполне может стать шериг.

Искусственный интеллект в фарме

Еще одним трендом современности, безусловно, является применение искусственного интеллекта (ИИ). Это и чат-боты для коммуникации с врачами/фармацевтами/пациентами или для организации конференций и прочих целей; и медицинские девайсы для сбора информации о состоянии здоровья человека (i-щетки для волос, различные девайсы для кожи лица и многое другое).

Кроме того, ИИ уже сегодня успешно работает в направлении выбора новых молекул антибиотиков соответственно патологиям, ключевым бактериям.

С помощью ИИ можно «печатать» лекарства на 3D-принтере. А в дальнейшем планируется использовать специальные программы для подбора и печати фармакотерапии в рамках персонализированной медицины (подбор лекарственных средств по конкретному рецепту, для конкретного пациента).